公关形象评估

什么是公关形象评估^[1]

公关形象评估是指公共关系人士把公关工作的结果与预定的目标执行比较、分析与归纳，以确定组织形象能否得以改观的活动。

在整个公共关系工作程序中，形象评估曾承受忽视。正如公关专家切斯·K·拉赛尔所说的那样：“很多公共关系的唯统一命弱点，就是没有使最高制定人目睹这一活动的显著效果。”后来，受于很多组织开始关注公关投资见底获得了多大的成效，才致使公共关系工作人士增强了形象评估的强度。当前，美国很多大学都开设了形象评估课程，专业性的公关公司也将评估工作纳入了他们的业务规模。

形象评估不仅在公关活动终结时是必要的，而且应接连持续地在公关工作的各阶段执行。在形象调查阶段，评估搜集到的信息应精准、牢靠；在形象策划阶段，评估策划的方案应切实可行；在形象传播阶段，评估选择的媒体应符合传播的要求；在评估完成后，应及时将评估结果反馈到公关过程中去，以便使下一次公关活动获得更大的成就。

公关形象评估的目的^[1]

1、帮助组织审时度势。组织在运营管理上的各种失误和不足，都可以在形象评估中反应出来。组织可依据评估结果，从新审视自己的运营策略和管理方法，以确定采取怎样的措施。

2、检验组织目标的达到程度。组织在开展公关活动以前，事先设定了组织要高达的目标。公关活动终结后，组织的目标能否得到了达到以及达到了多少，都需要在形象评估中加以检验，并自此确定公共关系活动的成效。

3、促使组织领导重视公关工作。很多组织领导不重视公共关系工作，很大程度上是受于他们没有目睹公关工作的效果，对此持怀疑、观望立场。通过形象评估，用确凿的数据统计和无可辩驳的事实，可使组织领导真切地感承受组织形象的提高和产品销售额的增长，认识到公共关系的重大威力，促使其愈加重视公关工作，为今后公关活动的更深一步开展降低压力，开辟道路。

4、更深一步改进公共关系工作。形象评估的一个重要目的，就是帮助公共关系人士更深一步改进公关工作。在评估中，公关人士一面要归纳成功的经验，最好能上升为理论，用它来指导今后的公共关系活动。另一面，公关人士更要注重去发现困难，看看在整个公共关系过程中显现了哪些失误，这些失误产生了多大的影响，以及怎样在今后的公关活动中避免发生相似的失误等，进而使将来的公关工作愈加富裕成效。

公关形象评估的程序^[1]

1、确定评估标准。评估标准，是用来检验公共关系活动能否高达预期效果的参照物，一般均为把在策划方案中预定要达到的公关目标作为形象评估的标准。评估标准最好能够量化，即能够用数字表明。如知名度上升百分之几、顾客人数增长多少、利润提升多少等等，如此才便于评估。

2、确定评估方法。当前公关界采取的评估方法多种多样，但不能盲目照搬，由于每种评估都有自己特定的目标、规模和条件，务必依据本身的事实情形选用合适的评估方法。评估方法选择能否得当，关系着评估效果的科学性。

3、确定评估人士。评估活动是由评估人士执行操作，所以评估人士的评估水平和本身素质就显得尤为重要。要依据评估的需要，选择那些优秀的，尤其是有一定评估经验的人士参与评估工作。

4、实行评估调查。形象评估的执行，务必以调查为基础。通过对顾客、雇员、新闻媒介、专家等的调查访问，了解公关活动前后组织的知名度、美誉度、销售额、利润等报告指标的改变情形，作为评估的牢靠根据。

5、整理分析调查结果。调查报告、材料得到以后，接下去的工作就是把各类报告、信息归类整理，分析研究，从中得出一个精准的结果。然后把分析结果与评估标准执行对比，检验目标能否得到了达到，或得到了多大程度的达到。假使成功地完成了预定目标，则归纳成功的经验；假使未能如愿以偿，则分析失利的原因。

6、撰写评估数据并上报组织领导。评估完成后，公关人士应将评估的过程及其结果撰写成评估数据，送交组织领导。一面，让他们及时掌握活动的情形，以便全盘考虑；另一面可以为组织的下一步决策供应参考。

公关形象评估的方法^[1]

1、公众舆论调查法

这是形象评估中最重要的方法。执行舆论调查可以运用在形象调查阶段所运用的各种方法，如访谈法、观察法、问卷调查法、民意测验法、文献调查法等，但二者在调查内容上有所不同。

