大卫·艾克品牌资产五星模型

什么是品牌资产五星模型?

大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即觉得品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所构成。

品牌资产五星模型内容分析

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处在没有知名度的状态；假使经历一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情形下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强劲品牌，在市场上处在“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或买入时第一个提到该品牌，这时已高达品牌知名度的最佳状态。

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包含：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究显示，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌导致相当高的市场占有率和不错的成长机会。

品牌联想度是指透过品牌而造成的所有联想，是对产品特质、消费者利益、运用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一部分意义，形成品牌形象。它是经历独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它给予了买入的理由和品牌延伸的根据。

品牌忠诚度是在买入决策中多次表现出来的对某个品牌有倾向性的（而非随意的）举动反映，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级组成：无品牌忠诚者、习惯买入者、满意买入者、情感 买入者和允诺买入者。

品牌忠诚度是品牌资产的核心，假使没有品牌消费者的忠诚，品牌然而是一个差不多没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销看法看，销售并没有是最终目标，它导致消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌买入者转化为品牌忠诚者的可能。

品牌其余资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能导致经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。

Aaker觉得品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其余资产有利于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反映，而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker表示品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。

品牌资产五星模型的应用意义

品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目当中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种允诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌执行评估和证实，自此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。