商标信誉

商标信誉的定义

商标信誉是指商标在消费者心目中的印象及对商标的评价。商标信誉的基础是商品质量或服务质量，但同期又与商品的花色、品种、包装方式以及宣传广告的方法都有联系。

不错的商标信誉会给商标权人导致重大的经济效益，在市场上具有强大的竞争力，其商品能畅其流。商标的信誉低，失信于消费者，即“倒了牌子”，其商品就滞销，企业或许破产倒闭。商标信誉存在于民众观念当中。信誉好的商标，如驰名商标，或许价值连城，充分体现无形财产的特点。闻名的可口可乐公司在1967年把“coca-cola”商标估值30亿美元，列于公司资产项下，表明商标信誉与商标价值紧密相联。同期，商标信誉也是检验企业运营治理水平和职业道德的一把尺子，具有适当的人身性，是受法律保护的商业信誉之一。《依据工业产权巴黎公约》在不正值竞争一条中规定：“在运营商业中，具有损害竞争者的运营所、商品或工商业活动商誉性质的虚伪说法”为不正值的举动之一。我国的《反不正值竞争法》14条规定：“运营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的竞争信誉、商品声誉。”其中，商品声誉受损必然使商标信誉受损，事实中也有以损害商标信誉来损害商品声誉的事例。

商标在市场上的知名度就是商标的信誉价值表现。知名度越高，价值越大。其价值体现由商标运用的时间、运用的规模、商品销售市场、商品质量、消费者心理原因所决定，受运用该商标后商品价格和销售量双重影响。商标的信誉价值和商标成本价值之和组成了商标的有形价值，另外，商标的权利价值和艺术价值与商品价值也有紧密联系、商标的权利价值和艺术价值也是商标所有权的无形财产的重要构成部分。

商标信誉的组成原因

即使商标信誉从本质来说也是无差别的一般人类劳动的凝聚，但其形成过程有别于商品价值，组成原因也是多种多样的。

1.商品价值是商标信誉价值的重要构成部分

商标信誉价值的最终依附物是商品，商品质量直接影响商标信誉价值。运营者为研发新产品及为提升产品质量所付出的大批劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反应出来，所以，商品价值间接组成了商标信誉价值的一部分，这是商标信誉价值最本质的东西，最基础的内涵。

某种商品是否打入市场，牌子好坏，首先是由商品自身质量决定的。优质产品最大限度的满足了消费者的需求，又以商标的形式在消费者思想上（头脑里）留下深刻美好的印象，进而树立了本企业不错的信誉。所以，商标信誉价值反应了商品的价值。就具体形成过程来说，厂商为开拓市场，打开销路，最基础的工作就是尽或许地提升产品质量，这不仅要投入大批创造运用价值的具体劳动，更要投入大批形成价值的抽象劳动。以生产企业为例，要提升产品质量，起码要投入诸这样类的劳动：加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造工艺流程、增强质量技术监督等，这些劳动均为以提升产品质量为目的的，而最终以商品为凝聚点，形成商品的价值。优质的产品在市场上承受公众的高度评价，得到大量的信赖，畅销不衰，进而形成名牌，此时商品的价值以商标信誉价值的形式反应出来，即构成商标信誉价值的一部分。

由以上分析可以看出，商标信誉价值务必以商品自身为依托，离开商品，商标信誉价值不但无从谈起，而且也变得毫无意义。商标信誉价值与商品价值的该种关系是由商标自身作为商品的“附属物”的特点决定的。

2.商标本身价值组成商标信誉价值的又一原因

商品经济发展到今天，作为商品标记的商标也发展到具有商品的一部分属性。比如，商标可以卖出、转让、许可运用等，就是在特定条件下商标可以像商品一样全部或部分地进入交易，如此，就使商标本身被创造、设计过程中所付出的劳动具有社会性，即具有了价值，其价值的大小取决于设计、印制商标过程中所耗费的活劳动和物化劳动之总和。一件商标从设计到投入运用要经历市场调查、商标设计论证、商标印制、商标注册等一连串过程，其耗费的人力、物力、财力组成了商标自身的价值。好的商品假如其商标设计繁琐、粗糙、含义不清，不具有明显性，那么该种商品就很难被消费者辨认和接受，进而产品也有其实而无其名，很难打开市场，其信誉也无从谈起。所以，大凡商品生产者和运营者都力求使自己的商标设计简洁、醒目、有创意，且能反应自己企业宗旨和精神。

