传媒经济学

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，努力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。以往的三十多年中，传媒经济学的研究在世界多地普遍开展并快速发展，其研究领域和有关议题多出了很多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。 从技术意义上讲，并没有存在特定的传媒经济学这一概念，由于这会代表着传媒领域的经济规律和理论有别于其余领域。但是，从实践来说，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。由于传媒经济学的研究有利于解析经济影响力如何指导或制约传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态造成宏观影响。

简述

传媒产品和服务有着独一无二的特质和属性，这与民众对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同期服务于受众和广告商。受于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，所以经常会造成不平衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其余产品的其他特质是传媒产品可以被多次重复利用，能够造成比初次运用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时期内维持其经济价值。仍有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来看，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

经济力量影响所有的媒体，而该种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和放开的市场，它也为很多不同市场条件下的传媒活动供应看法和分析方法，包含在一部分较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其供应很多有益的思路和建议。

研究历史

传媒经济学

初期的传媒学研究首要关注传媒的作用与功能，传媒学者多部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，伴随广告业的成长，媒体的经济力量加强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视持续获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增长收入的一种手段。这些改变加之行业竞争的加重致使了逐渐增多的商业和经济困难。

传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者首要努力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒困难，关注点首要汇聚在影响传媒的权力结构上。

从70年代开始，特别在有线电视的成长和报纸行业诸多困难显现之后，逐渐增多的经济专家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了有关杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学困难做出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

传媒经济学

到80年代，逐渐增多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上更改了原来那种忽略传媒企业作为商业和经济机构的情况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织经营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一连串经济和金融困难给予了参考，尤其是为集中和垄断等议题给予了理解和认识的基础。这一期间的重要成果包含：探讨传媒行业的经济结构和组织困难(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界规模内传媒的经济困难(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济困难(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

即使对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增长，但是在该领域活跃的学者数量依然十分有限，他们散落于世界多地，分布在不同的学术项目中，包含新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界多地的传媒经济学者开始融合。每年举办的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会让学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

同期，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此形成传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更清晰地集中研究管理困难。2004年，伴随Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以增强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的成长给予了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，比如探讨传媒开支(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司开支衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费举动(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革困难形成关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合困难(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多样化困难(Albarran & Porto，1990)、电视辛迪加市场困难(Chan- Olmsted ，1991)广电入行壁垒的市场影响困难(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

到了90年代，学术着重从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包含战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat ，1995；Miller，1997)以及定价困难(Shav-er，1995)等。同期，国际化困难也形成一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界规模内的传媒经济分析包含了图画艺术行业的生产力困难(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、改变中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志世界化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何承受政策和市场改变的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世纪之初，宏观经济困难，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及世界经济中的传媒制衡 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。学者们愈加强调分析传媒公司的市场环境和举动并非是单论市场，这一期间开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸 (Ba kker，2002)的探讨也开始显现。

伴随传媒经济学研究的成长，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目亦在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

传媒经济学方面的非英语教科书在90年代快速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界规模内普遍传播；很多以往媒体市场没有完全放开的国家也纷纷引入其余国家的经验，期望为本国的传媒市场改革和体制转型供应参考。

方法

综观西方传媒经济学的成长，其首要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其余两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

理论型范例最早由经济专家所创导，始于一部分对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。该种范例基于新古典主义经济学，首要用来探讨制衡和助推传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力执行预期的研究，对传媒运营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

应用型范例首要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它当前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。该种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和改变的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府策划战略和政策，以便对经济和消费者举动中的改变执行控制并做出迅速反映。运用该种范例，学者们研究了传媒消费举动者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

批评型的范例始于政治经济专家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，首要关注福利经济学等困难。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所导致的困难的研究。这一范例承受了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。

理论型范例和应用型范例都运用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的困难。宏观经济学方法常常被用来分析国家方面的经济制度运行。但是，伴随传媒市场中民族和国家的界限越来越不显著，该种方法也愈加趋向在区域或世界的方面上探讨困难。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它首要对诸如买入决策、价格举动、财务流程、成本结构以及财务绩效等困难执行研究。它的基本看法是，媒体是一个经济机构，假使不认识到媒体的该种务必在市场上经营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者供应内容产品和服务，同期也为广告商供应与消费者交流的平台。而相对来看，宏观经济学的方法则许多研究大量的行业困难和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济改变以及政府政策对于传播行业的影响等。

