市场信号

市场信号简述

市场信号指一个竞争对手的任何行动。该种信号能直接或间接反应竞争对手的意图、动机、目标或内部情形。竞争对手的举动以多种多样的方式供应信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警示，仍有些表明了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，既使并不是全部也有多部分竞争者的举动表达了某种信息，有利于分析竞争者情形和策划战略。

所以，发现和精准地识别市场信号，对于策划竞争战略是举足轻重的。

从竞争对手的举动中发现信号是对竞争对手分析的有效补充原因。相关市场信号的知识对于有效的竞争举动也举足轻重。精准地译解市场信号的先决条件是执行基本的竞争者分析，即了解竞争对手的将来目标，对于市场和其自身的如果，目前的战略和能力。作为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情形和其举动执行分析对比并做出具有敏锐分析的基础之上。译解信号的洞察力是建立在持续对竞争者的举动和竞争者情形的分析之间执行比较的基础上的。

市场信号辨识

市场信号的基本功能有二：它们或许是竞争者动机、意图和目标的真实指示；也或许是虚张声势。所谓虚张声势就是竞争者为自身利益而设计误导其它企业采取或不采取某些行动的信号。辩别真实和虚假两种信号常需要敏锐的分析。

市场信号的形式多种多样，采取何种形式首要根据特定竞争对手举动及运用的媒介等原因。为了讨论不同的信号形式，表示其中哪些被用作虚假信号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。

几种重要的市场信号形式如下：

1、行动的提早宣布

提早宣布的形式、性质、时间或许是有力的信号。提早宣布是一个竞争者运用的正式信息传递方式，显示它或许采取也或许不采取某种行动，如建设工厂、更改价格等。一项预先宣布并没有能保证一定会有行动；一项宣布或许被宣称但是并没有付诸实行，其原因或许是根本就未准备实行，也或许后来又宣称取消。宣布的该种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还会讨论。一般来看，提早宣布或许具有几种互不排斥的信号功能。

首先，它或许表明某种行动意图以抢先于竞争对手占领某种地位。比如，假使一个竞争者宣称了某种巨大的新添能力，该种能力或许满足预期工业上涨的全部需求，这个企业或许是在尝试劝说其它企业不要再增长能力，由于那会致使能力过剩。又如IBM的典型作法，一个竞争者可以宣称一仍未作好上市准备的新产品，以使买入者等候买入其新产品，而在该新产品未上市前不买入其它企业的产品。此外一个例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，由于依斯曼-柯达公司在一部分新款相机投入生产以前很久。就透漏了一部分新产品的情形以阻止其竞争者产品的销售。

第二，宣布或许是一种威胁，假使某个竞争者坚持实施其预定计划的话。假使企业A 得知企业B 对其产品系列中某些产品降价的意图（或企业B 宣称了该种意图），企业A 或许也宣称降价，且降价程度比企业B 大得多。这或许会制止企业B 实行降价措施，由于B 当下知道A 对较低的单价不满，并准备执行价格战。

第三，宣布或许是对竞争者意见的试探，这是在利用宣布不是务必实施这一特点。如企业A 或许宣称一种新的保修计划，并观察其它企业的反映。假使反映并不是出乎预料，则企业A 将按计划实施新方案。假使竞争者发出不愉快的信号，或宣称某种与A 不同保修计划，则A 或许撤消计划中的变更方案，或宣称一项修正计划以与其竞争者相适应。

上述一连串活动代表着宣布的第四种角色，该种角色与其威胁作用有关。宣布可以是在持续发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。宣布一项与某个竞争者统一的行动代表着高兴，而宣布一项惩罚行动或与竞争者差异很大的行动则表明不高兴。

宣布的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使马上采取的战略调整对其它企业刺激最小。该种宣布是尝试避免战略调整触发一连串不利的报复行动和战争。比如，企业A 觉得本产业的单价水平应朝下调整。提早宣布这一行动，并用具体的成本改变加以表明，可以避免使企业B 将该种价格改变认作是在市场份额方面的侵略行动井所以采取某些有力的报复。当必要的战略调整并没有带有侵略性时，宣布的该种作用非常广泛地被运用。但是，该种宣布也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有助于本企业采取措施，这是市场信号可作为“双刃剑”的很多例子中的一个。