如，中国的“百灵牌”乐器，以美丽的线条勾划出一只正在欢快歌唱的百灵鸟和一美术化了的音符，该种商标构图让人一看就留下极深刻和美好的印象，无形当中赢得了消费者；娃哈哈以其琅琅上口的发音以及符合儿童特点的美好联想为企业的成就树立了显著的旗帜。企业在此花费的重大劳动，不但作为价值凝聚于商标，而且反应企业为树立其不错形象，赶紧提升其产品知名度和声誉所作的付出。它与企业提升产品质量来扬其声誉有同等的效力和作用，所以，商标本身的价值形成商标信誉价值的又一组成。商标信誉价值之所以与商标设计印制价值存在该种联系，是由商标的设计、印制直接服务于商标声誉所决定的。

3.广告宣传所耗劳动是商标信誉价值又一来源

任何商品不是一开始就是名牌，就为人所知，即便有很好的质量，很合理的单价，很醒目的商标构图，也很难一显现就为消费者所完全接受。商品生产者和运营者要争取市场，满足顾客的爱好和需要，除需持续地改进其商品质量之外，仍需要借助于对商标大批的广告宣传，以吸引消费者的注重，导致消费者对该商标商品的买入欲望。企业务必采取各种各样的方法，从各个侧面、各个领域、各个层次，不同期机展开大量的广告宣传工作，进而增速、加深消费者对本企业商品的识别和信赖，使消费者先从心理上接受自己的商品，这是提升其商标信誉的一个重要渠道。名牌商标的信誉度，也就是运用在某种商品上的商标在社会上被人认知的广度，它与名牌商标宣传面的宽窄成正比。在现代市场经济条件下，驰名商标的拥有者往往就是在广告投入方面最大的企业。对优质商品来说，广告宣传是促其商标信誉与商品信誉统一的最好最快的方式；对一般产品来说，广告宣传是提升知名度，占有市场的最简捷的方式。如“燕舞”牌收录机，其质量在与类产品中一般，但它正是借助广告的非凡作用，使其销量一度占同行之首，无形中为企业增长了财富。所以，企业为提升产品知名度而在广告宣传上所耗费的社会劳动同样组成商标信誉价值的一部分。

上述三方面是商标信誉价值造成的首要原因，诚然商标信誉价值的造成是多方面的，诸如售前指导、售后服务等。需要表示的是组成商标信誉价值的各部分一般是不能独立存在的，它们最终都要通过商标信誉价值总的来达到。假如商标没有信誉，即商标商品得不足社会的认可，企业所付出的所有劳动全会付之东流。

商标信誉的特点

商标信誉价值属于企业的无形财产。商标作为无形资产的一种有其本身的特点，其价值量的大小是由其信誉高低决定的。

1.商标信誉价值作为财产不具备物质实体，易被他人侵害

商品价值作为财富是以商品体为依托，而商标信誉价值作为财富是以“信誉”为基础，“信誉”是抽象的，自然不具备形态实体。商标信誉价值的这一特点直接致使其被侵害的随意性，由于它不能像有形财产那样可以通过妥善保管加以保护。在经济生活中，激烈的竞争是以商标为先导的。竞争者为争夺市场，对他方产品执行贬低、诋毁等不利宣传时有发生，甚至直接假冒名牌商标卖出劣质商品，致使对方企业商标信誉减弱，与商品事实质量脱节，其结果，轻则使企业蒙受巨大损失，重则身败名裂，使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值的这一特点是其很难弥补的“脆弱性”。即使世界各国都陆续制订了商标法律制度，国际上也成立了保护知识产权组织等，但商标侵权仍有愈演愈烈之势，这正从反面表明了保护商标专用权的问题程度。运营者应该加深商标保护意识，健全保护机制，规范运用举动，自觉拿起法律武器维护自己的商标权益。

