公共关系实务

什么是公共关系实务

公共关系实务又称为公共关系业务，是公共关系学的应用部分，是指在公关理论的指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。它是公关原理在事实工作中的具体运转。公共关系实务与公共关系原理均为公共关系的有机构成部分，公共关系原理来因为公共关系实践，同期又务必回到公共关系的事实工作中去指导实践，而且接受实践的检验。公共关系实务具有应用性、实践性和可操作性等特点。

公共关系实务的组成要素

从公共关系实务的定义出发，公共关系实务的组成要素也即公共关系活动的组成要素。一般来说，一次公共关系活动是由下方要素构成的：

(一)公关实务目标

任何公共关系活动都要求处理组织特定的困难，高达某种较理想的公关状态。这就是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。公关实务活动在策划、实行和归纳时，必然要求环绕特定目标来执行，如此才有机会提升公关实务工作的目的性、科学性和有效性。

(二)公关实务主体

公关实务主体是指公关活动的组织者和实施者，即公关实务组织及人士。由某一组织和组织的公共关系人士，监测组织的公关环境和状态，确定公关活动目标，针对特定的公众实行传播，并没有断地积攒实务工作经验，使组织处在不错的公关状态当中。

(三)公关实务客体

公关实务客体是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象——公众。公众是指：任何因面对某个共同困难而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作造成互动效应的社会群体。任何公关实务都有特定的客体对象，缺乏客体对象的组织无法实行公关活动方案，单一面自身也构不成关系，也就谈不上公关实务的运转。

(四)公关实务的手段和方法——管理职能和信息传播

被人誉为公关教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》中提出“双向对称”的公共关系模式，表示“公共关系是一种管理职能，它运用传播的原理和方法，用于建立、认定和保持某个组织与各种公众之间的互利关系，而各种公众则是决定这一组织事业成败的核心。”并清晰提出了“双向对称”的公共关系模式，即公共关系在信息传播上的双向性，以及注重组织利益与公众及社会利益的对称性。在他们看来，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而不错的关系。所以，要达到该种互利关系，务必做到：一面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一面又要把公众的想法和信息向组织执行传播和解释。惟其这样，一个组织才可求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。所以说，公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。一面对内实行科学管理，内求团结，达到目标；另一面对外实行科学教育引导，争取公众对组织的接纳和认同，塑造不错形象。管理职能的发挥可以通过双向的信息传播得以达到。

(五)公关环境

任何公关实务活动都发生在特定的环境当中，该种环境既有宏观上的政治、经济、法律、文化等原因，又有微观上具体的时间、地点、人士、条件等原因，组织正是在特定的环境环境下，演绎出一幕幕活生生的公关实务活动。

一次理想的公关实务活动离不开目标、主体、客体、手段方法和环境这些要素。这就要求我们在策划公关实务活动时，务必客观分析组织本身的特点，组织公关部门和公关人士的情形，组织所处的环境条件和组织所面对的公众特点，确定特定的公关实务目标，选择适合的公关传播方式和媒介，五者之间协调统一才可高达理想目标。

公关实务的基本特质

公共关系实务活动作为一种活动，与其余活动有着动态性、效果性等相同之处，但也存在着一部分本质的不同，首要是：

(一)策划性

公共关系实务是公共关系事实事务，由一个个活动组成，活动成效如何，目的是否高达，取决于前期的策划。任何公关实务活动，都离不开策划这个环节，策划是一项公关实务活动的灵魂。所以策划性是公关实务的一个基本特质。正由于这样，我国的公关实务界有逐渐增多的专家学者对此造成了浓厚兴趣，把公关实务策划的研究和实践作为公关工作的最高境界。

(二)应用性

公关实务的研究离不开公关实务的实践，公关实务的研究目的亦在于更好地去指导实践。离开了公关实践活动，公共关系实务也就没有任何意义，这正体现了公关实务的应用性特质。要学习和研究公关实务理论，只有重视其应用性，勇于投身于公关实践，才有机会更好地助推我国的公关实务工作的开展，更好地助推我国公共关系理论的成长，这已在我国公共关系界促成了共识。

