雀巢集团

雀巢集团简介

雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起因为瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在世界80多个国家拥有500多家工厂，差不多25万名雇员。

2005年雀巢公司的年销售额达到910亿瑞郎，同比上涨了7.5%。净利润也刷新了历史高位纪录，高达80亿瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，当下的总部设在瑞士日间瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在世界拥有500多家工厂，25万名雇员，年销售额达到910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的成长历程。

雀巢企业历史

雀巢公司年销售额高达477亿美元以上，其中的大概95%来自食品的销售，所以雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，当前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

当前，雀巢在五大洲的60多哥国家里共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人士享利?内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产能很少，内斯特尔仍首要从事科学研究工作。

1865年，一名朋友告诉内斯特尔，受于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，更改了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。由于英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。事实上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会让民众联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。所以，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实施多样化生产，并在世界多地收购并建立企业，形成世界范围最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，首要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量最大，首要是由于产品质量过硬，再就是品牌名称致使消费者在饮用时也的确体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，根据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

从总的看，疑似“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。受于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会让人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

首先，“雀巢”作为品牌名称明显性就很强。尽管这一位词很一般，但往往民众所熟悉的事物才可加强民众的印象，才可造成很多联想，进而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔运用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，进而就变成不一般了。又一次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使民众见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

20世纪70年代，非洲和南美等地持续有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包含死亡的人每年高达1000万人。为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到1984年雀巢公司承认并实行世卫组织相关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣称抵制运动终结。

1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。

1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，首要生产速溶咖啡及有关产品。

1988年，收购了意大利公司堡康利。

1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。

1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。

2002年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收归国有，雀巢意图向该国政府索偿八亿美元，引起举世指责。后来雀巢让步，愿意将赔款减至一亿元，并将赔款用于建设当地，事件临时平复。

2001年可口可乐与雀巢成立合资公司Beverage Partners Worldwide（即BPW世界饮料伙伴公司），双方各占50％股权。联合发展红茶与绿茶的饮料业务

可口可乐首要负责产品的分销和生产，而雀巢首要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持 .

2002年8月6号，雀巢以26亿美元的单价收购美国厨师公司（ChefAmerica）。

2003年，在中国销售的部分产品含有转基因成分，被中国消费者起诉。

2003年，在日本发生不当解雇事件，雇员提起诉讼并胜诉，由日本雀巢公司上诉至最高法院。2008年4月18号，日本雀巢公司放弃上诉，确定由雇员胜诉。

2006年，日本雀巢公司所贩售之矿泉水产品，暴发出违法盗采矿泉水事件。

2009年10月，世界最大食品集团雀巢(Nestle SA)称，该公司很或许将于明年上半年底完成250亿瑞士法郎(约合248亿美元)的股票回购计划。而且很有机会通过卖出所持眼科保健护理公司爱尔康(Alcon)股份的方式来筹募新资金。

雀巢营销组织结构

功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者导致更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，导致了婴儿哺育后的健康成长，导致了大量消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或更改消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所导入的情感及意象，树立了品牌和企业不错的形象。

雀巢的成就自是多种原因共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实行是一重要原因。公司设在瑞士日间瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及首要原材料做出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权依据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这代表着公司既要维持全面分散运营的方针，又要追求更大的统一性，为了高达如此的双重目的，必然要求维持一种微妙的平衡。这是国际性运营和当地国家运营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。假使没有依照统一基本方针、统一目标实施，没有考虑与之有关的所有原因，那么该种平衡将很容易承受损坏。

为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实行，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这导致一个指导性文件，它对标签设计构成的各种元素做出了清晰的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所运用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽或许早的运用这些标签。

2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活运用的文件，它提出了运用标准的各种不同方式。比如，包装运用的材料及包装的形式。

3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包含了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的首要特性的一部分细节。这些首要特性包含：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其余两个文件涉及的视觉特质；以及品牌运用的开发等。

雀巢公司的决策层认识到，经济世界化已使企业营销活动和组织机制由以往的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，进而将其工作着重转向组合模块，实行模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运转于市场的多个范围较小的运营业务部门，灵活运转于市场，及时作出应变决策，各运营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运转于所处的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

