3R营销

什么是3R营销

3R营销指客户保持（Retention），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals）。

20世纪90年代初，美国哈佛大学有两名教授依据服务性企业的报告，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们觉得，服务性企业应采取3R营销策略。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链治理理论。

3R营销内容

1．客户保持：优秀的客户保持可以保持到平稳的客户群体，节省成本，提升利润率。这首要表当下两个方面。平稳客户群的建立，一面可以省却从新争夺新客户的费用，另一面也省却了从新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，付出把客户特别是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

2．多重销售：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN%26amp;HAMILTONH咨询公司调研，同一客户运用的产品数量与客户保持存在紧密关系。多重销售可以为客户供应许多的选择机会，促进客户多重买入，并加强顾客的忠诚度，降低顾客流失。

3．客户介绍：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。所以提升原有顾客对企业的满足度并激励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质客户。

3R营销治理措施

（一）计量并让全体雇员了解终身顾客的价值

充分理解终身顾客的价值，服务性企业治理人士才会采取３R营销策略，与顾客维持长期关系，持续地提升企业的经济收益。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的治理人士预期每位忠诚的顾客每年平均买入５０个比萨，每个比萨售价为８美元，平均买入期为１０年。所以，该店可从每位终身顾客那里得到４０００美元运营额（假如该店治理人士预期顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部沟通活动，让全体雇员了解终身顾客的价值，要求雇员在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是４０００美元，并非是８美元运营额。为了保证服务质量，治理人士规定：假如顾客觉得自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量允诺制度的规定，予以顾客赔偿。另外，治理人士还依据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的雇员。治理人士和服务人士都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客供应优质服务，是该店形成当地最成功的多米诺比萨加盟店的首要原因。

（二）认真听取顾客的意见

里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不只有先进的服务设施、优秀的雇员，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提升雇员了解旅客爱好的能力。服务人士了解到旅客的某种偏爱（比如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。天天夜间，各个旅馆的客户档案再记载到公司的报告库。天天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆依据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便雇员做好服务预备工作。另外，旅馆门卫从旅客行李标签目睹入住旅客的姓名之后，会立刻告诉总服务台，以便其余雇员为旅客供应优质个性化服务。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就务必负责见底。雇员处理旅客投诉的困难之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立刻输入报告库，以便其余雇员了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的历经，也许需要非凡的服务。

认真听取旅客的意见，具体收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司营销策略的最重要构成部分。大批旅客向亲友普遍介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地降低传统的营销费用。该公司依靠所有雇员收集旅客信息，所有雇员都能快速地得到相关的信息。每位雇员参与信息收集工作，天天运用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。

企业务必持久地听取顾客的意见，持续地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹表示：顾客的期望会渐渐改变，即便企业已达到１００％顾客满足率，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便依据顾客需要的改变，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，持续改进服务质量治理工作，使该公司终于赢得了１９９２年美国波尔多里奇国家质量奖。

（三）激励雇员加强顾客忠诚感

很多金融服务性企业依据经纪人获取的运营额，奖励经纪人。为了赚取佣金，经纪人往往会代替客户买卖过多证券，并非是为客户的利益着想，尽力加强客户的忠诚感。为了防止该种倾向，当下，很多金融服务性企业正渐渐更改该种经纪人奖励方式。比如，美林公司不仅依据经纪人获取的运营额，而且依据经纪人治理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户，投资经纪人才可有效地增长自己治理的“资产”价值。

MBNA公司雇员的奖金与用户“跳槽”率挂钩。该公司天天考核各个业务部门对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，发布前一天考核结果。治理人士天天为高达实绩考核标准的部门增长备用资金数额。雇员每年奖金数额可达到雇员薪资数额的２０％。假如某个业务部门未能高达实绩考核标准，治理人士就会深入了解该部门存在哪些困难，以及该部门预备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门减弱客户“跳槽”率。

（四）向“跳槽”的顾客学习

“跳槽”的顾客可为企业供应大批极为宝贵的信息。治理人士应安排优秀的雇员征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才可使他们满足。不少企业的经验显示：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”从新买入自己的产品和服务。

治理人士还应依据“跳槽者”的意见，查明本企业运营治理工作中存在的困难，分析顾客“跳槽”的根本原因，预期各种改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。