研究内容
消费者人物
三个基本困难：
1.消费开支几开支预算影响消费倾向的原因，消费倾向改变趋势。
2.消费者的消费结构，消费者的开支结构计划，消费结构改变规律及其影响要素。3.买入产品的心理和具体举动。三个应用困难：
消费者举动
1.企业依据消费者心里和举动制订营销原则和策略。
2.消费开支，消费结构，买入举动能否合理及其合理化的标准。3.国家消费政策。消费者举动指消费者对市场区位的反映和需求特质。中心地理论和空间相互作用模型均把消费者群体举动作为研究对象。中心地理论假定消费者将趋于近期的一个可供应所需商品或服务的中心，即觉得消费者举动符合经济人的准则；空间相互作用模型认定消费者举动与中心吸引力、距离的反作用和系统中其余中心的竞争等方面的影响紧密有关。在消费者个体举动研究基础上发展起来的消费者举动理论，包含理论性、经验性、认识性渠道。理论性渠道是通过计算中心吸引指数，把任一特定中心归并到相应的区位类型，进而概括出消费者选择的空间结构。经验性渠道包含对贸易区、多目的的购物举动研究、影响购物举动的原因、对购物举动的制约、购物中心内的消费者活动特点等内容。认识性渠道探讨消费者举动的感应方面，觉得对可获的选择性的感应是消费者决策的最重要刺激原因。
研究简述
消费者举动
1．消费者和消费者举动狭义的消费者，是指买入、运用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。
广义的消费者是指买入、运用各种产品与服务的个人或组织。本书首要从狭义的消费者角度讨论消费者举动。在现实生活中，同一消费品或服务的买入制定人、买入者、运用者或许是同一个人，也或许是不同的人。
比如，大部分成人个人用品，很或许是由运用者自己决策和买入的，而大部分儿童用品的运用者、 买入者与制定人则很有机会是分离的。消费决策过程中，不同类型的买入参与者及其所扮演的角色。假使把产品的买入决策、事实买入和运用看为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。消费者举动是指消费者为获取、运用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包含先于且决定这些行动的决策过程。
消费者举动是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者举动是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。由于消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一次买入，也就是说，将对企业和消费者之间的长期交换关系造成直接的作用。传统上，对消费者举动的研究，着重一直放在产品、服务的获取上，有关产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽略。
伴随对消费者举动研究的深化，民众越来越深刻地意识到，消费者举动是一个整体，是一个过程，获取或者买入导致这一过程的一个阶段。所以，研究消费者举动，既应调查、了解消费者在获取产品、服务以前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的运用、处置等活动。只有如此，对消费者举动的理解才会趋于完整。影响消费者举动的个体与心理原因是：需要与动机；知觉；学习与记忆；立场；个性、自我概念与生活方式。这些原因不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策举动，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起增大或压抑作用。影响消费者举动的环境原因首要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
2． 研究消费者举动的意义
1）消费者举动研究是营销决策和策划营销策略的基础
消费者举动研究决定了营销策略的策划市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，一般涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的改变，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。
市场细分：市场细分是策划大部分营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或举动特点，不同子市场的消费者在需求和举动上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了寻到适合自己进入的目标市场，并依据目标市场的需求特点，策划有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以依照人口、个性、生活方式执行细分，也可以依照举动特点，如是小量运用者、中度运用者，依旧大批运用者执行细分。此外，也可以依据运用场合执行市场细分，比如，将手表依照是在正式场合戴，运动时戴，依旧平时一般场合戴细分成不同的市场。
产品与店铺定位：
营销人士只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才可发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90年代后，伴随运营环境的改变，科玛特的决策层感觉到有必要对商店从新定位，使之形成一个品味更高的商店，同期，又不致使原有顾客造成被离弃的感觉。为高达这一目标，科玛特首先需要了解它当下的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它得到了被目标消费者看为非常重要的一连串店铺特质。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司得到了对下方困难的了解：哪些店铺特质被顾客看为最核心；在核心特性上，科玛特与竞争对手对比较处在何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度能否持有同样的观点。
消费者举动
在掌握这些信息，并对它们执行分析的基础上，科玛特策划了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到更改，定位得到了成功。
市场营销组合：新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品是否被接受和应在哪些方面更深一步完善的重要渠道。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其余厨房用品，在市场上得到了重大成功，其产品构思就是直接因为消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。
产品定价：产品定价假使与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也很难打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经历更深一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。尽管消费者很欢迎该种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅行或参与宴会的时机才舍得运用。公司通过成本分析，寻到了节约单位产品成本的渠道，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再次投放市场时，需求量巨增。迅速，美国一半以上的婴儿用上了该种名叫“贝贝”的一次性尿布。自此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。
分销途径的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何买入到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以买入服装为例，有的消费者喜欢到专卖店买入，有的喜欢到大型商场或大型百货店买入，仍有的则喜欢通过邮寄方式买入。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者首要通过上述哪些途径买入服装，这是服装生产企业十分关心的困难。这是由于，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为何形成该种偏好，企业在分销途径选择上的风险才有机会最大限度地减弱。
