什么是市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，依据经验得到顾客需求量以及买入力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各类运营活动，通过相互协调统一的产品策略、价格策略、途径策略和促销策略，为顾客供应满意的服务和商品而达到企业目标的过程。
">编辑] 市场营销策略的演变与发展
在人类已跨人21世纪的今天，受于信息科学技术高速发展，消费方式发生重大的改变，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采取正确的营销策略显得尤为重要。
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中寻到最为重要的原因，并从单纯的原因上升为一组策略，进而更好地适应日益复杂的营销环境。
伴随市场营销理论研究发展，显现6Ps、10Ps、11Ps策略均为4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑困难，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)第一次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究给予了新的思路，对比来说，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps对比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs压抑了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提升到宏观和社会方面来考虑，提出企业与顾客及其余利益有关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理并非是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体渠道，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：
表14种营销策略的内容及优劣比较 市场营销策略的影响要素
影响市场营销策略的原因有宏观环境原因和微观环境原因。
宏观环境原因是指企业运行的外部大环境，它对于企业来看，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成就与否起着十分重要的作用。
1、人文环境：
1）人口原因：人口数量与市场组成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年纪结结构改变与市场的关系。
2）人口的地理迁移原因：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；买入动机与地理环境的关系。
3）社会原因：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境：
1）国民生产总值。
2）个人收入，反映买入力高低。
3）外贸收支情形。
3、自然环境：自然资源的匮乏和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的平稳和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。
微观环境原因是指存在于企业周围并紧密影响其营销活动的各种原因和条件，包含提供者、竞争者、公众以及企业本身等。
1、提供者：资源的保证，成本的控制。
2、买入者
1）私人买入者：人多面广，需求差异大，多属小型买入，买入频率较高，多属非专家买入，买入流动性较大。
2）集团买入者：集团买入者数量较小，但买入者的范围较大；属于派生需求;集团买入需求弹性较小。
3、中间商：其买入产品和服务，首要是为了专卖，以获得利润；由专家买入；买入次数较少；单批量大。
4、竞争者：
1）竞争者及其数量和范围。
2）消费者需求量与竞争提供量的关系。
5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般民众。
6、企业内部各部门协作。
营销策略与营销战略的区别
常有人把
市场营销策略与市场营销战略混淆，事实上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的规模愈加普遍。 其实简单点儿理解就是战略和策略处理不同方面的困难：战略处理的困难是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略处理的困难是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。 市场营销策略案例分析 ">编辑] 案例一:旺旺市场营销策略分析旺旺集团从1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的广泛喜爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险……旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼.底得了消费者的广泛喜爱，无论是在汽车里.依旧在家门上到处都可目睹“旺旺小子‘’可爱的形象。大陆市场的成就运转为旺旺奠定了’‘世界米龙’‘的砚主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩已经占到集团总销售额的90%以上.自此可见大陆市场在旺旺占领无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见母品牌有什么大范围的营销行动.旺旺能否已经对以往的成就满足了?没了后劲，旺旺如何“旺’‘下去?一、“旺”遍中国旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提早打响品牌知名度，旺旺反向思维采取了“未投产先营销“的运营战略。在投产前半年，公司投入1000多万元人民币在大陆执行广告宣传活动.首开内地食品行业大范围广告的先河.引起轰动。在生产线正式运转前三个月.特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品他们把这些食品分送到长沙市及附近多地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立刻承受孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺‘’名号不胫而走，以致引起了轰动效应。短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知受于产品在广大消费者心中已经提早留下好感，市场处在等候产品上市的饥饿状态。于是在旺旺投产当年，变刷新了产值2.5亿元人民币的佳绩。湖南市场获得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国发展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地目睹除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。2001年下半年旺旺集团将经营总部由台北迁向上海，表明出旺旺要更深一步做强做大中国市场的雄心。在国际舞台上旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品推销到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧元兑美元各国.逐渐达到多元化、国际化的”世界米龙’‘跨国企业的宏伟目标。二、产品处境危险世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也深感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着如此一个“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出窘境、奋力追求的决心与斗志。但是.伴伴随企业范围的扩大旺旺也显现了一部分引起苦惕的困难.销售人士在上涨，费用在持续增长.尽管业绩每年也都维持上涨但企业的利润却在下滑。伴随市场的改变，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，当下的竞争环境与十多年前已不可同日而语。以往，旺旺获得了成功.在一定程度上并没有是本身有多么强大.而是由于竞争太少。而当下.环视四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等陆续涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，致使这些企业有了广阔的成长空间。