(三)多样性

公共关系是任何社会组织所面对的共同困难。伴随现代社会的竞争日益激烈，“关系就是财富，形象更有价值”的观念已深入人心。各种组织都加强了形象意识，重视公关实务活动。组织的性质不同，实力不同，职能不同，环境不同，困难不同，所开展的公关活动也不尽相同，这体现了公关实务的多样性。如大型企业设置大型规范的专职公关机构，小型企业或许设置小型或兼职公关机构，或不设公关机构只设公关秘书。政府组织重视社会服务公关，企业组织重视营销公关；商业企业注重全员公关，工业企业更看重专项公关；而作为饭店企业，不仅注重专项公关，更看重全员公关等。

(四)综合性

公关实务活动尤其是公关专题活动是由一连串具体的公关活动构成的。这体现了公关实务的综合性特点。如举办记者招待会，这个具体实务活动是由分发请柬，确定会址，迎送来宾，发言致辞，印发资料等更具体的公关活动构成。所以这个具体实务的确立也是对各类公关活动的精确划分，细致的程度可以包含请柬如何写、引宾员引宾路线的确定，发言致辞风格的定位和海报张贴的位置等。公关实务的综合性就是要求我们在公关实务操作时，全盘考虑，注意细节，优势互补，系统处理。

(五)程序性

纵观各个公关活动，公关实务操作程序化的特点是显著的：(1)工作程序是朝着一个既定目标持续向前推展。(2)工作程序是依照适当的逻辑标准划分的，应依据公关实务操作的客观规律循序渐进，也就是说原则上不能跨越其中某些环节，否则是会影响公关策划目标的达到。(3)工作程序务必突出首要的工作环节，这些首要工作环节是整个工作体系的转折点，也是公关实务操作的着重。在成功的公共关系实务操作中，操作的程序化是客观存在的，核心是如何去认识与运用它，并使之在公关实务操作中发挥作用。

公共关系实务的基本原则

要想使组织公共关系实务工作愈加科学有效，务必遵循适当的原则。—般来讲，公共关系实务基本原则包含以公众利益为出发点、以事实为基础、以科学为指导等。

一、以公众利益为出发点的原则

注重公众利益，以公众利益为出发点，是公关活动的最基本原则。在市场由“卖方”转向“买方”的情形下，市场比生产显得更为重要；市场竞争已由产品和价格竞争转向信誉和形象的竞争。组织务必以各种渠道显示自己的付出与公众利益的统一性，自己服务于公众利益的忠诚心，自己的社会责任感，以争取社会公众的信任与支持。1938年，著名公关专家阿瑟·佩奇就已表示：“不论什么时候，只要公众觉得应当更改一个大企业并使之按一特定轨道运行，他们就首先指控这个企业没有按要求的方向发展。对于大公司的领导来讲，惟一有效的办法就是这些企业领袖们要小心翼翼地观察公众的思想活动状态，觉察公众的情绪和公众或许要采取的决定，然后自愿地真诚地去接受。我们务必付出地避免被指控为冒犯和背叛公众利益。我们应当一丝不苟地遵循公众利益准则，甚至要在他们没有正式通知或策划以前。”这段论述显示，组织在所有决策和行动上，都应以公众利益为前提，付出谋求组织与公众利益的协调统一。假使不顾及公众利益，组织形象受损，组织的生存和发展就承受威胁。

二、以事实为基础的原则

以事实为基础就是坚持实事求是的原则和方法。它包含两个方面：(1)公共关系工作的开展要以深入细致的调查研究为基础，有的放矢。(2)传播信息要客观、真实、全面、公证，即所谓据实数据。其中调查研究又是据实数据的前提和基础，而是否据实数据，不仅是一个职业道德困难，而且影响到组织和公众的利益。所以，以事实为基础，是公关活动务必遵循的原则。

调查研究是正确决策的前提和基础。只有通过调查研究，经常、全面、系统地掌握和分析组织所面对的事态，才可及时地弄清事实真相，在它没有形成重要的公关困难以前，便采取正确的行动和有效的沟通，及时地处理困难。同样，在有关组织的不利信息没有扩散以前，通过倾听将其捕捉，并给予及时澄清或给予补救。假使困难的确严重，更要详细了解和分析困难涉及的规模、促成困难的原因以及公众卷入的情形，以便采取措施减轻和清除冲突。总之，调查研究，把握事实是一切公关活动的起点。只有通过调查研究，精准把握实行，才可策划正确的公关计划，采取有效的公关行动，处理面对的公关困难。

