暗市营销

什么是暗市营销

爱尔兰形成世界第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。这个例子，显示世界多地的政府正看好于告诉民众，什么对他们有害，并尝试阻止他们如此做。

对于市场营销人员来看，该种趋势的意义是实实在在的：政府增强管制将不可避免。烟草行业把相对不受制约的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来看，将来伴随电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统途径的灯光渐次熄灭，而在这些行业内运用“暗市营销”技巧会变得十分必要。

执行暗市营销，比较要害的一块就是目标客户群体。通俗地说，暗市营销就是通过各种途径使自己的产品与所执行的活动发生紧密联系，致使品牌价值以及影响力都大大提高，而且借此建立起报告库以及潜在客户群。

暗市营销的方法

(1)商标多元化和品牌延伸

烟草和酒类企业品牌延伸的首要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最早、最广泛的营销策略，差不多所有的欧元兑美元烟草企业都熟练地采取商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，加深品牌在消费者中的印象，执行变相的品牌宣传和广告。

烟草企业最早的品牌延伸试图开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登 “骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。

烟草和酒类品牌执行品牌延伸的首要目的，完全是利用新产品的宣传，倒过来增强核心产品——烟草品牌的市场地位，而该种新产品能为公司导致多大的收益，并没有是他们最为关注的。

各个烟草品牌执行的品牌延伸都与品牌自身的定位和形象维持统一，如“Marlboro Classics”的设计完全反应了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”还用类似的字体和设计图案，来加深与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。当下，“Marlboro Classics”在世界拥有胜过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。

同样的例子还很多，比如英美烟草公司的Benson %26amp; Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草即将推出了Benson %26amp; Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都差不多无法区分。英美烟草利用Benson %26amp; Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson %26amp; Hedges Bistro牌香烟就形成吉隆坡最畅销的香烟品牌。

一般来看，烟草和酒类企业品牌延伸的首要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

(2)变相品牌标识

烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或更改，即便是在那些管制严格的地方，也占领了体育营销的一席之地。

除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业普遍采取的营销手段，其中最闻名的就是绝对伏特加（Absolute Vodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的重心汇聚在瓶子的外形上，经历20多年的付出，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶外形的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大批余地开展变相的品牌宣传活动。

很多品牌都拥有该种能够拆散而且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。

变相品牌标识有一个闻名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正数R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6位牛仔陆续死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与动力、健康、性感等联系在一起的禁令。

R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，而且将它妆扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”疑似在告诉民众，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的状况。而且研究显示，“老乔”对于未成年人的影响力远大超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，而且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”显现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数上涨了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

1998年11月《总和解协议》规定，一般情形下，烟草企业不准运用香烟品牌冠名赞助文体活动，而且禁止烟草企业买入体育场馆或其余竞技场所的冠名权。非凡是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参与了世卫组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销空缺差不多被堵住了。

但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等制约愈加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson %26amp; Hedges愈加有创意，他们将商标的文字换成类似的“Bitten %26amp; Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或更改，在那些管制严格的地方，也占领了体育营销的一席之地。

(3)间接广告

酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经形成了一种营销趋势。

尽管烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了多部分间接广告（Indirect Advertising），但是这些企业依然有办法利用大众媒体为品牌执行间接的营销宣传。

2002年，Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》并没有是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁显现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。

即使生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）官员Jack Shea坚持：“我们很兴奋目睹Busta Rhymes的歌曲，但是我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量激增了两倍。

行业观察家表明，白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种流行营销手段，该种做法对于都市年轻人非凡有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的付出有着紧密的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而聘用了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一连串针对年轻人的时尚活动。

隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长如此做，近两年它的名字频繁地显现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提及的Busta Rhymes就曾宣布自己是“轩尼诗花花公子”。

酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经形成了一种营销趋势。

(4)直效营销

烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。

1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销（Direct Marketing），所以烟草和酒类企业都不同程度地增长了直效营销活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，维护老客户、培育新客户。

和其余行业不同，烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。

诚然，该种做法没有多久就承受了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，首要用大批的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路周游全美的历经，每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何有关吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，所以在全国发行并没有会承受什么制约。

当前，《Unlimited》杂志差不多依照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的报告库执行直接投递，发行量大概在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。

尽管在杂志中并没有香烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，比如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动，举行户外活动比赛；万宝路的消费者累积到适当的分数，可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的官员Karen Daragan表明：“我们出版《Unlimited》的全部目的就是增强万宝路的品牌忠诚度，增长万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业把握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规制约变成了营销优势，致使它们在近几年内尽管无法执行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson %26amp; Hedges和L%26amp;M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的状况名列前茅，和可口可乐不相上下。