广告和促销策略的策划：对消费者举动的透彻了解，也是策划广告和促销策略的基础。美国糖业联合会尝试将食糖定位于安全、味美、供应人体所需能量的务必食品的位置上，并强调适合每一个人特别是适合爱好运动的人食用。但是，调查显示，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要得到理想的产品形像，务必作大批的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协将对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者举动的基础上，糖业协会在广告、促销方面的付出才有机会得到成功。
为消费者权益保护和相关消费政策策划供应根据伴随经济的成长和各种损害消费者权益的商业举动持续增多，消费者权益保护正形成全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，得到安全的产品、得到正确的信息等一连串权利。消费者的这些权利，也是组成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的举动发生，也有责任通过宣传、教育等手段提升消费者自我保护的意识和能力。政府应该策划什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实行过程中是否高达预期的目的，很大程度上可以借助于消费者举动研究所供应的信息来了解。比如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品提供商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的报告，以便消费者做出更明智的选择。这类规定能否真正高达了目的，首先取决于消费者在选择时能否依靠这类信息。
决策过程
企业管理者和营销人士除需了解影响消费者的各种原因、消费者买入模式之外，还务必弄清楚消费者买入决策，以便采取相应的措施，达到企业的营销目标。
1.买入决策的参与者消费者消费尽管是以一个家庭为单位，但参与买入决策的一般并不是一个家庭的全体成员，很多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员构成的买入决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。民众在一项买入决策 过程中或许充当下方角色：
1)发起者：首先想到或提议买入某种产品或劳务的人。
消费者举动
2)影响者：其观点或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、什么时候买、何处买等困难做出全部或部分的最后决定的人。
4)买入者：事实采购的人。
5)运用者：直接消费或运用所购商品或劳务的人。了解每一买入者在买入决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地达到营销目标。比如买入一台空调，提出这一要求的是孩子；能否买入由 夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌做出决定，如此空调公司就可以对丈夫作许多相关品牌 方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调 方面有较大的决定权，公司则可设计一部分在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有如此了解了买入决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才可够策划出有效的生产计划和营销计划。
2.买入举动的类型消费者在买入商品时，会因商品价格、买入频率的不同 ，而投入买入的程度不同。西方学者依据买入者在买入过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的买入举动分为四种类型。
1)复杂的买入举动。当消费者初次选购价格昂贵、买入次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入买入。受于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要普遍地收集相关信息，并经历认真地学习，造成对这一产品的信念，形成对品牌的 立场，并慎重地做出买入决策。对该种类型的买入举动，企业应设法帮助消费者了解与该产品相关的知识，并设法让他们知道和敢肯定本产品在比较重要的性能方面的特质及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对买入决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
2)降低不协调感的买入举动。当消费者高度介入某项产品的买入，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往造成失调感。由于消费者买入一部分品牌差异不大的商品时，尽管他们 对买入举动持审慎的立场，但他们的注意力许多地是汇聚在品牌价格能否优惠、买入时间、 地点能否便利，并非是花很多精力去收集不同品牌间的信息并执行比较，而且从造成买入动 机到决定买入之间的时间较短。因此该种买入举动容易造成购后的不协调感：即消费者买入 某一产品后，或因产品本身的某些方面不称心，或得到了其余产品更好的信息，进而造成不 该买入这一产品的后悔心理或心理不均衡。为了更改如此的心理，追求心理的平衡，消费者 普遍地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己买入决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者供应有利的信息，帮助消费者清除不均衡心理，坚 定其对所购产品的信心。
3)普遍选择的买入举动。又叫做谋求多样化买入举动。假使一个消费者买入的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并没有花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如买入饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想买入奶油夹心。该种品种的更换并不是 对上次买入饼干的不满意，而是想换换口味。面对该种普遍选择的买入举动，当企业处在市场优势地位时，应注意以足够的货源占领货架的有利位置，并通过警示性的广告促成消费者建立习惯性买入举动；而当企业处在非市场优 势地位时，则应以减弱产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，激励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。
4)习惯性的买入举动。消费者有时买入某一商品，并没有是由于特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者买入它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次买入和多次运用而形成的习惯去选定某一品牌。针对该种买入举动，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的首要特点，要以显著的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要增强重复性、反复性，以加强消费者对产品的熟悉程度。
3.买入决策过程每一消费者在买入某一商品时，均会有一个决策过程，导致因所购产品类型、买入者类型的不同而使买入决策过程有所区别，但典型的买入决策过程 一般包含下方几个方面：