据实数据是达到组织利益的需要，是尊重公众利益的状况，是公关实践顺遂发展的条件。正是受于公关人士遵守高尚的职业道德，公平、诚实、友善地开展工作，才使公关的社会影响日益深入，致使公关在各个领域普遍应用。正如著名公关专家斯科特·卡特利普和森特在论述公共关系的社会影响时所述，具有高尚职业道德的公共关系行动应当对公共事件加以澄清，并非是去扭曲或模糊。同期据实数据还要敢于面对事实，做到“客观、真实、全面、公正”。公关实务工作中的任何宣传都要以事实为基础，向公众公开一切事实真相，特别是当组织显现失误或遇到挫折时。如企业产品质量下滑而引起公众的不满，显现事故而损害了公众利益时，更要把情形如实告诉公众，绝不能以欺骗手段来掩饰失误，推卸责任。

三、以科学为指导的原则

以科学为指导，就是现代组织的公关活动务必借助现代科学的理论和方法，以强烈的公关意识和系统的思想为指导去开展工作，而不能仅凭感觉、经验办事。

公共关系是塑造组织形象的科学和艺术。它以社会学、心理学、传播学、新闻学、组织管理学、舆论学、广告学等大量的学科为其理论基础，比如：公关活动的主体是各种组织，社会学、组织举动学中有关社会组织的理论，必然形成公关活动极有价值的理论基础。公关活动的效果最终要落在每个现实的公众身上，所以务必借助心理学、社会心理学的概念、范畴和理论方法去把握人心理和举动形成、转变的规律，预期人的举动倾向。公关活动的手段是传播，所以传播学、新闻学、广告学有关传播的过程、效果等理论必然对公关活动具有直接的指导作用。公关活动的核心是策划，所以思维科学、领导科学的理论和方法对公关有适当的指导作用。

在组织环境日益复杂化的今天，组织的公关活动应具有较强的目的性和预见性，以保证组织与复杂改变的环境相适应。为此要增强对公关活动的管理，其中最典型的是公关的四步工作法，即公关调查、公关策划、公关实行、效果评估。具体来讲，开展公关活动的基本步骤应是：首先，通过环境和形象调查确定公关困难；其次依据公关困难确定公关目标，策划公关计划，设计公关方案；又一次，依据方案执行实行传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻求新困难，确定新目标，开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。

公共关系实务工作中应注意的困难

公共关系实务的开展是一个复杂的工作，做好公共关系实务应注意下方困难。

一、目标要清晰

公共关系实务的实行，一般来说，总要有一个书面的方案。作为一个公共关系实务的实行方案，最首要的是要有一个清晰的目标。这一点是当下很多人制订公共关系方案时所缺少的。在现实中，我们经常可以目睹或听到如此的表述：“本方案的目的在于使公司的声誉更深一步提升并促进产品的销售。”或者是：“本方案旨在建立公司产品在消费者中的信誉，谋求企业不错的社会效益和经济效益。”笼统一看，目标疑似很清晰，但假如从实行的角度去考虑该种方案，就无从下手了。所以，真正的实务实行目的，务必以易于操作和可以达到为标准，更精准地说，应当在量和质的方面，都要可以测度。所以方案目标的确立，要有循序渐进的意识，要有一个过程，要有定性和定量的具体指标。

二、规模要适度

这首要指方案所提出的实务工作要有针对性，不要因一味地求全而使方案很难实行。有些方案的拟订者，为了体现目标达到的完整性，列出很多差不多要同期并进的工作，该种考虑尽管较为全面，但因受条件的制约，实行起来又差不多是不或许的。工作的头绪太多，着重不突出，是使计划落空的重要原因。一般来说，一个方案的拟订，有一个清晰的目的，应当说是很不错的了。而要保证做到这一点，尽或许地使目标分明，也即阶段性显著。从计划的时间跨度向上瞧，有最近、中期和长期等

三、时间要充足

公共关系工作操作性极强，它需要有一个实实在在的实行过程，正由于这样，它的时效性也就较强。国际公共关系业务的代理计时收费，而且常常以分为单位。正由于如此，在公共关系实务工作的时间上，起码有两个方面需着重考虑。