模块组合营销带给雀巢的运营优势 精准地把握并满足市场的需求

当前市场的改变首要体当下市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会均为以消费需求为转移的，所以，消费需求的改变必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正由于此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其余模块相互联系，共同构成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，进而可以更精准的把握市场动态，提升市场需求的精准把握和满足。

反映灵活

不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司预期不久就要面对清盘。企业不快点往前冲，就会被迅速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，获得信息和利用信息的情况是企业是否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有助于搜集信息，又有助于针对信息作出迅速反映，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运转于市场的能力，依据其模块市场的改变，在不影响企业总战略的条件下，有权执行适当的调整，采取恰当的策略。

较强抗风险能力

经济世界化条件下，企业将面对来自国内外的考验，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。当下企业多从竞争对手角度来考虑，执行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选渠道。模块组合强调各模块相对独立的运转于各自的市场，依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的改变执行调整，而企业其余各部分可以无须调整，进而具有了灵活、应变、抗风险性。

网络型组织结构

长期以来，企业均为依照职能设置部门，依照管理程度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。该种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和运营业务部门划分为多个范围较小的运营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用愈加突出，网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元是独立的运营单位。雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联系各个运营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人士流动和较为平稳的商品买卖关系以内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处在网络制组织结构中的每一个独立的运营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势执行从新组合，创造出重大的竞争优势。

正证实识模块组合营销

一部分企业容易片面的觉得，企业整体化市场营销与竞争会造成“航母”效率，因此痴迷于整体运转。但是很多国外大公司目睹，由于知识经济网络化、数字化的特点，应从“模块”的角度对企业从新审视。比如，杜邦公司是知名老牌企业，近年来公司大力执行营销机制的改革，完成了“模块组合”改组，将原有的五个公司运营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运转于市场的20个范围较小的运营业务部门，迅速使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。诚然意识到模块组合的重要性，并没有等于就能成功实行模块组合战略。下方从与整合营销、品牌战略及集团化战略关系的角度更深一步表明，以期加强对模块组合的正确把握。

模块组合战略是整合营销的创新

整合营销主张做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。整合营销强调，从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，力争将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销，只然而它更进一层，强调对具体的模块市场，依据消费需求执行适当的调整，精准把握并满足消费者，同期又坚持整合的原则，以期得到最大的整合效益。

模块组合亦有统一的品牌形象

当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，执行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的不错关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下执行的，企业各模块(运营业务部门)灵活运转于各自的市场，付出满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并不是散兵游勇的关系，其均为企业总的的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而付出。

模块组合并没有否定集团化

在经济世界化和信息化的助推下，90年代中期以来，西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮，是企业集团化趋势的明显表现。企业执行强强联合、兼并或组建大的企业集团，是加强其实力的有效渠道。尤其是在当今竞争激烈的条件下，对提升企业抗风险能力，不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块，进而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业依旧小企业，都可以执行模块组合，其与整合营销在加强企业抗风险能力方面殊途同归。

雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的击穿导致的便利性(速溶)而一度使销售造成危机。原因在于，很多家庭主妇不愿意接受该种让人认为自己由于"偷懒"而运用的产品。那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。迅速地，雀巢咖啡便在法国、英国、美国及其余国家执行销售。

如今，雀巢咖啡已在世界100多个国家里销售，每年的消耗量为17亿杯。即使公司将差不多24%的运营额、110亿瑞士法郎来自饮品，但是雀巢并不是导致一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的运营额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的运营额就已达到569亿瑞士法郎，比去年同期上涨217.5%。1994年末，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为世界第三大价值最高的品牌，价值达到115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的运营额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的运营者之一。

雀巢的信条是“用第一流的设备生产高品质的产品”，而且其宣传从不夸大，所以其产品声誉卓著。公司拳头产品Nescafe速溶咖啡在二站阶段形成美国前线士兵的首要饮品，美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美政府订购，根本无法满足国内市场的需求。一段时期内Nescafe形成速溶咖啡的代名词。公司其余产品也都获得了不错的效益，无论这一产品是新推出的依旧通过兼并接管的。在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产能从1990年的316吨激增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的看法看，国际品牌应当代表着一名旅游者在每个国家都能寻到同样的产品构成、同样的类型。这就造成了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?实际上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也或许是一样的，但产品的类型，事实的构成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味依据各国消费者的嗜好而更改，这致使旅游者很难识别产品。所以，恐怕把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，由于它所有基本元素的标准还均为一样的。

