产品品牌

什么是产品品牌

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是持续创新的过程，本身有了创新的力量，才可在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等组成公司独特市场形象的无形资产。

产品品牌是对产品来说，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表相关产品的一连串附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

产品品牌的塑造

产品品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包含了解市场情况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。

1、执行深入市场调查

1）了解消费者对品牌的心理需求。

品牌塑造首先要执行品牌的定位，也就是说公司要清晰品牌的核心价值是什么，能给消费者导致什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点？把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位。

2）执行市场细分，凸现品牌个性。

这对于处在成长期和成熟期市场上的企业尤其重要，由于市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，所以，执行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性，是非常重要的。

2、从产品特点上寻求并维持统一

1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人士的重要工作，产品概念就是能给消费者导致利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，许多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念务必跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

2）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。

很多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不晓得这个产品见底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折扣。

3）注重品牌概念的塑造。

很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽略了对品牌的塑造，结果是消费者尽管对产品很认知，但对品牌没有概念，不晓得这个品牌的个性和特点是什么，甚至不晓得企业的名称，当企业推出新品时，又需要从新教育市场，花费大批推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，尽管表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，可从长远来说，它却很难塑产生一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，此外，你知道它是哪个公司的产品吗？

3、找好品牌定位

1）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。

品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不足效果，所以，我们首先需要对自己的品牌执行清晰的定位。比如，我们在提及很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。

其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”首要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，进而决定了企业战略和营销策略。

（２）品牌定位要着眼于潜在市场。

不少企业在做产品和品牌定位时，往往目睹的是当前的市场需求情况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的情况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。

此外要注意产品和品牌概念的统一性，企业在历经了迅速发展后，一般全将推出新品，执行多元化运营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，当下涉及家电的各个领域，这就更需要在执行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，维持统一性，使企业的品牌推广更快速和有效。

4、营销费用的支持

1）品牌不是推销来的。

品牌是一个大的概念，不仅包含产品的功能和质量，还包含品牌概念和服务等很多要素，所以需要企业的很多付出，包含推力与拉力的结合运用，假使单靠推销，是无法使品牌的定位和概念快速深入人心的，也很难成功。

2）大胆的投入和周密的计划是分不开的。

很多企业都觉得广告能够塑造一个品牌，其实是一种误解。由于品牌分几个阶段，从消费者开始认知到最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业觉得自己已经塑产生功了一个品牌，其实导致让消费者认知你而已，并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌要形成忠诚度，大批的推广包含广告投入是必不可少的，核心是你的推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。

在执行品牌推广计划时，不少企业也有很多误区，其中最首要的就是觉得品牌推广就是做广告，所以把品牌推广计划等同于产品广告计划，外包给广告公司，可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念，而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很精准，对营销的推广策略也不是很专业，所以致使广告效果不好。

所以说，品牌的塑造一面需要大批的投入，此外仍需要策划周密的计划，保证在不同的阶段，高达不同的效果，包含广告计划、促销计划、推广计划、途径计划等。

产品品牌与个人品牌的区别

个人品牌的提出，脱胎于产品品牌的说法，所以两者之间有很多类似之处。但是受于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等显著特质的个人，所以又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有很大多的不同之处。

1、从品牌的指向性来说：个人品牌的体现者是人；产品品牌的体现者是物。个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而显现，所以毫无疑问，其后面的指向是某一个具体的人，比如CCTV的知名主持人李咏；产品品牌是为了推广某类商品而执行的包装结果，它要反应的是某一类商品，比如李咏和他的团队打造的名牌栏目——《梦想中国》。

2、从品牌个性的基础来说：个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上，如李咏的主持风格就是从他本身的个性特点表现出来的，他的语言他的手势均为属于“李咏式”的；产品品牌的个性是依据目标市场的需要包装出来的，如主创人士发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳，所以以国家电视台的全国影响力，展开了全国范围的海选，而且对全国各个地区的整个海选过程全程直播，邀请专家和知名歌星现场点评，观众投票，制造了最大程度的宣传效应，也形成了梦想中国的独特栏目风格。

3、从品牌的成长来说：个人品牌的成长根据人的具体条件而设计的，比如一个主持人，只能在电台、电视台之间跳跃和转换，但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作，如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造；产品品牌的成长是依据市场的改变作出的调整，如康师傅这个品牌，最初是靠方便面起家的，但是伴随市场的需要，他们又推出了康师傅糕饼，康师傅矿泉水，康师傅茶饮料系列等等，都有不俗的市场表现。

4、从品牌的代言来说：个人品牌具有直接代言本身的特点，如周星驰的显现，他的做派，他的言谈举止，他的表达方式，就是在展示他本身的个人品牌；产品品牌则需要人或者其余事物来代言，用产品本身做宣传的尽管也时有所见，但是不如以人来代言（特别是明星）来得更有效果，如某铂金首饰请影星张曼玉来代言，出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵，广告效果非同凡响。

5、从品牌的商业化来说：个人品牌的建立未必以赢利为目的，可以商业化，也可不商业化，比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱，而是期望救国，一开始是医学救国，后来由于观念的更改而执行文学救国，最终塑造了一个民族魂的伟大形象，但是严格来看仍未执行商业化运转，其在文坛的名声也是跟随而来的。但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的，通过扩大产品的知名度，让许多的目标群体来运用、消费它，所以商业化是务必的。

6、从品牌的生命周期来说：个人品牌是为了凸显个人魅力、扩大知名度和行业威望，一旦形成，特别是自但是然在民众心中扎根的个人品牌影响力，其生命力可以说是永恒的。比如孔子，尽管历经过历史的转折变换，起伏动荡，最终所展现的品牌生命力是丝毫不减，始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的一支。产品品牌是为了其依据市场需要而设计，加上企业的命运有其本身的内在运转机制和外界社会环境改变的诸多原因所制约，所以一般企业的产品品牌不会连续太长的时间，这是消费者求新求变的特点使然。所谓百年老字号大多盛况不再或者徒遗其名。