宣布的第六种功能是用来在诸如能力增长等方面避免代价高昂的同期行动，由于很多新添工厂或许产生能力过剩。一个企业或许提早宣称扩展计划，以有助于竞争者们随后计划其扩展，如此，可以使能力过剩变得最小。宣布的最后一种作用是向金融机构传送信息，以高达提升股票价格或提升企业信誉之目的。该种作法代表着企业在某种公共关系动机驱使下，尽或许将其自身的情形公之于众。但该种宣传或许将不适当的信息传给竞争对手而产生麻烦。

宣布有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣称某项行动或许清除内部有关企业意愿的争论。宣称财务目标也偶尔地发挥从新统一内部支持的作用。

通过上述讨论，可以发现：在任何物质资源被消耗以前，一场全面竞争战斗就已通过宣布而展开了。近期，在计算机存贮器生产厂家之间执行的宣布战及其结果，就是该种情形的一个例证。德州仪器公司宣称了两年后投入生产的一种随机存贮器的单价， 1 个星期后，伯马公司（BOwmar）宣称了更小的单价，3 个星期后，摩托罗拉公司宣称了比上述两公司更小的单价。又过两个星期，德州仪器公司又宣称了仅是摩托罗拉公司价格二分之一的价格，于是，其它公司决定不生产该种产品，如此，德州仪器公司在多部分投资实行以前就打赢了这场战斗。同样，来来回回地运用宣布或许决定价格变更的程度或使一个新竞争者降低其计划，而不需要真的扰乱市场或冒通过一场战斗再更改或撤回计划的危险。

正确地辨别一项预先宣布是一项抢先行动依旧一种安抚举动是非常重要的。作出该种辨别的出发点是分析竞争者能否可以从抢先行动中得到长期利益。假使存在如此一种长期利益的话，则这极有机会是一项抢先行动。假使抢先行动对竞争者差不多无益，或者，为其自身利益，竞争者或许通过使人惊讶的行动而做得更好的话，那么，宣布或许是一种安抚信号。已知竞争者的能力，它的一项宣布揭示的行动对其它企业的损害要比不宣布的情形小得多，则该种宣布一般可被看作是安抚举动。竞争对手动机的其他线索是相对于具体行动的宣布发出时间。宣布远在行动以前，则很或许是安抚信号，依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常问题。

宣布或许将是欺骗，由于宣布并没有总是被实施。如上所述，宣布或许是表达企业意愿信息的一种方法，通过该种方式威胁其它企业，使其撤消某种行动，降低某种行动或不首先发起某种行动。比如，一个企业为了让竞争对手取消增长能力的计划，也宣称一项新建工厂的计划，以求维持其产业能力份额的计划，尽管其计划会产生很大的能力过剩。假使以这些为目的的欺骗失利的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是，能否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣布和将来允诺的信誉。在某种极端情形下，一个宣布或许是一项精心设计的欺骗，以产生竞争对手为抓紧防御并没有存在的威胁而耗费资源。

竞争者们的提早宣布可采取多种多样的媒介，如正式对新闻界透漏，管理人士对证卷分析人士的发言，与新闻界会见等等。宣布选择的方式是宣布者潜在动机的一种线索。宣布越正式，宣布者越期望信息被送达，也越期望宣布的听众更普遍。宣布的媒介物也影响到什么人可以收到信息。在专业杂志上发表的宣布或许仅仅被竞争对手和本产业其它企业所注意。该种宣布与对广大证券分析人员和全国性商业报刊所作的宣布具有不同的涵义。对普遍听众所作的提早宣布或许形成要采取某些行动的公开允诺，该种宣布具有威慑价值，竞争对手会觉得要撤回该种宣布非常问题。