就食品来说，采取依据多地的口味和偏好而生产产品的策略得到了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的运营理念所体现的，它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。这也是雀巢公司里"市场头脑(Market Head)"说法所表达的--就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席实施长Helmut Maucher 先生强烈感承受:雀巢的多地公司能够最好地作出分析，分析公司在食品方面的各种产品如何适应该地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品有关的法规。

但是，要使一个品牌形成市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的实施副总裁Ramon Masip所持的看法，务必形成一个"低成本的制造商"。一个公司要在营销和广告中获得更高的效率，就应当使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为统一和简化。比如在欧洲，方法之一就是在如此的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司依据欧洲市场在将来愈加一体化的趋势，就采取了如此的一种新策略:在尽力使新产品高达更大的统一性外，同期也接受品牌呈当下多地的细微差异。

近几年，雀巢公司已采取了大批的措施，这反应在公司策划的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡策划基本的传播战略;为这些战略品牌策划有关包装和标志符号的方针，以造成更大的统一性;通过降低为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提升同消费者沟通的效率和效力。

雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各经营部门供应相关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包含原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在供应新产品，改进现有产品，再就是执行饮食方面的基础研究以解析复合食物的机理。该机构十分注意本身的成长，1987年在洛桑开设的研究和营养中心形成世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5。6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日间瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及首要原材料做出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权依据各国的要求决定每种产品的最终形成。这代表着公司既要维持全面分散运营的方针，又要追求更大的统一性，为了高达如此的双重目的，必然要求维持一种微妙的平衡。这是国际性运营和当地国家运营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。假使没有依照同一基本方针、同一目标实施，没有考虑与之有关的所有原因，那么，该种平衡将很容易承受损坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实行，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

标签化标准(Labeling Standards)导致一个指导性文件，它对标签设计构成的各种元素作出了清晰规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所运用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽或许早地运用这些标签。包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活运用的文件，它提出了运用标准的各种不同方式。比如包装运用的材料及包装的形式。最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包含了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的首要特性的一部分细节。这些首要特性包含:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特质、以及品牌运用的开发。 雀巢咖啡的广告及代理商

为了更好地达到品牌传播的统一性，雀巢公司早先就已决定大批降低它在世界的广告代理机构。当下，与公司紧密合作的代理机构降低到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。相关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。多地分公司可以从这些机构中做出自己的选择。实践显示，假使采取更集中的广告服务，效果将愈加让人满意。

从历史的角度来说，雀巢咖啡的广告历经了三个阶段:

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的击穿给传统喝咖啡方式导致的革命，广告自然想到要强调因速溶而导致的便利性，却未曾料到这与很多家庭妇女的买入心理有悖--买速溶图方便?能否显示自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。由于当时处在男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。伴随时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡该种既方便又能维持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻承受广大家庭主妇的欢迎，尤其对家中没有磨豆道具的家庭来看，更是喜爱。

之后，当该种优势受于省时省力机器的逐渐推广而被降低时，再过分强调该种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的着重转向表现产品的纯度、不错的口感和浓郁的芳香。所以，各国的分公司都采取了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代广泛流行产品导向广告的大背景相统一。

3.当民众渐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后，雀巢咖啡广告的着重转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相相符。比如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号，朴素明了，一时间反复在电视上显现，快速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，依据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表明咖啡浓度的习惯，开展了"43粒"的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售力争)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。受于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来说，都给人一种明朗的印象，和清除紧俏、阻力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢"给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的有关性)。70年代在日本，"了解差异性的男人"的广告运动表达如此的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经历磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享承受刹那的丰富感"的气氛，迄今让很多日本人记忆犹新。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以"味道好极了"的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的"茶道"。那时候，对于很多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄然体验一种逐渐流行开来的西方文化。"味道好极了"的运动连续了很多年。即使其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它差不多成了80年代每个广告人津津乐道的成就范例。

