威胁分析矩阵

什么是威胁分析矩阵？

对于环境的分析，不仅要分析机会，也务必关注环境给市场营销活动导致的威胁。企业务必执行环境威胁分析。

图：威胁分析矩阵

上图中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处在高度小心状态，并策划相应的措施，尽量避免损失或者使损失减弱到最小，由于它的潜在严重性和显现的几率均很高。对于第1、Ⅲ象限的威胁，企业也不应当掉以轻心，要予以充分的重视，制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其改变，若有向其余象限转移趋势时应策划对策。

企业对环境威胁的对策

一般来看，企业对环境威胁可选用下方几种对策。

1．反攻策略

反攻策略即试着制约或逆转不利原因的成长，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护本身合法权益不受侵犯，更改环境的威胁。

案例与启示

感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9号，美国卫生教育福利部长弗莱明忽然宣称，当年克兰梅作物受于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，尽管还不能证明在人身上能否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。

弗莱明的公告公布以后，立刻在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。特别是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面对重大的威胁。该公司觉得，务必澄清事实，否则公司和整个行业都有机会破产。为此，他们策划了反攻策略：

首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，发布调查的全部情形，请相关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以清除弗莱明公告产生的不良影响。

其次，打电报给弗兰明，要求他立刻采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。

又一次，当时四年一度的美国大选马上开始，两名年轻的政客--肯尼迪和尼克松的竞选马上开始。海洋浪花公司通过一连串工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。

通过一连串反攻措施，克兰梅又在感恩节前夜回到货架上。

2．减轻策略

减轻策略即通过更改营销策略，以减轻环境威胁的程度。受于环境原因对企业营销形成适当的威胁，而且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。

案例与启示

美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会将列维服装作为"美国的国服"，并作了大批的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而婉拒参与在莫斯科举办的1980年夏季奥运会，这对于该公司来看产生了一种环境威胁。该公司经历研究后即更改营销策略，即把广告更改为"圣诞节礼物"，使威胁转化为有利的营销机会。

3．合作策略

企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由许多的社会组织构成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护本身利益。

4．转移策略

当承受威胁程度严重的企业，因无条件继续运营原来业务时，可采取逐渐转移原来业务或调整业务规模，以减轻环境对企业的威胁。

近些年来，国内不少企业盲目走多元化发展的道路，致使资金紧俏和管理失控，产生运营问题，有的公司以"壮士断臂"的决心果断压缩战线，关、停、并、转一批企业，使企业止住"出血点"，从窘境中迈出来。

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