品牌运营

什么是品牌经营

品牌经营就是企业以品牌为核心所做的一连串综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。伴随市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发显著地显现为品牌的竞争，企业是否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

品牌经营的必要性

从市场竞争情形来说，中国加入WTO之后。国内市场正渐渐向国际化迈进。国内企业将面对国际跨国公司的强大竞争。大批进口品牌的进入，将令给国内企业产生强烈的打击，尤其是无品牌的企业。品牌竞争的结果会是杂牌、弱势品牌逐渐淡出市场。可以预计在不远的将来，中国市场将终结小品牌纷争的时代，形成少数强劲品牌一统天下的局势。在该种情形下，为了本身实力，更好地应对跨国公司的考验与竞争，树立品牌意识，打造强劲品牌已形成中国企业的当务之急。

从企业竞争力来说，伴随社会步入知识经济时代，技术的创新速度在持续加速，企业进入市场的技术壁垒大大减弱，竞争者大批涌现，消费者的选择余地更深一步扩大，这就致使企业必须把竞争的着重放在塑造知名品牌，加强品牌优势上，以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成企业的差异化竞争优势。所以增强对品牌的培育和经营。就形成企业的必然之举。

从消费者举动的角度来说，愈加需要企业树立品牌意识。商品的多元化，致使消费者的选择日趋多样化，而此时。品牌就形成消费者选择产品的价值标准。从某种程度上表达，品牌已形成“质量、牢靠性的一种不言自明的保证”。其重要性已逾过以往任什么时候候。在产品的销售过程中，起决定性作用的已不再是产品自身，而是一个企业独特显著的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”，只有那些表明着高品质、高信誉的品牌．才可在消费者心目中长期占有一席之地。

品牌经营的基本要求

(一)成功品牌经营三要素

成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应当具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。

品牌的动力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处在基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并没有是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其自身来说，说见底只然而是企业或企业商品的标志而已，所以，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌假使不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不或许树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高技术含量的商品，就不能减弱商品成本，就不或许提升商品性能，改进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业假使不能在社会公众面前树立起不错的形象，赢得社会的广泛好感与合作，就很难在社会上立足。不错的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较平稳的信心归属，形成极大的心理吸引力，有利于品牌营销的推动。营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸原因综合作用的结果。假使把企业品牌营销比作是一条巨龙的话，那么营销力是龙头，科技力和形象力如两翼配合，从而动员龙身，则巨龙腾飞有希望。

(二)品牌经营务必视产品质量为品牌的生命

品牌经营是个复杂的系统，质量是核心。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者执行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。美国总的系统咨询机构所做的调查结果显示：觉得品质比价格重要的消费者逐渐增多。在l998年比1978年提升了50％，占到调查对象的80％。强势品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“假使有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要的一块就是质量好于一般的公司。企业务必清楚地认识到，产品1％的缺陷，对买到产品的消费者来看，就是100％的损失，没有严格的质量管理作后盾，一个产品即使顺遂诞生，也会迅速到衰退期。

(三)品牌经营离不开广告的宣传作用

根据美国一项统计资料表明，在美国排在前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元，而一部分顶尖公司，如可口可乐，每年更是以5亿美元的广告投入，来制造轰动效应。由于他们知道，在这个竞争日益激烈的市场上，想维持与提升品牌的知名度和美誉度，时刻与消费者联系在一起，就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传，把企业的信息及时传达给消费者，使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有适当的感情倾向，品牌在竞争中便会处在优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量，也同样是广告宣传的较量，重视宣传，对于提升品牌美誉度与知名度，塑造不错的品牌形象和企业形象是必不可少的。

(四)品牌经营是品牌口碑的经营

“中国饲料大王”刘永好觉得，品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，是看得见、摸得着的，是品牌的基础：信誉品牌名义上是无形的，但却是“众人的口碑”，是社会的普遍认同。美国的一项调查显示：一个满意顾客会导致八笔潜在的买卖，其中起码有一笔可以成交： 一个不满意顾客可以影响25人的买入意向。自此可见，“用户告诉用户”的口碑影响力的重大。而要赢得口碑，就要对各类基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平胜过顾客的期望，才可得到他们的推荐和宣传，为企业品牌赢得不错口碑，树立好的品牌形象。

(五)品牌经营务必要培养名牌雇员

品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用，而这务必要以人才为依托。我国企业要创立品牌，也务必要有一流的人才作为支撑，以雇员的高素质作为基础。“欲创名牌产品务必先塑造名牌雇员”，美国经济专家莱斯特·瑟罗表示，企业“提升竞争力的核心，在于提升基层雇员的能力，也就是要造就名牌雇员。”造就名牌雇员，就务必要增强雇员的纪律和协作精神，全面提升雇员的素质。摩托罗拉的每一名雇员每年平均少接受40小时的培训，公司才可造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”雇员队伍。公司的营利率以12％的进展递增，赢得“美国荣誉”的美称。