2、在既成事实之后宣布行动或结果

企业经常于事实发生之后宣称（确认）行动或结果，如新添工厂、销售数字等。该种宣布或许带有某种信号，尤其是当所透漏的信息很难得而且/或者该公司将其发布很出入意料时。事后的宣布具有告知其它企业注意这些信息以更改它们举动的作用。像任何宣布一样，一项事后宣布或许是错误的或更或许是带有误导性的，尽管该种情形疑似并没有广泛。很多该种与报告相关的宣布，像市场份额等，并没有通过审计，也不完全符合sEC 审查程序和责任。当企业觉得某些报告具有抢占的性质或能够传达某种行动信息时，它们有时宣称误导性的报告。该种战术的一个例子是宣称包含有关产品以内的销售数字，这个数字使表面的市场占有率变大。其他战术是引用一个新建厂的最终能力，也就是将最终生产量力暗指为最初的能力，即使要事实高达此能力将需要第二次增长。假使企业能够了解或推理出该种误导，则它可以得到相关竞争者意图和真实竞争实力的重要信号，这一行动将从对现有能力的精确宣布及同期对将来扩展计划的宣布中清晰地区分出来。

3、竞争对手对产业的公开讨论

一种并没有经常发生的情形是：竞争者们对产业条件执行评论，如对价格和需求的预期，对将来能力的预期和外部改变如原材料涨价等情形的重要性等等。该种评论带有某种信号，由于它或许暴露发表评述企业对产业情形的如果，而其战略正是建立在这些如果基础之上。如此，该种讨论或许故意识或无意识地企图使其它企业在与样的如果条件下运转，以使错误动机或战争的可能减到最小。如此的观点也或许包含含蓄的制约价格要求：“价格竞争还非常残醋，我们的产业在将上涨的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。“本产业中的困难是一部分企业仍未意识到他们当前的单价从长期来讲对我们的上涨和生产高质量产品的能力是有害的”。或者，产业讨论或许暗含了一部分要求，包含其它企业应当有秩序地增长能力，并非是深陷一场过分广告竞争，不要打破与大客户做生意时的等级顺序，或其它事情上的排名，以及有关在其它企业“正确”行事的前提下，将给予合作的示意等。

诚然，企业或许为改观自身地位而对产业情形执行评论。比如一个企业看好于让价格下滑，于是会在评论产业情形时，让人感觉竞争对手的单价显得太高，即便该竞争对手的确应维持其价格水平。该种机会代表着一个注视竞争对手评论信号的企业务必依靠自己去确认产业情形，并去谋求对竞争对手来讲在何种情形下按其对事实的解释可使其地位改观，自此可以清晰自己的意图。

除一般地对产业情形执行评论外，竞争者有时对其对手的行动直接执行评论：“受于X 和Y 原因，近期对顾客信贷的增长是不合适的”。该种评论可表达对某种行动的高兴或不高兴。但象其它公开宣布一样，对其目的可有不同的解释。这或许是一种为本身服务的、对竞争对手活动意向的曲解，以求改观其本身地位。

有时企业指名赞扬竞争者或笼统地赞扬整个产业。该种情形曾经发生过，比如在医院管理领域。该种赞扬一般是一种安抚姿态，其目的是减轻紧俏状态或终结不愉快行动。当产业中所有企业受全产业在顾客或金融机构中整体形象影响的情形下，该种赞扬很广泛。

4、竞争者对本身行动的讨论和解释

竞争者们经常在公众面前或利用某些讲坛来讨论其本身的行动，这些场合很或许使讨论传播到其它企业。上述第二种方式的一个广泛的例子是与首要顾客或分销商讨论其行动，在该种情形下，该种讨论差不多可以肯定会在产业中流传开。

一个企业对其本身的解释或讨论可故意识或无意识地服务于最少三种目的。第一，可以试图使其它企业了解这一行动的逻辑，因此追随这一行动，或者发出信息，即这一行动并不是要刺激其它企业。第二，对举动的解释和讨论或许是一种抢先占领的姿态。马上推出新产品或进入新市场的企业有时告诉新闻界其行动代价是如何高和如何问题的故事，这个故事或许会吓住其它企业不敢一试。最后，该种讨论和解释或许企图传达某种允诺。一个竞争者可以强调投入资源的重大数量和在新领域中的长期目的，所以，使对手相信它将驻足在那个领域中，而不要尝试取代它。

