广告计划

什么是广告计划？

企业的广告计划是企业对于马上执行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并依据企业组织的生产与运营目标；营销策略和促销手段而策划的广告目标体系。

广告计划可以划分为广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，具体包含广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实行、广告效果测定与评估以内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包含广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。本节中 所讲的广告计划是从广义角度来执行分析的。

广告计划的类别

广告计划还可以从实践性和内容的角度执行划分

依照广告计划的时间性来划分

1．长期的广告计划

长期的广告计划，一般以3到5年为期.

2．年度的广告计划

这是企业依据长期的广告计划，在一年之内按季分月策划的系列广告活动规划该种广告又称为中期的广告计划。

3．临时的广告计划

这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划制约，在短时间内所开展的补充性、机动性的广告计划。该种广告计划带有显著的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。临时的广告计划又叫短时间的广告计划。

依照广告的内容来划分

1．专项广告计创

这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所策划的广告计划

2．综合广告计划划

这是指在企业整体活动过程中，对于各类产品、各种劳务以及综合形象上所执行的过广告计划。

广告计划的内容 广告计划内容摘要

广告计划首要内容摘要一般包含广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划首要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告制定人迅速了解广告计并着重了解相关详细内容，及时作出对广告计划取舍的决策。

情形分析

1．产品或品牌的历史分析

·本产品或品牌的背景

·以往的广告预算

·以往的广告主题

·以往的媒体运用及费用支付情形

·专利权或技术上的历史情形

·政治上或法律上的巨大影响

·当前在广告中或推广上所运用的创意主题

·当前本品牌所面对的困难与机会

·在将来的计划阶段或许影响被产品或品牌的事件或各种活动

·从行销计划中得到的相关资料或许有利于了解广告计划计划为何要如此做的原因

2．产品评估

·以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者执行比较时，本产品在竞争上的情形。

·在以往的几年中，本产品有什么增长或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。

·消费者对本产品的观点、评价与意见。

·价值观分析本产品的情况。

·已经买入的消费者满意情况。

·消费者买入产品方便与否，配销的情形。

·中间而及零售商对产品的观点及意见

·包装及产品识别系统情形

·本产品及品牌知名度

·供应本产品的方式和售后服务情形

·消费者一般将对本产品提出怎样的困难，这些困难的重要程度如何?是否及时改正。

·本产品在竞争中的特点

3．消费者评估

·消费者在人口统计方面的基本情形,诸如：职业、婚姻情况、种族、教育、年纪、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。

·消费者心理特点情形。

·当前消费者的举动情况。如有关消费的信息，本产品的运用特点、运用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的观点；本产品当前首要处理了消费者什么困难，能否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。

4．竞争分析

·首要竞争者和间接竞争者。

·当前运用的广告在竞争上的优处与劣处。

·当前及以往竞争的广告主题。

·竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。

·以往竞争的广告及促销活动的开支情形。

·对竞争者费用开支效果情形的调查。

·同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所承受的影响。

·在竞争计划活动中的各种显著弱点。

·竞争性的开支在哪些地区有集中投入的现象。

·竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。

广告行销目标

1．依据以上分析提出广告应在本计划期内高达什么目标。

2．广告目标与企业整体营销目标的关系。

3．在广告目标中最重要的是哪些内容。

广告预算

广告目标与广告预算直接有关。预算制约了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺遂完成。

广告预算的理论与方法

肯尼思·朗门(Kenneth Longman)依据企业利润分析，提出朗门觉得在不做任何广告情形下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。此外，任何产品 都有一个最高销量，最高销量是由企业生产量力、市场情形及资料情形等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所造成的效果。朗门觉得广告成功的关 键在于用尽可少的广告投资，高达两点之间最大的销售额。他觉得采取利润分析可以寻到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的问题。

确定广告预算的方法首要有：

比率法

比率法一般基于某种可测定的事实或数量以百分比表明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。

销售百分比法是运用最广泛的方法，基于以往或期望将来销售来加以策划。所运用的比率，常以以往经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算 方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或预期来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增长；销售不好时，广告费用 降低。

毛利百分比法是指在策划广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额减去货物成本)预定公司广告开支的方法。

净收入百分比法是指在策划广告预算时，以公司或品牌一定期间里净盈利百分比为准，预先确定公司广告开支的方法。

以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法

该种方法是依据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。该种广告预算法有两种类型：销售单位法和每一零售经销店法。

销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。

每一零售经销店法是依据产品销售经由的零售经销商数目来策划广告预算。

“达格玛”法

达格玛法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《策划广告目标以测定定广告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。

在达格玛法中，预先要策划清晰的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其余效果的目标为基础，确定促成这些目标所需广告费用。广告预算依据预先决定的目标来策划，而非根据以往或将来的效果。达格玛法为测定广告 运动的效果能否促成预先策划的目标给予了基础。

此种方法的优点在于：策划广告预算比其余方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较适当。其缺点在于：很难确定高达广告目标见底需要多少费用。在确定达到广告目标需要多少媒体到达率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较问题了。

广告建议事项

广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为目标市场，广告传播目的、创作策略、实施制作和广告计划安排。

1．目标市场

证实广告将针对的目标市场。此部分要依一般性的人口统计原因与心理描绘图来简述目标市场，确定潜在顾客，提出选择这类社会公众为目标市场的缘由。

2．广告传播目的

清晰广告传播想要高达的目的。包含：其一，最首要的事实，一般用一两句话来表述；其二，首要的行销困难，可略细分述，其三，传播目的，用一两句话概括即可。

3．创作策略

此部分要较清楚而详细地执行表明。可选用一个具有代表性的人土，以个人代表市场，而非以没有个性的大众代表市场，来影响广告主的决策。在描述目标市场中有代表性人员时，要注意地

4．实施制作

可以采取诸如下方各种完成创意策略

·拟为印刷媒体采取的文案及版面设计

·广播脚本和电视广告情节版

·主题词的表述及美工表现

·包装设计、插图等等

·宣传册、纪念册的布局与设计及各种广告特制品

·户外广告牌的设计

5．广告计划

具体包含：简述广告具体作法的细节或各种特殊情形的细节；详细解释之所以选择或执行此类广告活动的理由；提出一个具体的时间安排表和媒体日程表等。使广告主及其制定人快速、全面地了解广告计划。

对媒体的推荐

1．媒体最首要的困难

列举出所做媒体计划的首要困难，以处理公司及品牌讯息高达目标市场的要求。

2．媒体目的

要以定量化的资料揭示或证明策划媒体计划的清晰目标。

3．媒体策略

列示出你所提议的每一种媒体，然后证明你为何做此项推荐。

4．媒体计划

要求在本部分中把媒体建议中的特定内容执行详细阐述。

促销措施

首要包含：广告与促销配合能够高达的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。

广告效果评估

撰写广告计划应注意的困难

广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意下方困难。

1．简明扼要

2．少用代词

3．不要推论

4．表明资料的来源

5．完整全面又着重突出

广告计划的编拟要点 把握定位原则

1.定位所提到的事项，不必再编列于计划书内。