而旺旺依然躺在以往的成绩上.很难迈出本质性的脚步。十多年以往了.尽管旺旺推出了不少新产品.但主打产品，依旧当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦当前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面对产品断层、后继无人的危险处境。三、营销算不上成功旺旺无疑是一个成功的企业.但是它的成就在很大程度上是受于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的竞争对手差不多没有。1992年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠电视媒体的传播强度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很高的知名度，同期抓住批发商在大陆市场的影响力快速渗透市场.以迅雷差于掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的地位。但是，市场的成长和消费者理性化的提升致使广告的效果开始下滑。假使旺旺选择降低或停止广告.市场的反映立竿见影销售业绩伴随广告而显现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。在非常重视电视广告的同期，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺疑似也用之甚少。除了电视广告，我们差不多很少目睹旺旺的新闻见诸报端，很少目睹旺旺举办的各种推广活动，所以即使旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。假使综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，造成综合效应。相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上.各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动特别是终端推广，对产品销量的提高有很大的促进作用。而旺旺将产品推动终端后，不仅不理会其产品货架的摆放.更不做任何故意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。旺旺的营销绝对不能算作非常成功有些甚至可以归于失利的行列。比如2004年春节也快到时旺旺推出了广告语:“过年没有旺旺.新年就不会旺旺哦‘’。该种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。四、维持品牌动力，靠什么？旺旺的连续成功，与其持续推陈出新的产品策略密不可分。从1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对新产品的开发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。今天，旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。迄今在旺旺的产品体系中，雪饼任然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。就在此时，旺旺又持续开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的产品，持续推陈出新，充分维持品牌的动力。旺旺QQ糖从1997年上市以来，以惊人的进展渗透到中国消费市场的每个角落，承受不同年纪阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形导入牛奶与巧克力的内心，形成风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和旺旺其余产品一样看好于儿童，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有利于儿童大脑的发育，经常食用能改观人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已形成儿童生活中最钟爱的产品之一。旺旺亦在尝试进入咖啡市场。经历多年的精心规划。在对当前国内咖啡消费市场执行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备。采取咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。另外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的持续开发为维持旺旺品牌的动力做出了不可磨灭的贡献。">编辑] 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究 一、中国蓝莓加工品市场现况蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,适宜加工。依据2005—2007年数据统计,我国产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工。蓝莓加工品的成长与其余果品类似,一面处理了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的困难,丰富了市场提供,延长了产品链,另一面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求。据吉林农业大学2007年统计,我国市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、果酒等,作为添加物生产的各种糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其余果品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产企业极少为单一品种运营,多数企业同期也复合了其余果品加工品或蔬菜加工品等。所以在营销策略的选择上可保持传统模式。但受于蓝莓产品特殊的营养价值和市场定位,也要求生产企业在营销策略的运用上推陈出新。蓝莓产品种类和比例二、蓝莓加工品市场营销策略现阶段蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中都属新添项目,原有产品的营销模式固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并没有十分了解的蓝莓产品来看,采取原有策略显然已经不能满足市场的需要。所以,研究策划一套新的、符合蓝莓产品自身特性的市场营销策略显得尤为重要。1.产品策略国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而大量种类蓝莓加工品的上市恰恰更大规模地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品能否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点仍有待于考究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够依据本身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品执行了研究分析。*产品类型国内市场上当前能够买入到的国内企业或合资企业生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其余。其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其余类型数量较少,仅为3%。(1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中功能性饮料2种,分别为怡冠运动饮料和雀巢动力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同期加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。其余产品都是以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多。(2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头——伊利和911.html">蒙牛集团生产,2种产品从规格、包装、配料,到价格差不多完全相同,这体现了企业在产品包装上的竞争策略。杯装酸奶10种,除光明“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余都是普通杯酸。