首先，要考虑时间的价值。即一个活动的开展，究竟需要多少时间，应当有一个比较精准的预期。从公共关系咨询公司方面来说，考虑多了，费用势必增多，客户或各种形式的委托方未必会愿意；考虑少了，自己将承受损失，并或许影响工作的实行。从本组织的公共关系部门来说，考虑多了，会产生费用浪费；考虑少了，势必妨碍工作的开展。

其次，要留有充分的余地。即要防止“时间陷阱”。有些公共关系实务工作名义上看来很简单，很容易完成，但事实上往往又十分复杂，以致于常常弄得公共关系人士焦头烂额。依据经验，在时间上，方案最好留出25%的余地，以防止既定工作的时间派生。特别是在涉及到举行一部分会议，组织一部分参观或开展一项调查等方面的工作时，该种时间余地更要充分。

四、指标要恰当

公共关系是一种累积性工作，即非常讲究效果的积攒。有些案例介绍，虽说常常给人以一种马到成功的感觉，但事实往往要复杂得多。很多前提性的工作和阶段性的付出常常被最后的成就所淹没。在一部分特殊场合，为了宣传公共关系的艺术性和特殊的魅力，该种侧重式的介绍恐怕是必要的，但作为事实中的工作开展，如此的考虑则是忌讳的。有些公共关系方案，往往容易表现出一种“狂妄性”，疑似无所不能，疑似真可以“点石成金”，指标的制订根本不切合事实，如此只会显现计划宏伟，而实行问题的局势。

五、维系要周全

在目标确定的前提下，所涉及的各方各面应当有一个周全的考虑。特别是在关系的照应与维系方面，更应当给予充足的重视。这一点，甚至可以看作是公共关系实务与其余实务的最本质的区别。而所谓维系要周全，在方案拟订及实行过程中，应首要重视两点，即关系面的周全和时间性的周全。

一个公共关系方案的实行，究竟要涉及到哪些关系面，这是应预先认真考虑的。尽管所执行的工作与所有的关系面不或许具有相同的距离，但作为实行者，切不可将该种关系距离的情况扩大化，也就是显著地流露出亲疏。同期，对一部分务必顾及的关系面，更不能因疏忽而将其遗忘。当前国内的一部分公共关系活动，往往只注从新闻界和领导层方面，而对一部分直接的、显著的公众都缺乏重视。以商业企业的公共关系活动来说，它应涉及的关系面，除了新闻界、政府，还涉及消费者、金融界、行业社团、股东、社区和内部雇员等。这些公众关系都要周全地维系。

时间性的周全，是指关系的连续性。这也是一个公共关系方案拟订与实行过程中所不能忽视的困难。受于公共关系工作讲究累积效应，所以有不少的关系面就必然有与之连续维系关系的困难。每一个公共关系方案的实行者，都应当认识到“一曝十寒”、“急时抱佛脚”的处事方式是公共关系实务的大忌。一个策划得再具体的方案，假如不考虑关系面的连续困难，最终仍或许致使整体公共关系方案的失利。

六、特点要突出

公共关系实务讲究操作的技巧性与艺术性，所以就要特别强调富于创造性的个性特点。以产品促销活动为例，每天有很多的企业在开张又有那么多的企业在推出新产品，每一种新产品的推出，全将伴伴随各种促销活动。如何使自己的促销活动在公众中留下久远的影响，如何使自己的促销活动在消费者中造成特殊的感觉，如何使自己的促销活动与别的企业、别的产品促销活动有所不同，甚至仍有如何使自己的产品的促销活动与其余企业的同类产品的促销活动对比更具有特定的影响，所有这些，均为一个成功的公共关系方案的拟定及其实行过程所务必考虑的。只有具有特色的公共关系活动，才可造成大量的影响，也才可给广大公众留下深刻的印象。

七、预算要合理

任何一项社会工作的开展全将涉及到一个预算困难，公共关系活动的执行也不例外。而且，受于公共关系工作的复杂性，其预算事实上也是公共关系工作的一个重要环节。把合理的预算作为工作要点提出来，首要是强调公共关系人士应许多地顾虑到公共关系方案实行过程的变动性和不确定支出。有经验的公共关系人士，一般都要在原费用的基础上外加l0%到15%的不可预见费用，以应付各种突发事宜的显现。诚然，所谓合理的预算，并不是是开列的费用越多越好，只有使事实的费用与预算尽或许地靠近，才是成功的方案策划和实行过程所真正强调的。