2.商标信誉价值作为企业财富能为企业供应胜过一般同行业的收益能力

商标知名度高信誉好的企业，其产品公众评价高，销路好，经常处在供不应求的状态，而且往往受于需求量的增长而持续提升其售价。此外，商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大运营范围，名牌对消费者强大的吸引力会持续使产品的销量增长，市场覆盖面扩大，市场占有率提升，最终使名牌的地位愈加巩固；企业可以把名牌用之于其余产品的生产及其余领域的开发，民众对该品牌原有的好感会逐渐扩展到新产品上；企业拥有了名牌，可以将原料及零配件供给商等有关企业牢牢吸引在本企业四周，可以通过入股、收购等方式控制其余企业，形成适当的垄断优势，进而得到最大限度的利润。很显然，名牌企业具有比同行高得多的收益能力。

3.商标信誉价值作为财富具有计算的未知性以及量的可变性

商标信誉价值从量上是不确定的。即使通过一部分方法可以加以评估量化，但只能是部分量化，不或许用确切的量把商标价值完全表明出来，而且商标信誉价值量还具有可变性。

现代商品社会竞争愈来愈激烈，“牌子”的竞争是主导与先锋。并不是所有的名牌都能永远维持名牌地位，也不是所有的非名牌永远无出头之日。名牌产品只要能维持其优势，持续开拓前进，那么伴随时间的推动，空间的延展，其声誉就会持续提升和扩大，其信誉价值就会跟随放大。比如，世界驰名商标“可口可乐”在1967 年公司财产表上其商标价值被确定为30亿美元，1994年增长到359亿美元，1996年又增长到434亿美元。反之，假如企业缺乏科学头脑，停步不前，甚至质量与服务下滑，那么它的牌子就会在消费者心目中弱化，其信誉价值也会跟随减弱。比如，在我国曾名震一时的品牌“太阳神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明证。所以，可以说商标信誉价值是个时点量，具有可变的特点。

商标信誉价值的特点是与商标本身的特点以及商标信誉价值的形成过程、存在模式紧密有关的。

商标信誉的非凡性

商标信誉价值是商标所有权人通过推动技术进步，改观运营治理，提升商品质量，使商标享有大量的知名度，赋于商标较高信誉。充分满足消费者需要而付出的所有无差别的人类劳动。它具有双重性。它即是商标所有人的劳动结晶，但它又是存在于民众观念当中的非凡价值形态。即商标在市场上的知名度、美誉度和消费者的信赖度，是消费者对商标的认知价值。据测算，消费者每花1O0元买入品牌商品，3O元买入的是产品，7O元则在为商标”买单 。商标信誉价值是企业重要的无形资产。商标的信誉价值作为企业的无形资产，其形成有别于一般商品，组成要素也有其非凡性。

1.商标信誉价值形成的长期性

商标信誉价值是企业名声 信誉和产品质量的象征，它树立的是产品的形象 企业的形象．所以．商标信誉价值形成不是一蹴而就的，而是需要长时间的付出，几代人甚至几十代人长期辛勤劳动以及长期、普遍宣传的结果。

2．商标信誉受商品质量影响

商标信誉是商品质量的市场表现，商品质量直接影响商标信誉价值。优质的商品能使消费者造成信任感，安全感，承受消费者的高度评价，普遍信赖，加强消费者的满足度．才可形成商品信誉价值。相反，劣质产品的商标不或许形成商标信誉价值。

3．商标信誉价值以“信誉”为基础

商标信誉价值以 信誉”为基础 只有企业以及企业的产品具有不错的信誉．才可形成并没有断提升商标信誉价值。同期．受于 信誉”是抽象的 很难像有形资产一样妥善保管增长以保护也致使商标信誉价值轻易被侵害 这也致使商品信誉价值保护显得更为重要。

4．商标信誉价值组成要素的多元化

商标信誉价值的组成要素是多种多样的。商标信誉价值的最终依附物是商品 商品价值以商标信誉价值的形式反应出来，组成商标信誉价值的一部分、商标设计、论证、调研，印刷、注册费用作为成本形成商标信誉价值的一部分：商标广告宣传提升了商标的知名度、信誉度，商标广告宣传费用形成商标信誉价值的重要构成部分。

