回归营销

回归营销要怎么戏弄（Tease）顾客

排他性（exclusivity）

排他性（exclusivity）是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务，如此你就可以控制供给量，推迟顾客需求的满足（注重，可不是不满足），而不必象主流营销学要求的那样，保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么？对不起，迟一点再来吧！”

神秘感（secret）

回归营销还要求神秘感（secret）：给自己的产品和服务加之传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源持续客源的保证。

加深（amplification）

布朗教授还觉得，在信息爆炸的今天，加深（amplification）就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到加深的作用，此外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质高达加深！布朗教授可真稍微语不惊人死不休的气势。

娱乐性（entertainment）

营销应当使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失利。这时，布朗教授又不失机会地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，觉得就是他把现代营销学变得枯燥无味、让人生厌，十足一个罪人。

花招（tricksterism）

回归营销的最后一个武器是花招（tricksterism），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，而且不消除采取一部分小小的骗术，借以高达“用不能接受的手段促成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也的确能确认“花招”的效果。

在《折磨顾客》的结尾，布朗教授很意味深长地问了句：我能否应当骗你呢？藏在这句话后面的，仿佛是该智者狡黠的笑脸，他正在示意我们：好好思量一下，莫要上当、会错意了！

响应营销与创造营销

营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻求已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、仍未表现出来的需要，并创造性地满足它。布朗教授在他的文章中批判顾客根本什么都不晓得，所以企业不能只跟着顾客走。治理大师迈克尔·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《为将来竞争》（competing for future）一书中提及，企业要生存和发展，就务必比顾客走得更远些，由于顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应当领着顾客去创造营销，如此才可拥有连续发展的活力。但是，在如何实行创造营销的困难上现代营销学就碰到了困局：创造营销务必在未知领域创新，依照顾客导向的要求，创新的创意就应当直接来自顾客或者企业的创意通过调查能被顾客接受。但是一般短视的顾客对自己的潜在需要并没有清楚或说不清楚自己的需要，以至于由顾客供应创意的期望无法得到保证，而通过调查为自己的创意保险又同样不具有科学性。如此，创造营销就失去了可行性。尝试打破这一困局，恐怕难免对出发点“顾客导向”造成质疑了。

顾客导向是唯一的选择吗？

回归营销的思想中心就体当下对现代主流营销学顾客导向的质疑上，布朗教授逼迫着我们从新去思考“导向”这个处在战略本原的困难。“导向”是指导企业资源着重投入和选择战略机会的方向，所以对企业战稍有着举足轻重的地位。以顾客为导向是现代营销学给我们开出的唯一药方。很多企业失利的原因，都被归纳为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒，上市后惨遭失利，科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。疑似只要以顾客为导向，就能避免商业上的失利。希奇的是每年都推出200多种新产品的美国3M（明尼苏达采矿和制造公司），他们却毫不忌讳失利与教训，“为了发现王子，你务必与无多个青蛙接吻”是他们的口号。正因这样，3M才得以形成富裕竞争力的创新文化。其实在很多行业，一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有击穿，产品同质化、数量泛滥就会显现，接着企业为了生存就必须执行一次轮高举顾客满足大旗的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更接受的单价（价格战）、使顾客更便利的途径（途径争夺战）、更好地与顾客沟通的促销手段（广告战）。受于在产品、技术等其它驱使力方面没有优势，如此打来打去，产品依旧很难解脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧，用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。

其实，企业的成长除了顾客驱使力，仍有技术驱使力、产品驱使力、生产量力驱使力、销售方法驱使力、配送方法驱使力、自然资源驱使力等。国际闻名企业顾问米歇尔·罗伯特就觉得企业可依据自己的产品类型、所处的市场特点、企业资源情况等，选择某一种驱使力作为导向，指导企业资源的投放，并经历长期培植，打造出超越对手的竞争力。各种导向都有成功的范例。如美国的辉瑞公司是以技术为导向的，他们把基础和应用研究作为最要害的战略技能，通过提升自己在制药领域的专业知识持续推出产品，才得以从一个中流水平的制药公司发展成一流的制药商。以生产量力为导向关心的着重则是如何使设备运作起来，美国 AK钢铁公司就遵循这一导向发展形成美国现存6家钢铁公司中盈利最多的一家，其经营边际利润比行业平均值高2个百分点。戴尔计算机公司是通过销售方法导向，大力发展销售网络的牢靠性、效率和覆盖规模，成功地塑造出自己与众不同的竞争力。美国联邦快递公司和沃尔玛则依靠配送方法导向奠定在各自行业的地位。美国埃克森石油公司受于培养出能在世界上最问题的地方发现石油的本领而超越竞争者，他们采取的是自然资源导向。遵循产品导向致胜的有日本的汽车企业，他们明白 “谁有最好的产品谁赢”的道理并通过对产品的精益求精，走在了很多竞争对手的前面。

教条化与创造性

与对顾客导向的质疑对比，“tease”在很大程度上疑似导致布朗教授给我们开的一个玩笑，由于无论怎么看， tease也不是具有可行性的营销ABC啊。透过tease，倒是只能目睹布朗教授笔尖上流出的坏水：教你有意吊顾客的胃口、故意对顾客爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方，活脱要把我们的营销人教坏。他就像是个情场大神，深谙“男不坏女不爱”之道，尝到甜头后又把这一招活用在商场之上。可不是，顾客不会青睐死守营销教条的“乖孩子”，相反，布满创意、对顾客又带点满不在乎的营销人反而能得到顾客的欢心。布朗教授的目的就是要把我们的动力从现代营销学严谨的架构中解救出来吧，这才要以活泼又无章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千万别把tease印在工作手册上，只要你领会营销无教条，天马行空地拿出创造性就行了！