调查阶段运用的调查方法侧重于了解组织开展公共关系活动的条件，而评估阶段运用的调查方法侧重于把握公众对公关活动的反映、对组织立场的改变等。如某公司在策划公关活动方案时制订的目标是美誉度由10%提升到20%，即10%的公众立场由中立转变为支持和喜爱组织。公关活动实行后，公关人士对公众执行了问卷调查，结果支持组织的人数只增长了5%。可见，该公司扩大美誉度的目标未能完全达到。

2、新闻媒介调查法

这是利用新闻发文执行形象评估的方法。组织的公关活动终结后，公关人士将所有在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体上刊登的相关这次活动的新闻稿件，以及播出的相关活动的新闻节目，统统收集起来(平时就应派专人负责注意新闻媒体的发文)，然后分析发文的次数(总计多少次，每个媒体各有多少次)、时间(在黄金时间依旧在一般时间播出)、版面(在重要版面的重要位置，依旧在不起眼的角落)、媒体的重要性(是中央级依旧省市级媒体)、字数(发文文字的长短)、立场(发文是赞扬、批评的口吻依旧不作任何评价)等等，从中得出公关活动受新闻媒介关注的程度，反应公关工作自身的效果。

3、自我评估法

公关活动能否造成了效果，从组织内部也可以反应出来。公关人士可将组织在活动前后的运营情况加以对比，如顾客能否增长了、销售额能否上升了、顾客投诉能否降低了等等，进而得知公关活动的效果。有时甚至还可通过观察组织内部雇员的表情、工作状态，询问他们在外界的感受等，间接推断出公众对组织的立场有没有发生改变，组织形象能否已得到了提升。

公关形象评估的成果处理^[1]

公共关系的效果如何，在很大程度上要取决于组织领导层的认可。为了让组织领导对公关效果做出客观、恰当的分析与评价，公关人士应及时将评估结果撰写成正式数据，上交组织领导。

(一) 评估数据的基本要求

1、以事实为根据。在数据中，公关人士应实事求是，切忌弄虚作假，报喜不报忧，欺骗组织领导。应尽量用一部分有事实依据的材料，如公众舆论、权威机构的评价、数据统计等来执行论证，让组织领导自己分析公关活动的效果。

2、以目标为参照。评估数据应把评估结果与组织的总目标、总任务联系起来，表示这次公关活动的成就，对组织的“大局”——即总目标的达到有怎样的作用，并给组织导致了怎样的最近和远期影响。

3、以成绩为主体。对于较为成功的公关活动，公关人士在撰写评估数据时应充分肯定成绩，以加强组织领导对公关工作的信心。诚然，这并没有代表着不归纳活动的缺陷与不足。相反，公关人士在数据中应认真归纳失利的教训，分析其原因。即便是大家都觉得非常成功的公关活动，也要表示一部分考虑不周之处，以高标准严格要求自己。

4、以图表为辅助。无论哪一种评估数据，假使能插入一部分图表或图片，则可以使数据愈加生动、形象，也更有说服力。

(二)评估数据的基本格式

对于形象评估数据的撰写者来看，完全可以尽情施展才华，妙笔生花，使评估数据愈加通顺、流畅。但是，撰写评估数据务必遵循评估数据的格式要求，否则，写出的数据就不成其为评估数据了。一般来看，评估数据的基本格式包含下方部分：

1、标题。标题是评估数据的眼睛，它高度概括了评估数据的内容，是不可缺少的一个构成成分。它要求文字比较严谨，注重正式性和规范性，如《食品公司有关中秋节“月圆好运来”活动的评估数据》。

2、导语。导语又称前言、总述或开头。它往往以精练、简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情形和实行背景，为评估数据正文的写作奠定基础。

3、正文。正文是评估数据的主体和精华。它由事实材料、数据统计和图表等构成，首要描述活动的具体实行过程、活动获得的效果、显现的失误及其原因、下一步的付出方向等。

4、结尾。评估数据的结尾一般由相对独立的归纳性文字来完成，要么对公关活动做出最后的结论，要么对将来的活动执行展望。如某一评估数据的结尾如此写道：“总之，这是一次成功的公共关系活动。可以相信，只要我们依照公共关系的客观规律，继续切实有效地运用公关手段，那么，我们一定能内求团结，外求发展，把我们的公关工作开展得更有生机，更有成效。”

参考文献

↑ ^{1.01.11.21.31.4} 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第四节 形象评估