商标信誉的打造

商标的信誉价值是企业的无形资产，可以给企业导致丰厚的收益，但它又极易被侵害。依据商标信誉价值的非凡性，企业提升和保护商标的信誉价值应采取下方措施。

1.树立战略意识，统筹规划布置

坚持不懈付出商标的信誉价值形成具有长期性，企业应树立战略意识，策划完善的中长期战略，从基础建设到系统推广，坚持不懈地长期付出。当今世界很多公司，成功地开发了世界性商标.具有极高的商标信誉价值。均为付出了艰苦的 长期的付出，如日本的松下、日立、索尼等，日本公司在上世纪历时五十年，历经了五个阶段。

第一阶段：四五十年代．借助外国公司的商标来生产销售产品。获准销售并建立生产量力；

第二个阶段，五六十年代．开发自有商标得到市场营销技术并通过低价格建立起消费者的忠诚；

第三个阶段，六七十年代，投资和建立商标，并通过商标产权创造价值；

第四个阶段，七八十年代，直接开发利用商标．通过对外直接投资．巧妙地获得商标的产权价值；

第五个阶段，8O年代以后，创立盟友和世界性商标，通过公司联盟保护产品的世界市场份额 提升商标产权价值。

可见，伴随这个过程推动商标信誉价值持续提升 形成世界性弛名商标。日本的经验是值得借鉴的，中国企业要提升商标信誉价值，也要站在战略的高度，统筹规划安排，付出艰苦的、长期的坚持不懈的付出。

2.创造优良品质,突出产品特色

夯实商标信誉基础商标信誉价值最终依附于产品 产品的品质 产品的特色直接影响到商标信誉价值。产品无特色 品质一般甚至质量低劣不具备形成商标信誉价值的要素 低质或劣质产品连市场准八的资格都没有．没有特色的产品很难在市场中脱颖而出，如此产品的商标不可形成知名度和信誉度．也就不或许形成商标信誉价值。尽管当下企业营销中谈到较多的是产品概念 卖点 定位．服务整合传播等，但消费者最关心的是产品能供应的核心利益，保证根本就是产品品质。消费者在强大的传播、促销功势下，买入了低质或劣质的产品．它所形成的会是对产品商标信誉的低毁，商标信誉价值就无从谈起。而所有驰名商标的产品都有一个共同特点，就是优良的品质，显著的特色，并以此占领市场，形成较高的知名度 美誉度和消费者的忠诚度，才可形成并没有断提升商标信誉价值。我国海尔集团生产的冰箱就是以其优质产品，100％ 开箱合格率，形成消费者信得过的产品，海尔商标也所以具有较高的商标信誉价值。

3.全方位、系统化营销传播，助推提升商标信誉价值

企业的营销传播是商标信誉价值形成与提升的重要助推力，通过营销传播可以提升商标在消费者心目中的知名度，美誉度。但受于商标信誉价值组成要素的多元化，所以，要执行全方位、规范化的系统的营销传播，而不能急功近利，随心所欲。一时兴致所做广告而已。在规范的、系统的营销传播中，应从商标与消费者接触的各环节，各方面全方位执行推动。其中商标的设计、印制，通过精美的图案、色彩等给消费者留下深刻印象 商品的工业设计，商品包装、材质选择、外观造型要让消费者感承受产品的优良品质：销售途径的选择要与商品品质形象相匹配、一个不知名商标的商品，假如在大商场卖出，会提升其商标信誉价值；确定与商品品质、商标信誉相适应的单价。价格过低不利于支撑商品品质，形成商标形誉价值 合理运用营销传播工具，即要综合运用广告、人士推销、营销推广、公共关系等多种方式．执行营销传播。在营销传播中要重视商标宣传，把商标宣传摆在突出位置，注重商标宣传的经常性、持久性，促进消费者对商标的了解、熟悉，持续提升商标信誉价值。诚然．广告是上述传播方式中影响最大、最大量的一种传播方式 企业要善于运用广告宣传，确立显著的广告主题 选择恰当的广告媒体，经历持久的广告宣传，促进商标信誉价值的形成与提升。以上营销传播的方方面面是互相联系．相互依存的 务必协同推动，同期，避免营销传播的随机性，不能忽然想要解决个广告 忽然又想搞个活动了 随机而动，而要有计划系统规划，统筹安排．才有助于提升商标信誉价值。

