差异化营销

差异化营销的创始

冉文乐，资深营销策划专家，《娱乐营销》、《差异化营销》创立者，从十七岁开始营销研究和实战锻炼，曾一度受国内著名人员马云、史玉柱、陈安之、叶茂中、何学林、李光斗、路长全等专家的指导、从白手起家到23岁创立三家公司，被誉为新生代营销界领军人物，通过近十年时间苦心研究缔造的《娱乐营销》、《差异化营销》已在营销界造成大量的营销和好评！差异化营销的核心思想

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群执行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立显著的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的核心是积极寻求市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者仍未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的根据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，进而决定了他们对产品品牌有不同的需求端重，这就是为何需要执行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销方面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上达到品牌在细分市场上的目标聚焦，获得战略性的领先优势。差异化营销的形式

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，假使有充足的能力满足许多的子市场则可以选择许多的子市场；假使各子市场对企业都很有吸引力，而且企业也有能力为各子市场供应不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实施差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。另外，它仍有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。差异化营销的策略

当技术的成长、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使逐渐增多的产品显现同质化时，谋求差异化营销已形成企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是如此描述差异化战略的：当一个公司能够向客户供应一部分独特的，其余竞争对手无法替代的商品、对客户来看其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲，差异总是存在的，导致大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借本身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上好于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。策略一：产品差异化

产品差异化是指产品的特质、工作性能、统一性、耐用性、牢靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上显著好于同类产品的的生产厂家，进而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来看，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情形下，为顾客供应独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10 种产品。所以，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。企业实行差异化营销可以从两个方面着手：

一是特质

产品特质是指对产品基本功能予以补充的特点。大部分产品都具有不同的特质。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增长新的特质来推出新产品。在此方面实行最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的买入目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其余品牌的产品时，宝洁公司也多采取此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采取了此种策略，如农夫山泉的“稍微甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特质是企业达到产品差异化极具竞争力的工具之一。

二是式样

式样是指产品予以买入者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型显现。再如我国的一部分饮料生产厂家解脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也得到了重大的成就。另外，对于一般的消费者来说，工作性能、统一性的质量、耐用性、牢靠性、易修理性也是谋求差异的重心。如汽车由标准件构成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有适当的竞争优势。策略二：服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场供应与竞争者不同的优异的服务。特别是在很难突出有形产品的差别时，竞争成功的核心常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的首要原因有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。比如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实施24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一名顾客赏心悦目。

在日益激烈的市场竞争中，服务已形成全部运营活动的出发点和归宿。如今，产品的单价和技术差别正在逐渐缩减，影响消费者买入的原因除产品的质量和公司的形象外，最核心的依旧服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提升顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才可使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）依据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情形分析，觉得服务是用户的急需，故确定企业的运营理念是“IBM 代表着服务”。我国的海尔集团以“为顾客供应尽善尽美的服务”作为企业的成就信条，海尔的 “通过付出尽量运用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司连续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司导致许多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，运用户在运用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。策略三：形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来获得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的观点和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来看，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在大量的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时机，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时机，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异导致的不同的心灵愉悦。在实行形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实行形象差异化策略就会收到出人意料的效果。比如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景相片，无形中凸显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过如此的公益服务活动，农夫山泉得到了极好的社会效益，提高了品牌价值，达到了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常核心的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的成长。再以美的集团击穿格兰仕的单价封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采取形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的不错形象，采取副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。自此可见，实行差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占领消费者心智，进而获取竞争优势的一件利器。差异化营销的优点和缺点

优点

企业采取差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，进而有助于扩大企业的市场占有率。同期也大大减弱了运营风险，一个子市场的失利，不会致使整个企业深陷窘境。差异化营销策略大大提升了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提升消费者对企业产品的信赖感和买入率。多样化的广告，多途径的分销，多种市场调研费用，管理费用等，均为制约小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是不错的选择。

局限性

同期，差异化有有本身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。此外，市场调研、销售分析、促销计划、途径建立、广告宣传、物流配送等很多方面的成本都无疑会大程度的增长。这也是为何很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增长了，利润却减弱了的原因所在。