广告投放策略

媒介的评估与选择

企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。但是，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合目前与长远的成长战略目标作出决定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。假如要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强劲的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个慷慨向后，要对同一类型的所有媒体执行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特质、媒介自身的地域特质、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段执行分析。

1．有效受众

指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群执行诉求，而这些人群只占总的受众的一部分，这才是有效受众。一部分企业的广告之所以收效甚微，主要原因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。比如：凤凰卫视每星期三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，假如插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但假如插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告来说，假如媒介受众多部分是自己的目标人群，那么，它所得到的效益就好，反之，则低。

2．广告的单位成本

广告费用一般包含广告制作价格和广告媒介价格。与其余媒介对比，电视广告受于制作 过程复杂，保存相对问题，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。此外，同一类媒介当中，受于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。一般情形下，我们可 以依据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本，指某一媒介公布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以清晰的表明出在某一媒介公布广告的直接效益，所以经常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上表达，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然减弱。比如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很显著，企业选择甲报投放广告比选乙报得到的效益高。

3．广告时段/版位

有人觉得，只要所投放的媒介充足强劲，投放的频次充足多，广告一定能收到最好的效 果。其实不尽然。由于对于同一媒介，选择在何时投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金期间，报纸广告则 是每星期四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。

就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其余如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取公布的位置具有吸引力，而且四周不显现品牌地位比自己低、内容恶俗的其余广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。假如自 己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列公布，如此既能吸引许多的关注，又有利于提高品牌地位。

广告投放的原则

一部分企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图高达“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。

要使广告组合投放的收益最佳，务必把握下方原则：

1．有效受众扩大原则

任何一种媒介的受众都不或许与企业产品的目标消费群完全重合，所以，企业组织投 放广告应当最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含以内的那一部分消费群，借助其余媒介来完成。如此做的目的是，满足广告公布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。

2．巩固提升原则

消费者对广告信息造成爱好、记忆、买入欲望，需要广告有适当的频率反复警示和巩固。由于受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注重力会随时间而降低，所以需要多种媒介配合，延长受众对广告的注重时间。

3．信息互补原则

不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注重力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的公布信息可以由电视或报纸公布，但促销活动的具体规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销广告会如此写明：详情请见店头海报！）

4．时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特质，比如电视、报纸公布非常及时，可以接连执行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜公布即时的新闻。在媒介组合中，应当考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻发文式的广告，杂志做深度的软文广告。

总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上公布的广告规格和频次执行合理的组合，以保证在高达广告效果的情形下，节省广告费用。

企业广告投放

1.集中投放式策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的制约之下，广告投放能造成一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情形下，A企业投放总量80的广告，其余企业只能投放余下的20。假如A企业投放总量再提升，其余企业所能投放的广告版面便相应降低。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时期内执行集中式投放，一面既是提升本身的曝光率，另一面也令其余楼盘没有机会打广告，让消费者只能目睹A企业，所以其结果 也是非常有效。

该种集中式的广告投放并不是适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的熟悉，同期市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情形下，才可以考虑运用此策略。

2.接连式投放策略

广告的投放策略应依据产品或品牌所要高达的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分给市场起步期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，可以分为提高产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市期间及不同的产品宣传目标，其应采取的广告投放策略就会大 相迳庭。

有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取接连式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给有关客户群。而且，广告投放应当选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提高产 品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。

接连式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感连续增长。诚然，该种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同期也要预防后进的竞争对手以高力度的广告投放执行包围及拦截。这些均为在策划接连式投放策略所要考虑的。

3.间歇式投放策略

对于一部分在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，很多人觉得已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象，既然产品已经众所周知且品牌形象不错，何必再浪费更多的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。

像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司依旧其主打产品，绝多部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌呼吁力也是非常重大。但是，除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在相关媒体上见这些公司一部分已有旧产品的广告信息。该种间歇式的广告投放策略其目的显然不再导致产品自身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线向上瞧，在没有任何警示的情形下，每隔三个星期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下滑2-5个百分点。假如企业在此时没有执行有关的广告投放，其余品牌的产品就或许趁虚而入。

从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的警示，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

城市广告投放策略

不同类型城市广告的投放策略

1.城市形象借高影响力媒体，连续传播

旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，加深城市在一定规模社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要构成部分。

其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中心视综合频道、国际频道是城市开展国内及世界大覆盖形象宣传的优质媒体。