近期，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是"好的开始"。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上就业岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作阻力，加强接受考验的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙改变后，雀巢公司做出的反映。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同期又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并没有疏远父母;尽管两代之间有代沟，但有许多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的阻力和持续的考验。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在保持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成就并没有局限于某一局部战场，而是着眼于整条"战线"上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，归纳它雄踞市场领导地位的一贯原则。

l.战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个或许的市场机会并据此研制出最佳食品，然后付出使之形成一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才承受黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧俏的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的"奶路"。公司快速付款给农户，以激励他们生产许多的牛奶和买入奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家觉得没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包含最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布世界20家的研究机构，普遍执行消费者偏好调查。比如，公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不期望只图方便而减弱要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。所以，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来运用。当下，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国如此的成长中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2.产品与品牌

产品革新：雀巢公司是一名积极的产品革新者。它在亚洲地区雇佣的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提升到大范围生产的水准。同期，公司对研发人士执行2到3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提升。

质量策略与生产效率：产品一经推出，公司便长期不懈地努力于改进、提升产品质量。比如，亚洲人开始渐渐反感人造调料而看好于天然调料，所以公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵如此的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，付出维持其成本在与行业中最低。

产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，如此可以使雀巢品牌在货架上占领许多的空间，进而有力防止了竟争者的入侵。

多品牌策略：雀巢公司觉得一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2到3个品牌。此举旨在减弱风险并将攻击力集中。

3.销售途径

不错的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲获得成功的重要原因，所以，它一贯与它们维持亲密的关系。雀巢在日本首先运用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同期还把一部分促销活动转由适当的销售途径和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立稳固的关系，雀巢向它们给予了最新的库存管理系统，并教会他们如何运用。

4.沟通与促销组合

大批广告：在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司迅速赢得较高的市场份额。比如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫通用食品公司（kraft）长期以来的垄断地位。这首要靠大范围的广告战。

具有进取心的销售人士：雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场执行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以"红热销售突击队"的雅号。

SP与公共关系：雀巢公司因地制宜，设计促销战役。就在此时，雀巢亦在尝试尽量降低SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。比如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题数据，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

不管你到欧洲或是到美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在看电视节目时，常会目睹这么一个广告节目：一群美丽的青年男女欢快聚会，在一阵的雀跃进跳舞后，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。其中一位潇洒的男青年目光转视到桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感叹地说：“味道好极了！”镜头霎时又转向座中全体男女，他们不约而同地点头表明有此同感。

整个广告凭着欢乐气氛的场面，深深地打动了消费者的心，使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象，促进了该产品的销售。

中国改革放开后，雀巢公司的广告也不失机会地进入。大概在1989年8月初，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目：婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行、给千千万万观众留下了深刻的印象。

这个节目也是雀巢公司与广东电视台联合举行的，为办这个节目，雀巢公司不但给获奖的婴儿父母发奖金上千元，还要支付数以几十万元的电视播出费用。雀巢公司不但举行上述的广告活动，而且在世界多地不停地执行各种生动活泼的广告宣传，可以说：“雀巢天天有广告，广告伴伴随雀巢的生存和发展。

雀巢公司成立迄今的130年发展史，可归结为12个字：“多种运营，广告促销，敢于冒险。”

雀巢公司起初导致运营炼乳。没多久，便开展多元化运营。首先向咖啡产品进军。

1938年，它发明了咖啡速溶法，进而使咖啡迈向更广阔的市场，使雀巢公司的多元化运营打响了第一炮，而且得到成功。

接着，雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并没有断创新。结果，其生产销售的巧克力多达900多种。

雀巢公司的现任总裁莫彻尔说：“我们公司的目标是要执食品与饮料业的牛耳，不仅要占有发达国家的市场，而且还要占有拥有40多亿人口的成长中国家的市场。

这一说法正道出了雀巢公司的多元化运营发展战略，其广告宣传是围绕着这个方向去做，其运营实践是沿着这条大道前进的。

雀巢产品在发达国家站住了脚跟后，为了打进低收入国家的市场，采取了就地设厂的战术，并逐渐得到成功。

雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂，为了使这个厂有充足和牢靠的产品质量，它贷款给当地打水井，种牧草，供应兽药和兽医技术等，迅速使当地每年可向雀巢公司卖出10多万吨符合标准的牛奶原料。