1)认识需求。认识需求是消费者买入决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到事实与其企求之间有一定差距、并造成了要处理这一困难的要求时，买入的决策便开始 了。消费者的该种需求的造成，既可以是人体内机能的感受所导致的，如因饥饿而导致买入 食品、因口渴而导致买入饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店目睹新鲜的水果而决定买入等。诚然，有时候消费者的某 种需求或许是内、外原因同期作用的结果。市场营销人士应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的困难：一是注意了解那些与本企业的产品事实上或潜在的相关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求力度，会伴随时间的推动而变动，而且被一部分诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品造成强烈的需求，并立刻采取买入行动。
2)收集信息。当消费者造成了买入动机之后，便会开始执行与买入动机有关联的活动。假使他所欲买入的物品就在附近，他便会实行买入活动，进而满足需求。但是当所需买入的物 品不易购到，或者说需求不能即将得到满足时，他便会将该种需求存入记忆中，并注意收集 与需求有关和紧密联系的信息，以便执行决策。
消费者信息的来源首要有四个方面：
1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中得到信息。
2）商业来源。这是消费者获取信息的首要来源，其中包含广告、推销人士的介绍、商品包装 、产品表明书等供应的信息。这一信息源是企业可以控制的。
3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所得到的信息。
4）经验来源。消费者从自己亲自接触、运用商品的过程中得到的信息。上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来看具有针对性、牢靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来看，商业信息是值得控制的。消费者可以通过商业信息的途径了解本企业的产品，从而买入本企业 的产品。
3)选择分析。当消费者从不同的途径获取到相关信息后，便对可供选择的品牌执行分析和 比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定买入。
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价首要从下方几个方面执行：
1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一连串属性的集合，对一部分熟知的产品， 他们关心的属性一般是：
照相机：相片清晰度、速度、体积大小、价格。
电脑：信息存储量、图像表明能力、软件适用性。
消费者举动
牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
计算机： 储存能力、图像表明能力、软件的适用性。
轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表：精准性、式样、耐用性。
这些均为消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都看为同等重要。市场营销人士应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便执行市场细分，对不同需求的消费者供应具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所产生的资金、劳活力和时间的耗费。
2）建立属性等级。即消费者对产品相关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中，有些或许被消费者遗忘，而一旦被提到，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人士应许多地关心属性权重，并非是属性特色。
3）确定品牌信念。消费者会依据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如证实哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过买入才可得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而改变的，该种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所改变的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已高达何种水平的评价，而效用函数则显示消费者要求该属性高达何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲买入一台摄像机的满足，会伴随功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以达到，但也会因价格的上升而使满足感降低。把效用的各最高位连接起来，便形成消费者最理想的摄像机效用函数。
5）做出最后评价。消费者从大量可供选择的品牌中，通过适当的评价方法，对各种品牌执行评价，进而形成对它们的立场和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大部分的消费者总是将事实产品与自己的理想产品执行比较。也就是说，偏好和买入意图并没有总是致使事实买入，即使二者对买入举动有直接影响。显示了一项特别具有典型意义的最终买入举动。
4)买入决定。在对100位声称年内要买入A牌家用电器的消费者执行跟踪研究以后发现，只有44位事实买入了该种产品，而真正买入A牌家用电器的消费者只有30位。所以，只让消费者对某一品牌造成好感和买入意愿是不够的，真正将买入意愿转为买入行动 ，其间还会承受两个方面的影响。
1）他人的立场。消费者的买入意图，会因他人的立场而加强或降低。他人立场对消费意图影响力的力度，取决于他人立场的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的立场越强、 他与消费者的关系越紧密，其影响就越大。比如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有机会更改或放弃买入意图。
2）意想不到的情形。消费者买入意愿的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等原因紧密有关的。但是当他欲采取买入行动时，发生了一部分意想不到的情形，诸如因失业而降低收入，因产品涨价而无力买入，或者有其余更需要买入的东西等等，这一切全会会让 他更改或放弃原有的买入意图。
5） 购后行动。产品在被买入之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人士的工作并没有终结。消费者买入商品后，通过自己的运用和他人的评价，将对自己买入的商品造成某种程度的满意或不满意。买入者对其买入活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者会非常满意。消费者依据自己从卖主、朋友以及其余来源所得到的信息来形成产品期望。假使卖主夸大其产品的优点，消费者将令感承受不能确认的期望。该种不能确认的期望会致使消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感觉到十分不满意时，肯定不会再买该种产品，甚至有机会退货 、劝阻他人买入该种产品。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使买入者感觉到满意。实际上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者造成了好于期望的满意感，并树立起不错的产品形象和企业形象。消费者对其买入的产品能否满意，将影响到以后的买入举动。假使对产品满意，则在下一次买入中或许继续采购该产品，并向其余人宣传该产品的优点。假使对产品不满意，则会尽量降低不和谐感，由于人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、统一性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来降低不和谐，也可以通过谋求确认产品价值比其价格高的相关信息来降低不和谐感。市场营销人士应采取有效措施尽量降低买入者买后不满意的程度，并通过增强售后服务、维持与顾客联系、提 供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增长消费者的满意感。研究和了解消费者的需要及其买入过程，是市场营销成功的基础。市场营销人士通过了解买入者如何历经引起需要、寻求信息、评价举动、决定买入和买后举动的全过程，就可以得到很多有利于满足消费者需要的有用线索；通过了解买入过程的各种参与者及其对买入举动的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销划。