乳制品行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中911.html">蒙牛集团3种产品,伊利和光明各有2种,伊利与蒙牛产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新期望公司也生产了蓝莓酸奶,但从产品定位、包装、价格来说,与高端产品还存在较大差距。其余类型的乳制品国内企业还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有高达纯奶制品的范围,只有部分大型乳品企业研发出一部分蓝莓口味产品,市场定位于高端,所以多采取包装精美的材质和设计。比如伊利和911.html">蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采取了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采取了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的买入,在包装策略中略胜一筹。(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。从产品标识中的配料来说,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但仍未注明为何种果汁,其余产品都是色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其余类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。清嘴蓝莓糖的包装解脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采取个性化的瓶装,配合超市销售中差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。另外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业不错的形象。(4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采取蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择首要根据产品类型而异,同期也与原料的单价相关。蛋糕、派类产品多采取果酱为原料,而饼干类产品则多采取果粉为原料。康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其余都是普通的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其余烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,首要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,都是进口产品,当前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分都是附加品,可以增进麦片的口感、提升其商品价值,原料都是蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品仍有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采取纸包装与塑料包装的复合包装。(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并没有明显,竞争的重心在于产品本身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,该种差距并没有体当下原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总的来说,进口产品的单价平均每200 g达20元以上,而国产产品少有如此的高价,基本保持在5元左右。另外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料向上瞧,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品都是展会途径得到,并没有进入超市或零售店等销售途径。果酱包装多采取传统的玻璃容器,只在规格上稍有不同。(6)果酒共11种产品,均由有关企业供应。果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,首要提供大型酒店或通过展会途径执行推介。果酒包装都是玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增长了纸盒或其余材质的礼盒包装。(7)果冻类产品有8种,都是国产,其中只有1种含有蓝莓,其余在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,所以售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,都是蓝莓提取物制成。包装依产品而异。除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。买入地点调查表明,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但受于调研时间和重复次数的制约,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在其他方面上体现了城市间对蓝莓产品认识程度上的不同。(1)北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。北京、上海、长春三地经济发展程度不同,消费观念也存在差异。在蓝莓产品的提供上,能够从一个侧面发现不同地区消费喜好的差异(下图)。
从产品类型向上瞧,图1中所示的5个首要蓝莓产品类型在3个城市都有销售,导致在数量上稍有不同。北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量明显好于其余2个城市,原因在于进口食品占有很大的比例,而长春市进口食品当前还较少。另一面,上海市提供的果汁饮料与乳制品较其余2个城市多,表明市场需求较大,反应了上海市居民更重视食品的营养保健功能。糖果类产品在3个城市提供数量相当,除进口产品产生的差异外,国产糖果差不多覆盖了大型都市的北京、上海和中等省会城市长春。除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市仍未见到,只有个别企业的产品通过其余途径提供此类城市的大型酒店等商务场所。(2)家乐福超市在北京、上海、天津三地提供蓝莓产品的区别。家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个城市的铺货情形有所不同,这与区域间消费水平的差异和消费观念相关。以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差异(下图)。
从图2中可以看出,上海家乐福超市提供的蓝莓果酱种类明显多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市提供的都是国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反应了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。连锁超市的铺货情形取决于所处地域的经济发展水平、超市具体地理位置、提供商情形以及费者情形。三地调查的超市均处在商业中心,所以产生该种差异的首要原因在于区域间经济发展水平和消费观念的不同,企业应依据产品本身特点,通过有效的市场调查,确定最适宜的市场。(3)地域性超市提供蓝莓产品的区别。受于区域间经济发展水平的制约,多地均有不同范围和特色的地域性超市。与国际级连锁超市家乐福对比,尽管商品种类不如前者丰富,但地域性超市亦在一定程度上满足了消费者的不同层次需求。另外,地域性超市的提供与销售情形更体现了当地消费者对蓝莓产品的接受和喜好程度。调查选取了北京(好又多超市)、上海(易初莲花超市)、长春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其蓝莓产品的提供情形(下图)。
