共鸣论

什么是共鸣论

共鸣论力争在广告中述说目标对象珍贵的、很难忘怀的生活历经、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同期赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活历经的共鸣作用而造成效果和震撼。

共鸣论实质上是一个卖什么的困难，简单说应当是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。

为何？具体的消费者利益点或对品牌做出保证的独有的诱动原因是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是复苏体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。

什么时候？这是指在什么时侯运用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡均为根据这方面来定位。

针对谁？相对首要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。在同可口可乐的竞争中，百事可乐终于寻到击穿口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语清晰的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，务必深入理解和把握目标消费者。一般选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。运用共鸣论获得成功的要害是要构造一种能与目标对象所珍藏的历经相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的历经联接起来。

策略要点

1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，务必深入理解和把握目标消费者。

2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。

3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的历经相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的历经联接起来。

4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

案例分析

比如香港"铁达时"手表的广告就是一则典型的引起民众共鸣的广告——"不在乎天长地久，只在乎曾经拥有"，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌造成了强烈的共鸣。

再如香港维他奶广告"背影篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一名少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假以往了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成显现字幕"始终的维他奶"。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘历经。

广告播出之后，造成了很强的心灵震撼。很多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。

“背影篇”的成就，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌，我们疑似从中听到了绿叶与树根的对话，感承受嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。