5、竞争者的策略与其或许采取的对比较

相对于竞争者或许选择的做法来说，事实采取的单价和广告水平，新添能力的范围，采取的具体产品特性等等，全部这些都带相关于动机的信号。假使一个竞争对手选择的战略变量高达或许最严重地损害其它企业的利益的程度，这就是一种强烈的侵略信号。假使一个企业事实能够更严重地损害其它企业，但它选择了其可行方案中此外一种对其它企业危害较小的战略（比如：一种比其竞争对手成本还高的单价便可证明），这是一种潜在的安抚信号。一个竞争者采取一种与其本身狭义利益不统一的行动也代表着发出安抚信号。

6、战略变更的最初实施方式

一个竞争者的新产品可以首先打入边沿市场，该种新产品也可以攻击性地卖出给竞争对手的首要顾客。可以首先对竞争对手产品系列中某些核心产品价格执行变更，也可以在竞争对手没有大大兴趣的产品或细分市场执行价格变更。一项行动可以在每年执行产品类型调整的正常时间执行，也可以在某一非正常时间实施。上述这些例子表达了战略变更所采取的方式如何有利于区别一个竞争者的愿望是执行一项惩罚依旧采取一项对整个产业都有益的行动。但是，像一般与这类与动机相关的地方，也有欺骗的风险存在。

7、偏离以往的目标

假使一个企业在有记录以来专门生产产品系列中的高档产品，当下却开始生产一种低档产品，那么这指示出其在目标和如果方面存在潜在的巨大调整。在战略任何其它方面的目标转移都带有相似信息。该种偏离发生时，应在一段时期内对信号予以认真的关注并执行竞争者分析。

8、偏离产业惯例

偏离产业正常举动的行动一般是一种进攻性信号。这方面的例子包含：

对在产业中从未降过价的产品执行削价销售，以及在一个全新的地区或网家建立工厂等。

9、交叉规避

当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反映是在对发起者有影响的另一领域中采取措施，该种情形叫作交叉规避。当某些企业在不同的地区竞争或这些企业的产品系列不完全相同期，该种情形是经常发生的。比如：一个以东海岸为基地的企业进入西海岸市场，然后这个企业或许发现一个西海岸企业的反映是向东海岸进军。一个相似于该种例子的情形曾在烘烤咖啡业中发生过。麦氏公司（Maxwell House）很长时间以来在东海岸有很大市场，而福格公司（Fo1ger）的力量在西海岸很强大，福格公司被宝洁公司（Procter & Gamble）兼并后，通过运用进攻性的市场策略开始增强对东海岸市场的入侵。麦氏公司的反击策略是在福格公司的重要西部市场上降价和增长市场营销支出。在机器制造业中也有过该种事情。底勒公司（Deere）于1950 年底采取与卡特皮勒公司（herpillar）相似的战略进入了挖土机械产业。底勒公司付出了更大的付出去侵占卡特皮勒公司的重要市场。当下，一个流传很广的谣言是卡特皮勒公司正在计划打入底勒公司一贯强大的农业机械产业。

交叉规避反映代表了如此一种选择，防御企业对于最初的行动不执行直接回击，而是间接执行反击。采取间接反击方式的企业可以有节制地不采取毁灭性的行动和在被入侵的市场直接执行对抗，而是清楚地表明出不满和韦后执行严厉报复的威胁。

假使交叉规避行动直指入侵者的获利市场，则可被看作是严重警示。假使交叉规避行动指向入侵者的次要市场，则或许是表明某些事将发生，但不期望触发入侵者未作准备和仓促的反击行动。对次要市场的反击也或许表明若入侵者不撤消行动，防御者将于随后的交叉规避行动中投入更大赌注。