4.精心运营运转，达到商标信誉价值保值升值

商标信誉价值受多种原因影响，不是一成不变的。世界闻名的钢笔派克、香烟万宝路，都因特定期间经理人一时的市场冲动，追求市场占有率，致使派克，万宝路商标信誉价值极大贬值。所以，企业不仅要创造商标信誉价值，而并要精心运营运转，达到商标信誉价值保值和升值。为此 要注重下方困难：首先，开展目标市场营销。精准执行市场定位 有针对性地选择目标市场满足目标市场消费者需要 在目标市场消费者心目中树立起商品及其商标的形象，使商标在特定的消费者群体中拥有较高的知名度信誉度．使消费者以拥有该商标商品而荣耀，才可达到商标信誉价值的保值与升值。假如市场定位模糊或盲目调整市场定位。就很难建立或减弱甚至失去产品及其商标在消费者心目中的知名度、信誉度，不利于商标信誉价值的保值和升值。

其次，维持适度的市场范围，避免盲目降价。追求市场占有率。一般情形下．市场范围与商标信誉价值成正有关产品销售量越大，市场占有率越高，商标信誉价值越高。但商标信誉价值同期受价格影响。假如通过减弱价格。追求市场占有率 扩大市场范围，会失去商品在目标市场消费者心目中的地位，不仅不能提升市场占有率．反而会失去市场。有损商标信誉价值。当年派克钢笔就是盲目降价与圆珠笔竞争，失去尊贵、高档的产品形象，不仅没有在竞争中取胜，还险些失去派克商标信誉价值。后来，派克公司缩减派克钢笔产能同期，将以前的售价提升30％ ，增长广告预算，增强宣传，提升派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度．进而在高档、名贵笔市场上得到了非凡的成就，使派克商标信誉价值大暴涨值。

所以，不少驰名商标将对其产品执行限量生产，使产品相对 稀缺” 维持一个适度的市场范围，以使商标信誉价值保值和升值。又一次，运用资本投入，运营商标。借鉴日本、美国等发达国家的经验，要加大商标运营上的投入，对商标执行培育、宣传、保护、运转．达到创立商标到执行商标 买卖商标的转变，执行商标的资本化运转 对商标执行转让、有偿运用、特许运营 扩大市场影响力、知名度，进而达到商标信誉价值升值。

5.运用法律，遏制不法竞争，保护商标信誉价值

商标的普遍运用．让商标形成品牌的最直接载体，在竞争中发挥着重要作用，但是，商标信誉价值无辜受侵事件屡屡发生。据不完全统计 我国商品在海外申请注册商标时有差不多1 5％碰到了被抢注的尴尬局势。所以，企业务必采取切实可行的措施，保护商标的信誉价值。运用法律，遏制不法竞争，是保护商标信誉价值的最有效手段。国家工商行政治理总局已先后在商标异议案件、商标争议案件和商标治理案件中认定了400多件驰名商标，依法保护了驰名商标所有人的合法权益。仅2004年，国家工商行政治理总局就认定保护了1 53件驰名商标。在此，非凡强调的是，企业要注重商标注册的及时性、时效性、区域性、防止商标抢注等商标侵权举动发生，进而保护商标信誉价值。据国务院新闻办公场所发表的《中国知识产权保护的新进度》白皮书表明．截止2004年末，外国公司在华注册商标总计高达40．3万件，仅2004年一年，外国公司在华注册商标总数胜过6万件。而我国企业在国外注册商标的意识不强，多数企业未在国外注册商标。不仅普通企业不重视商标的国外注册，名牌企业的商标意识也相当漠不关心。自此产生的恶果举不胜举。2005年3月，包含海信以内的十多个商标被西门子公司在欧洲抢注，这代表着真正的“海信”要进入欧洲市场就得换用别的商标。最终海信破费数百万欧元买回了商标 算是不幸中的万幸，许多的企业吃了哑巴亏。连自己的商标都不能运用，更谈不上商标在市场上的知名度、信誉度、信赖度，商标的信誉价值也就无从谈起。在我国市场经济发展到今天 中国驰名商标加大强度迈出国门的事态下，企业要善于运用法律，保护商标

信誉价值使商标在企业竞争中发挥更大作用。