激进营销

什么是激进营销

激进营销是萨姆·希尔提出的一个全新的营销理念，又叫异类营销。按菲利浦·科特勒的评价：“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则，真正价值在于向传统营销者供应指导。假如他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”也就是说，激进营销是一种不同于并好于传统营销的新模式。

激进营销的特质

1.激进营销人士同特定的目标群体有着非常深入的紧密联系。

正是由于该种深入的关系，激进营销人士完全了解营销的各个构成部分。正由于他们非常了解营销对象，所以他们经常可以省略销售过程中的很多环节。这些环节一般是复杂而且需要很多费用的，比如，执行市场调查或建立品牌治理机构。激进营销人士之所以同市场联系紧密，是由于他们自身就是市场的一部分。近年来，传统营销人士越来越远离市场，远离消费者。同传统营销人士完全不同的是，激进营销人士在市场中承受练习，并非是脱离市场，抽象地学习相关营销的技巧，他们自身经常就是消费者。

2.激进营销更注重发展并非是获取利润。

激进营销人士是带着乐观的设想进入市场的，即他们相信自己能够而且一定能够创造并得到更高的价值。传统营销计划策划的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。一般，该种市场调查是由外部的咨询公司组织的。由于无法将调查报告结果放回有关环境验证，所以产生产品同消费者或多或少均为疏离的。激进营销人士则不一样，大部分情形下，这些激进营销人士、将来的企业家们创业的起点导致一个偶然的想法。但是他们迅速熟悉到：创办一个企业需要一个长期过程；企业的成长比获利自身更为重要。激进营销人士对一个想法的坚持要更为持久。由于，尽管激进营销人士同传统职业营销人士一样，面对成功的阻力，但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任什么时候候，今天的职业营销人士应当愈加强烈地熟悉到，获取正敢肯定息是举足轻重的。传统营销人士对于产品投入的情感很少，相对来说，激进营销人士对产品则有着让人震动的理解。

3.激进营销人士一般都资金有限。

他们手中能够运用的市场预算要远远差于市场平均水准。资金紧俏使激进营销人士目标集中，而且更乐于试图新的营销方法，击穿原有的营销观念。即使是在资金充足的情形下，激进营销人士也看好于采取反传统的方式思维和行事。激进营销决非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。

激进营销的原则

萨姆·希尔在对世界一部分一流企业所供应的激进营销技巧执行了分析后，发现这些企业的运营方式上有很多类似之处。这些共同点也就是激进营销的基本原则。

1.首席实施官务必亲自掌管营销职权

对于激进营销的首席实施官来看，惟一的一项以往从来没有，将来也永远不会完全委派给别人完成的业务，就是营销。这是由于激进营销人士很清楚：假如没有股东，甚至没有员工，当代的公司也能照样生存。但是假如没有客户，公司却将无法继续存在。实际上，所有的激进营销机构中，首席实施官们都不是从在高档办公场所里侃侃而谈的指挥官，他们都以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来看，首席实施官，实际上，也就是首席营销主管。

2.保证营销部门层级少而精

市场信息永远应当是最新的，信息越新其精准率也就最高。获取精准的新信息的最好办法就是亲自调查。经历的中间环节越多，误传的危险性就越大。在大范围职业营销机构中，在客户与顶级营销机构的制定人之间，会存在5层、甚到10层的“信息筛选器”，该种筛选能够从根本上更改结果。所以，很多激进营销者们建议:将营销工作融合在公司各个部门的业务中，最好不单独设立营销部门。

3.迈出总部直接面对客户

对激进营销人士来看，靠近客户是绝对重要的。同激进营销人士喜欢亲自收集信息，并非是阅读二手信息;他们更看好于读客户来信，并非是读调查数据;他们亲自聆听客户的问题，有时甚至到客户居住和购物的地方走访。邀进营销人士经常出没于客户当中：拜访客户，每周多个夜间同客户共进晚餐。成功的营销总是取决于对市场完全彻底的了解。而透彻的了解和熟悉又依靠于对消费者心理的把握。要把握消费者心理，就离不开同客户的直接接触。“同客户直接面对面”，这是激进营销取胜的法宝。

4.慎运用市场调查方法

持续地接触客户，不仅会导致营销的成就，还降低了公司对大量市场调查的依靠性。实际上，对于传统的市场调查，激进营销人士所持有的立场，既有直接的婉拒，又有审慎的怀疑。他们觉得，同任何工具一样，市场调查价值的高低取决于如何运用它。假如是用来补充有理有据的对市场的直观感受，市场调查依旧颇有裨益的。但是，假如用市场调查来代替与客户的真正接触，可就大错特错了。滥用市场调查之所以不被激进营销者们认可是由于:市场调查考虑的对象是大众，它向营销人士显示了普通客户的平均需求。但是，实际上，在事实市场中，该种普通客户的平均需求是不存在的。在市场调查方式的运用上，激进营销人士有自己独特的方法。他们直接到消费者中收集信息，当需要验证这些信息的正确性时，他们依然询问客户本人。在激进营销人士那里市场调查只能用作补充材料，不能够代替用户意见。

