市场营销研究

什么是市场营销研究

市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并数据与企业相关的资料和研究结果。

市场营销研究规模

现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最首要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受力与潜量、短时间预期及企业趋势研究。

">编辑]市场营销研究的首要发展轨迹

(一)1979-1989年理论学习期

基础性研究占绝大部分。文献中对营销理论执行基础性介绍的文章占领了37%的比例,其中包含12%的讲座、书评形式的纯教学型文章;而占领23%比例的以营销策略为主题的文章也首要是从基础性的营销组合策略的介绍和分析入手,两者相加共占领了全部营销专业文献60%的比例。

案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多导致对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能高达理论指导实践的目的。

国际营销较受关注。值得指出的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占领22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容向上瞧,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且依然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。

总的来看,在这一期间,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注许多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理论研究期

基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所增强。从文献的主题组成比例来说,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占领达到59%的比例,而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章显著占领主流,显示这一阶段国内营销学者的研究着重依然停留在对营销基础理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提升。

研究内容仍较粗浅、不够深入。通过更深一步的内容分析,笔者发现,尽管研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法依然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空,如有些文章依然会以“营销的理论与实践”、“营销,我们与全球在一起”等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到体现。

相关国际营销的文章占比降低。与1989年前对比,1995年文献的一个重要改变就是对国际营销的研究文章数量占比从22%锐减到9%,而且研究内容也从单调重复国际营销学的理论知识转向对美国、日本等经济发达国家的营销经验的学习和借鉴,初步体现出了营销理论研究的真正意义。

对行业营销的研究渐渐承受重视。就在此时,结合我国具体行业执行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量则有显著增长,文献比例也从10%增长至 16%,逐渐增多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的困难,其研究着重则往往汇聚在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统着重行业上。

大体来说,国内学者这一阶段的研究仍首要汇聚在营销理论自身的研究与分析上;伴随文献数量的提高和研究内容的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善;少数学者开始试图将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也愈加务实。

(三)2000-2008年理论应用期

受于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势,笔者觉得单纯选取某一年的文献报告已无法客观反应近十年来市场营销理论研究的特点,同期顾虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题组成全将有较大的改变,而该种改变连续到近几年又趋于稳定,再加之期望与前期样本相对应,所以特选取 2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并期望通过这两年某些报告的改变对比来愈加清晰地描述出市场营销研究的成长动态。

在我国公开出版的首要学术刊物中,2000年发表营销题名论文2631篇,2005年发表营销题名论文5913篇,本文各随机抽取样本600余篇,将其执行对比分析得出下方结论:

1.行业营销的研究显著占领主流地位。

在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现出显著的交叉性和融合性特质,对营销策略等方面的研究许多地汇聚在具体行业中的实践应用。比如,在2000年的营销文献中,相关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下滑到2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是有关某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性。也正是出于该种原因,相关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上涨到2000年的29%,到了2005年更是攀升到39%,已占具绝对优势地位。

2.营销创新文章占比显著增长,网络营销曾经倍受青睐。

在2000年和2005年的文献组成中,相关营销创新的研究内容均占领第二大主题地位,其文章数量占比也从1995年的8%分别上涨到18%(2000年)和14%(2005年)。

值得指出的是,在2000年的文献统计中,相关网络营销的文章数量猛涨,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比高达17%左右,而到了2005年有关文章数量又显著降低,600篇样本文章中只有28篇文章相关网络营销研究,其占比下滑至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉, 如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等。这表明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点困难的联系越来越紧密。

3.行业市场逐渐细分,服务营销渐成火热主题。

更深一步分析相关行业营销的文章,笔者发现营销学者对行业市场的细分亦在逐渐深化,文章涉及的行业和产品越来越丰富,从1995年只有少数农业、工业、银行业的文章,到2000年又增长了房地产业、交通业、电信业、电力、医药、旅行、手机等十余种行业和产品。而且,行业营销中针对服务业的营销研究占绝大部分,高达了85%以上的比重,这与近年来我国服务业的迅速发展相相符。

4.案例分析比重逐渐加大。

将2005年的报告和以往执行对比,可发现相关营销案例的文章数量有所增长,而且分析水平更与10年前不可同日而语。在 2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%(前些年这一比重始终徘徊在8%下方),且大部分文章均为从某一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论执行归纳归纳,形成对某一行业或某一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用。

总之,对有关文献的统计分析表明,进入21世纪后,营销学的研究加速向应用型、工具型转化;采取营销学有关理论和策略处理企业运营实践困难渐成研究主流; 市场营销研究与现实经济发展的联系性持续加强,营销创新层出不穷。

">编辑]将来我国市场营销理论研究的成长趋势

(一)应用型管理学科的研究特质彰显

伴随时间的推动,我国营销文献中纯理论的研究比重在逐渐降低,有关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%,而且笔者觉得,该种趋势将继续下去。

追溯营销学的成长历史,在营销学造成了差不多半个世纪以后(20 世纪50年代),学者们开始运用管理学研究范式来研究这门学科,使营销学展现出重大的动力和生命力。所以,在将来的研究过程中,只有那些能够指导企业运营管理的营销理论,才可得到迅速发展,这也充分体现了市场营销学的本质——应用型管理学科。

(二)研究重心依然指向服务业

尽管从起源来说,市场营销学最初的研究对象是实体产品,如对早期营销思想的成长做出贡献的着名学者希巴德与麦克林,早在20世纪20年代就撰写了有关农产品营销方面的着作,但是,如今营销学的研究规模已开始增速向无形的服务等方向渗透。从本文对我国营销文献的统计分析中,这一特质也已显露无疑。

如前所述,21世纪的中国,无论是产业重心的转移,依旧消费者需求的改变,都使服务产业的迅速发展形成必然。相对于有形产品来说,服务产品特有的无形性和体验性等特质,又使其很难迅速被市场认可和接受,这也大暴涨加了其对市场营销策略的依靠。所以笔者预期,伴随我国向后工业化社会的逐渐靠近,我国消费者对服务的需求将继续增长,营销研究的重心将始终指向服务业,并将伴随服务行业和各类服务产品的成长而得到深化。

(三)研究呈现显著的跨学科态势

作为一门应用管理型学科,将来的营销研究必将依附于具体的学科、专业(行业)或产品而存在。换句话说,市场营销研究的方法和领域将持续拓展和细化,直至针对每一特定的学科、专业甚至产品所面对的具体困难,全将造成相应的营销理论执行指导分析。所以,行业营销理论的研究将继续深入,市场营销的学科范畴也必将跳出传统的狭义市场领域,而呈现出与其余学科、专业相融合的态势。如:营销心理学、营销举动学、营销工程学等理论的研究将得到重视。就在此时,当前我国高校广泛采取的市场营销专业人才的培养模式也将显现更改。

此外,营销创新将形成永恒的主题。只要社会在发展,市场需求会改变,企业运营不停止,那么,市场营销研究的成长和创新就将继续下去。这就要求企业在发展过程中务必紧密关注营销实践的成长改变,并将思想力转变为生产力,持续采取营销创新来指导实践,创造价值,只有如此,市场营销理论才可有连续的生命力,才可满足顾客持续改变的需求,也才可达到企业的可连续发展。

参考文献↑ 1.0 1.1 丁文辉.我国将来市场营销研究的成长方向.集美大学,福建厦门