需要与动机
消费者为何买入某种产品，为何对企业的营销刺激有着如此并非是那样的反映，在很大程度上是和消费者的买入动机紧密联系在一起的。买入动机研究就是探究买入举动的原因，即谋求对买入举动的解释，以使企业营销人士更深刻地把握消费者举动，在此基础上做出有效的营销决策。
1．消费者的需要
1）消费者需要的含义
消费者需若是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少些什么，进而想得到它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时机有进食的需要，渴的时机有喝水的需要，在同他人交往中有得到友爱、被人尊重的需要等等。需若是和人的活动紧密联系在一起的。民众买入产品，接受服务，均为为了满足适当的需要。一种需要满足后，又会造成新的需要。所以，人的需要决不会有被完全满足和结束的时机。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。需要尽管是人类活动的原活力，但它并没有总是处在唤醒状态。只有当消费者的匮乏感高达了某种急切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大部分消费者或许都有住上更宽敝住宅的需要，但受于受经济条件和其余客观原因制衡，该种需要大都导致潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，该种潜在的需要或非主导的需要对消费者举动的影响力自然就比较微弱。需要一经唤醒，可以促使消费者为清除匮乏感和不均衡状态采取措施，但它并没有具有对具体举动的定向作用。在需要和举动之间还存在着动机、驱使力、诱因等中间变量。比如，当饿的时机，消费者会为寻求食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等大量选择物，见底以何种食品充饥，则并没有完全由需要自身所决定。换句话说，需要导致对应于大类备选产品，它并没有为民众为何买入某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务供应充分解答。
2）消费者需要的分类
消费者的动机
作为个体的消费者，其需若是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度给予分类。
依据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需若是指个体为保持生命和保持后代而造成的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需若是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有显著的周期性。比如，受生物钟的控制，人需要有规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应该表示，人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所说，“饥饿总是饥饿，但是运用刀叉吃熟肉来消除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来消除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时机，并没有像动物那样完全受本能驱使，而是要承受社会条件和社会规范的制衡。不仅这样，人类还能够运用生产工具和手段创造出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的恩赐获取其需要物。社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而造成的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需若是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会造成安全感和归属感。社会性需要得不足满足，虽不直接危及人的生存，但会让人造成不舒服、不愉快的体验和情绪，进而影响人的身心健康。一部分物质上很富裕的人，因得不足友谊、爱，得不足别人的认同而造成孤独感、抑制感，恰恰从一个侧面反应出社会性需要的满足在人的成长过程中的重要性。依据需要的对象可以分为：物质需要：这是指对与衣、食、住、行相关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，民众买入物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但伴随社会的成长和进步，民众逐渐增多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位，所以，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它事实上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：首要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要首要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。生理需要（Physiological Need）。保持个体生存和人类繁衍而造成的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，得到保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，平稳的职业和有保障的生活等。归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即期望予以或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参与他们的活动等等。自尊的需要(Self Esteem)。即期望得到荣誉，承受尊重和尊敬，博得好评，得到适当的社会地位的需要。自尊的需若是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自我达到的需要(Self Actualization)。即期望充分发挥自己的潜能，达到自己的理想和抱负的需要。自我达到是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
2．消费者的动机
动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机看为决定举动的内在活力。一般觉得，动机是“引起个体活动，保持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标执行的内在作用”。民众从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会造成驱使力，驱使有机体去追求需要的满足。比如，血液中水分的缺乏会让人（或动物）造成对水的需要，进而引起唤醒或紧俏的驱力状态，促使有机体从事喝水这一举动满足。自此可见，需要可以直接引起动机，进而致使人朝特定目标行动。既然这样，为何不用需要直接解释人的举动后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处在唤醒状态，才会驱使个体采取措施，而需要的唤醒既或许因为内部刺激，亦或许因为外部刺激，换句话说，仅只有需要还不一定能致使个体的行动。其次，需要只为举动指明大差不差的或总体方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或渠道很多，消费者为何选择这一方式而不选择此外的方式，对此，需要并没有能供应充分的解释。引进动机概念，正是尝试从能量与具体方向两个方面对举动供应更充分的解释。又一次，在有些情形下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种举动动机。典型的例子是人的体温，尽管人类的体温只能在很有限的规模内变动，但它却能自动调节，以适应好于体温（如洗热水澡）与差于体温（如冬泳）的环境。诚然，人体均衡机制的调节程度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且多出了正常的调节程度时，人体内会自动造成需要复苏均衡的力量，动机也就自此而生。最后，即便缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和造成举动。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也或许会让人顿生一饱口福之动机。