城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积攒，最终影响受众的印象，触动信息反馈。所以，城市形象广告应多采取30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸 引力与关注力；投放周期应维持较长，方可保证形象提高与认同的最佳效果。如大连从2001年起，每年维持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，当前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，形成国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。

2.旅行景区横纵联合，拓宽传播

旅行类广告包含城市旅行、各景区/景点旅行。将城市的支柱性旅行产业独立化、着重化传播，树立专项旅行品牌，使城市在旅行业突出发展，也动员有关产业发展，最终让整个城市得到更高收益。

其投放策略受季节影响较大。即依据景区的旅行旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，由于从5月开始即是长白山的最佳旅行季节，广告投放一般在旺季来 临前，如此才可起到助推景区旅行人数上涨的作用。多为阶段式、1-3个月的短时间投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅行有关权威媒体，目的是影响 许多的旅行爱好人群及旅行业界专业人员，从而动员景区运营收入及吸引有关项目投资。

3.节庆会展打造声势，预热登场

城市单项发展某一着重产业，以会展为核心代表加深传播，打造会展品牌，最终形成反映城市品牌整体形象的一张张城市名片。

其投放策略随节会的时效性而定。节会的举行期间不定，广告投放也随节会安排不同的期间投放。节会一般是在当地就已有较大声势，自身就是广告载体，其广告投放广泛也是短时间即可，起到将“点”扩大化的造势作用。

选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖世界的电视媒体，以助扩大会议的国际知 名度与影响力，扩大参会人士的来源规模，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业 等方面专业化人员选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越显著。

不同传播阶段的广告投放策略

城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能达到，需要长期培养才可渐渐提升城市知名度、美誉度，培养许多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。

1.发展初期集中传播

重在提升城市的知名度。可操作的预算不多，迅速提高知名度的需求很大。此种情形适合应用集中型广告投放策略。

如在城市的一个巨大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当机会，以较高频次集中投放，短时间内快速推涨知名度，高达引爆式的广告效果。

2.成长期脉动传播

重在提升城市的美誉度。成长期城市品牌经历了长年的形象塑造与人文传播等品牌积攒，已具备适当的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此期间适合应用脉动型广告投放策略。

如在城市“五一”、“十一”旅行旺季前加大投放强度，凸显城市实力，抵制同类旅行宣传竞争；在非旺季期间降低投放，保持广告暴露。最终高达城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。

3.成熟期连续传播

重在提升城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌发展与经营稳定，此期间适合应用连续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年策划系统的宣传计划，全面巩固与加深本身的品牌地位，并可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌的权威度。

不同广告预算的投放策略

从下方“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越显著。但也并不是是绝对的，并不是钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！

1.低预算以高品质媒体为跳板

我国绝多部分城市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何达到优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除顾虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更 要顾虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项原因。高品质的媒体可使广告事半功倍，比如借助中心台两大国际频道CCTV-4、CCTV-9， 即可达到覆盖国内人群又可遍及海外传播，在城市激烈的竞争氛围中以国际差异化传播开拓蓝海。

“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成就实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均维持在100万元下方。其策略是选中心视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短时间投放。六年这样，广告效果已有目共睹。

通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正迈向国际，当前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。

2.中档预算牢固锁定注重力

中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽或许拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战”的陷阱，应根据媒体优势，策划整体的媒体策略，选择平稳媒体 长期投放，将信息完整、连续的传导给目标受众；再配合热势媒体在着重阶段加大强度加深广告效果，进而保证广告活动的成就。

比如，山东聊城从02年起已接连五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅行受众深度影响，增长品牌积攒，如今聊城的旅行收入已形成城市最大的经济上涨点 ，成功塑造 “江北水城”旅行品牌已收到实效。

3.高预算科学整合深度传播

广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列为投放，往往会适得其反，白白浪费“银子”。此时可考虑寻求适当机会插入式投放。假如不了解什么时候为适当机会，就 干脆不要投。只有抓住机会才可精准的抓住最多受众的关注，进而造成更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！

如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了2003年美伊战争给大量国际人员导致了对“台海”局势关注的节骨眼，借势大程度提高义乌国际影响力，此部分广告预算得到超值的回报，动员义乌品牌稳中有升的成长趋势。

在2008北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运有关项目开展城市品牌广告投放，2007年是最合适的节骨眼了。

所以，城市广告投放应讲究方式策略，对广告类型、城市发展阶段、预算安排应有清楚的熟悉，选择科学传播策略方能事半功倍，广告宣传对城市品牌塑造造成的助推作用无疑是强大的。