产品的种类差异不明显,另一面,产品类型也较类似,多为国内企业生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。表明地域性超市范围较小,产品提供没有家乐福等大型超市丰富。尽管这样,但地域性超市在城市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。如伊利和911.html">蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采取了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采取了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的买入,在包装策略中略胜一筹。(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。从产品标识中的配料来说,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但仍未注明为何种果汁,其余产品都是色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其余类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。清嘴蓝莓糖的包装解脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采取个性化的瓶装,配合超市销售中差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。另外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业不错的形象。(4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采取蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择首要根据产品类型而异,同期也与原料的单价相关。蛋糕、派类产品多采取果酱为原料,而饼干类产品则多采取果粉为原料。康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其余都是普通的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其余烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,首要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,都是进口产品,当前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分都是附加品,可以增进麦片的口感、提升其商品价值,原料都是蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品仍有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采取纸包装与塑料包装的复合包装。(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并没有明显,竞争的重心在于产品本身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,该种差距并没有体当下原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总的来说,进口产品的单价平均每200 g达20元以上,而国产产品少有如此的高价,基本保持在5元左右。另外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料向上瞧,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品都是展会途径得到,并没有进入超市或零售店等销售途径。果酱包装多采取传统的玻璃容器,只在规格上稍有不同。(6)果酒共11种产品,均由有关企业供应。果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,首要提供大型酒店或通过展会途径执行推介。果酒包装都是玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增长了纸盒或其余材质的礼盒包装。(7)果冻类产品有8种,都是国产,其中只有1种含有蓝莓,其余在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,所以售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,都是蓝莓提取物制成。包装依产品而异。除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。产品来源调查的蓝莓产品中国产产品占79·7%,生产企业普遍分布于全国多地,各行各业均有生产蓝莓产品的企业,尤其龙头企业在新产品开发中为获得竞争优势也纷纷推出蓝莓产品。所以国产蓝莓产品来源与其余大宗果品加工品类似。据调查,我国市场上销售的蓝莓进口加工产品占蓝莓加工品总数的20·3%,表明国际贸易在我国蓝莓产品中仍占有较重要的地位,对蓝莓产品的成长具有适当的促进作用。我国蓝莓产品进口种类首要分8类,差不多涵盖了蓝莓产品的所有类型,其中以果酱和烘焙食品居多(下表)。
与同类型国产产品对比,进口产品价格昂贵,有的可达到国产产品的20-30倍。2.途径策略与鲜果途径策略不同的是,蓝莓加工品多需要经历各级经销商才可够到达消费者手中,少有生产企业直接到消费者的情形发生,而超市销售是终端市场的理想选择之一。原因在于:第一,蓝莓产品高端的市场定位需要选择一个相对高档次的消费场所;第二,超市购物的消费群体与蓝莓产品的受众群体统一,更有助于产品销售,调查报告也显示超市在蓝莓产品销售中的重要地位。据调查,蓝莓加工品超市销售的比重达75%以上。3.价格策略总的来说,加工品中价格较高的类型为保键品,即使生产商、品牌等不同,但均保持高价,原因在于其明显的保健作用。糖果类、果酱类与烘焙类产品价格差异较大,高端产品价格可达低端产品价格的几倍至几十倍。以果酱产品为例,低端产品价格为3·50元/260g,而高端产品价格达80元/240g。高价产品往往是进口食品。乳制品与果汁饮料产品的单价差异不显著,但乳制品中含有可见蓝莓果粒或果肉的产品价格明显好于其余,光明“心的酸奶伴”价格为3·20元,同类酸奶产品售价仅为2·00元左右。自此可见,尽管运用大批蓝莓原料会增长企业生产成本,但成本的提升体当下产品价格中时能够使消费者接受,并愿意支付高价买入。4.促销策略与鲜果不同,促销策略在加工品销售中举足轻重。原因在于加工品的同质化程度高,可替代性强,尤其在蓝莓产品不为普通消费者所熟知的情形下,促销策略的运用不仅能够起到宣传蓝莓产品的作用,也能够更深一步促进企业销售。广告和运营推广企业投入一定成本利用广告宣传企业和品牌形象、推介企业产品十分必要。但应依据产品本身的特点来选择广告投放的媒介。在加工品销售中,广告和运营推广策略常常同期运用。加工品受众面广,可利用广播、电视、网络等各种形式执行广告宣传,尤其对于具有多产品线的企业来看,广告策略可对有关产品同期执行宣传。消费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合运营推广,如有奖销售、打折促销等方式。如肯德基蓝莓蛋挞采取的营销策略就是利用电视广告的媒介宣传推广,同期开展购满1盒(6个)减弱5元的优惠活动,促进了消费者的买入举动。*人士推销和公共关系人士推销和公共关系在加工品促销中应用较少,而多应用于企业形象的宣传推广。三、对策与建议1.产品我国蓝莓加工品类型丰富,与国际市场相当,但多数为低端产品,高端产品多数为进口产品。根据产品本身特点,其市场定位不同:利用蓝莓色素、香精等深加工的产品首要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高端消费。市场营销战略也应依据消费群体的不同策划有差异化的决策。2.市场营销策略针对当前我国蓝莓加工品存在的困难和企业发展目标,可调整或策划不同的营销战略。深加工产品与其余果品加工品差异不大,正确的营销策略能够使产品从大量的果品加工品中脱颖而出。包装策略上,针对当前产品包装存在的产品标识困难,企业应在配料、营养成分等方面加大工作强度,特别是进口产品,更要解决好标识工作。另一面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。价格策略上,根据产品不同而策划差异化的单价策略。促销策略上,与鲜果的促销策略不同,加工品可加大运营推广与广告的强度。加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感,促销策略的实行可有效地促进这部分人群的消费量。另外,途径策略、品牌策略等营销策略与其余果品加工品差异不大,专营蓝莓产品的企业可采取不同的策略,而兼营蓝莓产品的企业可采取类似的策略。市场营销战略不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对消费群体策划总的营销战略。现阶段受于蓝莓加工品消费者认知程度低,更急切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。 参考文献
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