假使市场占有率的差别非常大，则交叉规避策略或许是约束竞争者的一种很有效的工具。比如，当交叉规避行动涉及价格战时，市场份额大的企业所受损失比发出信号的企业会大得多。这一事实或许增长阻力致使入侵者退缩。

上述分析的含义是在交错的市场中维持一种有节制的姿态或许是一种有用的潜在威慑。

10、战斗品牌

一种与交叉规避有关的信号形式是战斗品牌。一个承受威胁或潜在威胁的企业或许引入一种品牌，这一品牌具有对威胁者执行惩罚或表明要执行惩罚的作用（无论这能否是运用该种品牌的唯一动机。如可口可乐公司在70年代中期曾采取了一种叫作“皮伯先生”（Mr Pibb）的新品牌，该种品牌的产品与一种正在侵占市场的叫作“皮伯博士”（Dr. Pepptxr）的产品非常近似。麦氏公司在福格公司正在入侵的市场上采取了一种叫“地平线”的咖啡品牌，该种产品无论特性依旧包装，都与福格公司的产品很相近。战斗品牌可以作为一种警示或威慑的手段。也可以作为突击部队去吸收竞争攻击的首要打击力。在竞争者的严厉攻击开始以前，该种品牌仅仅作为一种警示，并没有经常予以支持和助推。战斗品牌也可以作为大战役的一部分，形成一种进攻性武器。

11、秘密反托拉斯诉讼

假使某企业对一个竞争对手提出秘密反托拉斯指控，这一行动可被认作不满信号，在某些情形下，是一种骚扰或拖延战术。所以，秘密诉讼与交叉规避战略非常类似。由于秘密诉讼可以在任什么时候候由提出企业撤回，相对于削价竞争等策略来看，这是一种潜在的平和性不满信号。该种信号或许说“这次你走得太远了，最好依旧撤回。”如此可以避免在市场上直接发生对抗的危险。当一个较弱的企业指控一个较强的企业时，该种指控或许是一种使较强企业警觉的方式，使其在诉讼悬而未决时不采取任何入侵行动。假使较强的企业感觉到自己处在法律审查的威胁下，则其实力会被有效地中和掉。

当大企业指控小企业时，秘密反托拉斯诉讼或许是实施处罚的经历粉饰的方法。诉致使弱小企业在很长期间中承受极高的法律费用并牵制其在市场竞争中的注意。依据上述讨论，诉讼是一种告诫企图侵占太多市场的较弱企业的危险较小的方。悬而未决的诉讼或许通过法律行动而临时搁置。并有选择地将其从新提出（使弱企业承受开支消费），假如较弱企业错误地理解了信号的话。

依据历史辨别信号

研究有记录以来一个企业的公告和行动之间的或其它各种潜在信号及后果之间的关系将极大地提升精准判别信号的能力。对竞争对手以往行动以前无意中露出的信号执行研究，对发现这一企业新的无意识的信号会很有帮助。在产品更改以前，能否销售部门总是采取特定的行动？能否新产品总是在全国销售会议之后推出？新产品上市以前，现有产品价格能否总是先改变？当能力利用高达某一特定水平时，对手能否总是宣布能力增长？等等。

毫无疑问，在译解这些信号时，总会有与以往举动偏离的机会性。理想的完整竞争对手分析将事先发现该种偏离的经济和组织原因。

对市场信号的注意能否或许分散精力，在译解市场信号方面的微妙性或许会产生一种看法，即对市场信号太多的注意是一种与生产相冲突的精力分散。一种看法觉得，与其去猜测对手的紊乱的举动和信号，不如将其时间和力量用于竞争。

尽管可以想象出一种情形，即高级领导都集中精力于各种信号，以致忽略了运营管理和获得有力的战略地位。但该种想象并没有足够为忽略有价值的潜在信息辩解。战略策划自身就包含着对竞争者及其举动的某些清晰和不清晰的如果。市场信号或许极大地增长企业对竞争者的了解，并所以而加强这些如果的精准性。无视市场信号就等于无视全部竞争者。