雀巢公司的广告宣传阐明，它在国外办工厂或开设公司，采取与众不同的形式和办法，就是首要运用当地人出任厂长，如此的做法可迎合所在国的要求，解脱总公司为派人的困扰，更首要的是使工厂或子公司当地化，更懂得当地国情民情，冲破各种贸易壁垒，有助于公司业务的成长。

敢于冒风险也是雀巢公司迈向成功的一个原因。该公司的广告部经理主任说：“当今是一个转变着的时代，不冒风险就是最大的风险。”

雀巢公司在世界多地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在低收入国家设厂生产，会引起消费者担忧那里的卫生条件和不洁水源会让产品危害健康，仍有担忧假冒商品的显现及当地政局的不平稳、政策的改变等。雀巢总部的高级职员具有丰富的世界知识和各种历经，而且对食品业务都有深入的了解。公司注重其产品的均衡和地理上的分布。激励各运营公司独立性的同期，又尽量保证公司的整体性，这个目标是通过平稳的来自总部的原材恐供应和定期的全体会议来达到的。总部不许可雀巢公司不或许推出新产品，长期的规划和预算也务必提交给总部，总部保证技术、产品、信息在全国间经常性的交流。雀巢同本国的工会组织关系不错，同欧洲的工会维持着不错的合作关系。在第三世界和美国则不尽然。所以公司在彼处的婴儿食品促销策略难免遭到不少非议，并自此承受抵制。七十年代初期，该公司的婴儿产品在第三世界的销售份额占到50%，即使后来遭到世界规模的制裁与抵制，但事后连抵制运动的主管也对雀巢的赞不绝口，称其为“全体工业界的的典范”，雀巢的产品及营销策略的独到之处自此可现。

案例：雀巢公司:婴儿奶粉危机的经验与教训

中国普通消费者认识雀巢是从那句家喻户晓的广告语——"味道好极了"开始的，而作为营销界内的人员，全面研究雀巢却是从作为哈佛危机管理的反面经典案例开始的。

雀巢在中国

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，由于早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的允诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始经营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大批外汇。当下雀巢在中国大陆销售的产品中98%是在本地制造的。

">编辑] 雀巢在中国大事记 1874年,雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；1908年，雀巢在上海开设贸易办事处；1980年,雀巢在上海开设贸易办事处；1920年,雀巢产品有限公司在香港成立；1982年,台湾雀巢股份有限公司成立；1984年,雀巢第一家办事处在广州成立；1987年,雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；1990年,双城雀巢有限公司投产；1992年,雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；1996年,雀巢中国总部在北京成立；1999年,在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；2000年,建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；2001年,在四川省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心；2002年,豪吉合资企业开始运转；2004年,并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；2007年,雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）；2008年,雀巢北京研发中心营业。2011年7月11号，雀巢与徐福记签订了合作协议。依据协议，雀巢故意以每股4．35新元获得徐福记60％的股份，总收购价约21亿新元（约合17亿美元），但是该交易尚需经历中国监管部门准许。2011年4月18号雀巢公司宣称，该公司已与银鹭食品集团签署了合资协议，将买入后者60%的股权。雀巢中国9月2号向《第一财经日报》记者证实，雀巢有限公司收购厦门银鹭食品集团有限公司60%股权案已正式通过商务部反垄断审查，雀巢收购银鹭案将于“98”投洽会阶段签约。 参考文献 ↑ 雀巢收购银鹭60%股权案通过商务部反垄断审查.一财网.2011.09.02 ↑ 新雀巢加速股票回购计划 或卖出爱尔康股份.浪财经讯.2009-10-23. ↑ 雀巢(中国)有限公司大事记.人民网-跨国公司频道.2008-08-22. ↑ 雀巢欲以17亿美元收购徐福记60%股份.财经网.2011-07-11 ↑ 雀巢收购银鹭60%股权案通过商务部反垄断审查.一财网.2011.09.02