5W理论

什么是5W理论？

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，第一次提出了组成传播过程的五种基本要素，并依照一定结构顺序将它们排列，形成了后来民众称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）

Says What （说了什么）

In Which Channal （通过什么途径）

To Whom （向谁说）

With What Effect （有什么效果）

自此可以看出，对于广告来说，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素组成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间执行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动是否成功的基础。

5W理论的内容

1．广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。

广告传播务必清晰广告主，这是受于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或供应某种服务信息。当消费者接承受这一信息后需要买入该种商品时，需要了解这是谁生产的；此外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有清晰是谁发出的广告传播，才可真正清晰责任。

2．广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。

信息具体是指思想观念、感情、立场等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才可达到广告传播的目的。

3．广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的途径。

传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经历该种转换才或许达到逾越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或途径，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。受于选择了不同的媒介和途径，则信息或者变成文字或者变成图像也就会跟随相应地更改。

4．“受传者”即“其余人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或形成受众。这是广告传播的第四个要素。

广告传播总是针对一定对象执行的。没有对象的传播是毫无意义的，即便传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并没有妨碍广告传播是针对某些人来执行的。实际上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。

5．“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包含信息的接受以及由接受者作为反映的反馈过程以内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息组成的一个持续循环、发展、深化的接连而又完整的过程。

5W模式的地位与缺陷

5W模式的地位不可撼动，由于它最早清晰地将传播过程划分为5个部分或者要素，而且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。

对它的批评首要来自于四个方面：

1、这个模式将传播视作劝服性过程，觉得传播是传播者打算影响接受者，而且总能获得一定效果——对此民众表明理解，由于拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；

2、这个模式忽视了反馈；

3、这个模式忽视了传播过程中外部环境的影响；

4、将传播划分为5个部分，忽视了传播举动的复杂性；同期将研究领域划分为5个部分，忽视了相互之间的关联——实际上，传播在持续执行，很难独立出一个具体和单一的传播举动。