批评型范例的学者则持有更宽泛的看法，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制衡性等。他们探究制度或是政策性制衡的终端结果，考察自此导致的困难，谋求通过公共政策来克服效率低下的办法。

上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是矛盾既无必要，也于事无补；由于事实上每种范例都贡献了重要的理论根据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此给予了更大的成长空间。

现况

从1978年到2002年的20多年间，很少有人研究传媒经济，即便研究也仅仅是就事论事，不会刷新其本质性困难。2002年党的十六大清晰提出发展文化事业和文化产业以后，研究传媒经济的人多了起来，但是立足点差异较大。概括起来，大差不差有三种类型：

一种类型是从传播学的角度研究传媒经济，觉得传媒经济学的研究有经济困难，但是就其本质来看，是应用传播学的一个分支学科。持该种看法的首要是中国传媒经济理论的创始者。

一种类型是从纯经济学的角度研究传媒经济，觉得传媒经济是经济学的一个分支学科，是一种经济困难。持该种看法的人较多，其代表人物首要是从事传统经济学研究的一部分学者。

一种类型是从其余角度研究传媒经济，觉得传媒经济学是从任何一种学科“变异”过来的，是一种“非牛非马”的东西，可以随便“研究”。持该种看法的人多是在传媒经济“热”的环境下从其它学科转向对传媒经济研究的人，他们仅仅是把传媒经济学当作一个“外壳”，其内容依然是“研究者”原来所研究的学科内容。

1978-2002年的20多年间是传媒经济学形成过程中的一个拨乱反正期间。在这个期间内首要处理了科学认知传媒性质和功能困难，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”理论。这一理论的提出处理了下方十一个重要困难：

第一,传媒具有政治属性，行使宣传功能，可以执行事业化经营；第二，传媒具有经济属性，行使产业功能，可以执行产业化经营；第三，为广播电视媒介实行制播分离制度、纸媒介实行三分开制度（产政分开、产事分开、管办分开）、网络媒介实行产业化运营给予了理论根据；第四，给市场机制进入媒介领域供应里了理论支撑；第五，为媒介产业的资本经营寻求到了理论渠道；第六，为媒介产业资源的科学整合给予了理论基础；第七，为科学界定媒介运营和管理寻求到了理论标准；第八，为建立科学的媒介机构（产业机构）寻求到了可遵循的规律；第九，为建立科学认知媒介行政(事业行政和产业行政）管理、财务（事业财务和产业财务）管理给予了理论基础；第十，为媒介整合，寻求媒介发展的持久性的基础助推力给予了理论根据；第十一，为媒介市场营销活动的开展寻求到了直接或间接的对象。

上述十一个困难的处理，为传媒经济的成长清除了适当的思想阻碍。所谓“适当的”，代表着仍有一部分困难还没有真正处理，它仍需要一个过程。

2002年以后，受于发展传媒经济的基本政策已经清晰，所以拨乱反正的着重是如何认知传媒经济困难。当下在传媒经济的认知上，从名义上看是理论界的冲突，但是就实质来看，它直接影响着决策。

有关词条

比较经济学

保险经济学

产业经济学

畜牧业经济学

传媒经济学

提供链物流学

第三方物流学

灯塔经济学

发展经济学

福利经济学

服务经济学

分销物流学

风险经济学

法律经济学

房地产经济学

非稀缺经济学

房地产金融

公共经济学

范围经济学

管理经济学

经济社会学

家庭经济学

气象经济学

税收学

质量经济学

参考资料

1、http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-05/26/content_4605179.htm

2、http://media.people.com.cn/GB/22100/63554/63555/6581253.html

3、http://www.ezkaoyan.com/book/C8cP60YIU9Imtn0BeHhp9g22.html