我国品牌经营的现况及存在的困难

优秀的企业注重品牌经营，使企业得到长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌经营能为企业导致重大的效益，我国企业在品牌经营上所作的付出是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。武汉健民集团在其资本经营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品范围。但是成绩是肯定的，困难也是值得思考的，企业在执行品牌经营的事实操作中，困难首要在下方几个方面。

一是对质量不够重视。质量是产品的根蒂，一旦根部不稳，不可靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树依旧会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终全将功亏一篑，走火入魔，始终难成天气。

二是品牌定位不准。这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的首要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特质和宣传点与顾客的买入动机维持统一的做法。通俗地说，产品所具有的价值特质和宣传内容，务必是顾客最想要的和最想听到的，而且要比竞争对手做的好、做的快。一个精准的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大降低品牌对市场的影响力。

三是觉得做广告是树立品牌的最好手段。很多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。由于没有强有力的品质支撑，产品到最后均为会被消费者抛弃的。品牌的最高战略，应当是创造强劲品牌，如此才可使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。

四是对品牌的保护不够重视。凡是企业都应有自己的品牌，可是我国760多万户企业有效注册商标只有54万件左右，平均14户企业才有1个商标，我国市场上流通的商品，大概有70％没有商标，连商标都没有的企业，又谈何品牌经营?无论是在国际市场依旧在国内市场，商标被“抢注”不仅使企业处在“告不赢、赎不起”的尴尬境地，而且会让企业丧失海内外市场，如此对企业产生的损失是重大的。

针对以上这些困难，企业务必要在创立品牌、管理品牌、发展品牌上下功夫，从各个有关的方面谋求处理困难的对策。

实行品牌经营的对策

(一)做好创名牌工作

1、市场调研和产品定位是创名牌的前提

企业创立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特质，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场执行深入、全面、具体、细致的调研，收集有关的需求信息，抓住重要信息并据以作出科学的决策。同期，企业要根据本身的优势和特点精准地把握好市场定位，依据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创造培养适当的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。

2、质量是企业的生命线

质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量有着特殊的深层理解：产品质量标准中的两个转变，以采取国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、运用户满意为准则。中国企业务必建立水平较高的内控标准。只有赶紧建立较高水平的管理技术和系统，才可与消费群体建立一种最佳的沟通方式。

3、做好品牌的命名工作

品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，义能适应消费者的心理，才可赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位，富裕产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起民众需要幸福生活的感觉，进而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。

(二)管理品牌

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性原因。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后依据目标再描绘出需要增长哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包含消费群体的信息、雇员的组成、投资者和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的情况、竞争格局等。

第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性原因。受于品牌和人一样除了有躯体和四肢外仍有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，务必了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理原因和情感原因等。依据要达到的目标，从新定位品牌的核心并将需要增长的感性原因一一列出来。

第三步骤：寻求品牌的灵魂，即寻到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性原因的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。民众喜欢吃麦当劳，不是由于它是“垃圾食物”(事实对身体并没有好)，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。民众喜欢迪斯尼乐园并不是因它是简单的游戏场所，而是民众可以在那里寻到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务自身，而是留给民众的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了如此的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但保持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大批的资金做广告来增长客户资源，但受于不晓得品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的改变，不能供应允诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱，得到的品牌效应却是昙花一现。所以，品牌管理的着重是品牌的保持。

(三)发展品牌

1、发展品牌应要执行合理的品牌延伸

一项针对美国超市的销售量较大商品的研究表明，以往十年来成功的品牌，有2／3是延伸品牌，并非是新上市品牌。品牌延伸已形成西方企业发展战略的核心，如雀巢咖啡经历品牌延伸后，形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰淇淋等系列产品都十分畅销，这表明了品牌延伸的战略意义。

而中国市场还处在轻量级竞争状态中，所以品牌延伸会比欧元兑美元发达国家有许多的成就机会。来自国内营销实践第一线的信息也显示，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸而迅猛发展。如乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元，延伸后不足一年就高达了差不多2 0亿元，品牌延伸使乐百氏的成长有了个增速度，自此可见品牌延伸的魔力之大。

2、创新才可使品牌有持久的生命力

品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是得到品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”，在信息瞬变、新产品持续涌现的今天，稍不付出就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份，但务必经历现代人的不懈付出，持续导入时代信息，与时并进，才可代代相传。创新是多角度、全方位的，它不仅仅是技术上的创新，许多的是观念上的创新，要有忧患意识和超前意识；人才资源上创新，企业的雇员应当锐意进取，刻意求精，持续补充新的知识；市场上的创新，持续研究新兴的消费群体、消费阶层，开拓许多的细分市场；管理上的创新，管理机构和手段视市场的改变相应作出快速调整，保证做到管理上的高效、灵活、精简。

参考文献 谢志忠 黄晓玲. 企业品牌经营战略探讨(J). 福建论坛(经济社会版)，2002年第11期：35-37