5.雇佣布满热情的“传教士”

维持小范围营销部门的好处是，首席实施官们对所雇佣人士可以逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、看法和对产品、对顾客的热爱程度，而不仅仅是营销资格。热情与否不是一个小困难。由于，即便是最有经验的专业人士，要想销售自己都无法相信的产品，没有充足的热情也是很难做到的。

6.热爱并尊重你的客户

贯穿我们研究过程的一个主题，就是激进营销人士对用户的情感和尊重。激进营销人士不仅尊重用户，而且大部分激进营销人士都把客户看做是一个个独立的个体。对激进营销人士来说，该种把客户看做独立个人并非是数字的看法非常重要。民众很轻易忽略的一块是，即便是最被广为接受的产品品牌，其成功也导致基于一部分核心消费者的忠诚和信任，而这些核心消费者的数量并没有大。

7.为用户创造一个团体

激进营销人士积极激励客户将自己当作一个团体中的一员，而产品就是这个团体的组织者和核心。哈利摩托车公司组织了哈利主人俱乐部;感恩而死乐队成立了“免费乘车”歌迷组织；斯奈普昂有自己非凡的经销商网络。这些均为激进营销团体原则的具体体现。激进营销人士还乐于举行各种活动，比如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球练习班等等。这些活动的范围大小不一，小到宠物店里五六个人的聚会，大到有几万人参与的摩托车公路赛。激进营销者还激励和奖励用服饰或保险杠上的小标语来显示自己是某一非凡团体一员的举动。

8.营销组合再定义

在激进营销和传统营销的所有不同当中，营销组合上的冲突最为突出。该种冲突集中于一个困难，即营销费用中应把多少投向广告，多少用于其余类型的、目标更为清晰的营销活动。激进营销人士持续付出大批的时间、金钱和精力去与用户沟通。但是，他们很少有大额的广告预算，他们的理由是：该种预算等于给主管供应一种特权。由于，这笔钱有机会花费在根本不需要的地方，也有机会在需要的时机，反而由于有最高消费限额而承受控制。当激进营销人士真的做广告时，他们看好于采取形式简短、主题突出的“爆破”形式，他们一般不采取耗资庞大的广告轰炸。激进营销人士看好于采取与客户面对面或是针对具体目标执行沟通的方法，比如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。面对面营销的目标就是展开谈话。比较来说，这要比在报纸上登广告问题得多，但是该种方法也有效得多。但是，这并没有代表着，激进营销不用广告。事实上，激进营销采取的是这两种方法的结合。激进营销人士事先已经确定了由忠实用户构成的核心人群，这些人已经是他们的消费者。然后针对这些人设计营销沟通方式再同这些人交流。他们不是按人口来定义市场(比如，确定市场为：有10岁左右小孩的、38～52岁的家庭主妇)，而是以举动和需要来确定市场(比如，爱猫人或是高风险贷款者)。对激进营销来看，广告自身才是营销的辅助手段。

9.值得珍惜的失常识

在如今行业划分越来越细、市场越来越分散的情形下，很难断言巨额投资以其赢利的方法能否明智。但是，有一点是毫无疑问的，即小业主采取此种方法同大公司竞争是十分愚蠢的。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法，是采取与众不同的方法。确定你能否标新立异，最好的方法是请教专家。当专家告诉你“这是不或许的”时候，你就可以敢肯定你的选择是对的。激进营销人士相信的是失常识、反传统聪明。他们婉拒遵循传统营销中过分简单的规则。在各个领域，激进营销人士尝试打破常规，如广告、产品开发、促销、定价、销售等。他们不会遵循“多就是好”的营销规则。相反，他们会控制多部分地区的产品分布量，以保证销售质量。假如某个途径由于特定的原因不适合产品的销售，那么所有这些公司全将毫不犹豫地停止向该地卖出产品，哪怕如此做会减弱销售量。也许正是由于多部分激进营销人士都缺乏正规营销培训，所以他们能够更好地接受和应用有悖常理的做法。

10.忠诚于自己的品牌

激进营销者坚持对产品维持忠实的立场，他们最注重的是产品质量。每一名激进营销人士都坚持如此一个原则:“宁愿明日失业，也不愿今天减弱质量标准。”仅仅在口头上强调质量困难是很轻易的：建立雇员质量治理体系、雇佣质量顾问、申请德明质量奖章等等。但是，要把质量困难落到实处，就不那么简单了。每个采取激进营销方法的公司，在面对质量同利润的冲突时，都宁愿将公司置于危险境地，也要严把质量关。由于他们很清楚：质量困难是日积月累的结果。挖质量的墙脚，早晚会搬起石头砸自己的脚。激进营销还觉得，对产品的忠诚决不局限于保证质量这一点上，更重要的是应当维持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场，不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户，而是努力于在现有品牌下开发新产品，以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。传统营销人士看好于在维持现有客户基础上，开发新的用户市场;而激进营销人士则始终维持对客户群的忠诚，努力于为其开发新的产品。