消费者具体买入动机有：
求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的运用价值为主导倾向的买入动机。在该种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对来说，对商品的象征意义，所表明的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格靠近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、能否流行等予以的关注相对较少。
求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的买入动机。在该种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对来说，产品的耐用性、价格等形成次要的考虑原因。一般来说，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的买入动机比较常见。改革放开初期，我国上海等地生产的雨伞尽管做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争然而我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞尽管内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧元兑美元消费者在雨伞选择上以求新为主的买入动机。
求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为首要倾向的买入动机。在该种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等原因，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对差不多400位各种消费者的调查发现，在买入活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一名。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以表明或提升自己的身份、地位而形成的买入动机。目前，在一部分高收入层、大中学生中，求名买入动机比较显著。求名动机形成的原因事实上是相当复杂的。买入名牌商品，除了有表明身份、地位、富裕和表现自我等作用以外，还隐含着降低买入风险，简化决策程序和节省买入时间等多方面考虑原因。
消费者举动
求便动机：它是指消费者以追求商品买入和运用过程中的省时、便利为主导倾向的买入动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品自身则不甚挑剔。他们特别关心是否迅速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对买入的商品要求携带方便，便于运用和维修。一般来说，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更看好于持有求便的买入动机。
模仿或从众动机：它是指消费者在买入商品时自觉不自觉地模仿他人的买入举动而形成的买入动机。模仿是一种很广泛的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和得到认同而造成的模仿；有受于惧怕风险、保守而造成的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而造成的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其买入举动受他人影响比较大。一般来说，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常显现某些歌星、影星、体育明星运用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。
好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的买入动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有该种动机的消费者，大超出于生活习惯或个人癖好而买入某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，仍有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。以上我们对消费者在买入过程中呈现的一部分首要买入动机作了分析。需要表示的是，上述买入动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制衡的。在有些情形下，一种动机居支配地位，其余动机起辅助作用；在此外一部分情形下，或许是此外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。所以，在调查、了解和研究过程中，对消费者买入动机切忌作静态和简单的分析。
消费者举动学
消费者举动作品
消费者举动学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、运用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特质和举动规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了供应对消费者举动的理解，由于“营销学是一门尝试影响消费者举动的学科”。
对消费者举动的定义有不同的立论看法，“决策过程论”把消费者举动定义为消费者买入、消费和处置的决策过程。“体验论”觉得消费者举动是消费者的体验过程，往往是一种感性的举动——消费者是在体验中买入、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反映论”觉得消费者举动是消费者对刺激的反映,从消费者与刺激的关系中去研究消费者举动。“平衡协调论”觉得消费者举动是消费者与营销者之间的交换互动举动,是双方均衡的结果。
研究起源
消费者举动作品
最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。他觉得过渡的消费是在一种期望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的意向，也承受了企业的紧密关注。
1901年，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）第一次提出在广告宣传上应用心理学理论。同期，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增长广告的宣传效果，引起消费者更大的意向。
1980年，美国社会学家发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与举动。
1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者举动的分析之上。
此外，在一部分市场学、管理学的论著中也介绍了相关消费心理和举动的困难，比较有影响的是“举动主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反映理论活动即S－R理论。这一理论由于揭示了消费者在接收广告刺激物与举动反映的关系而被普遍应用于消费者举动研究中。然而，这一期间依旧消费者举动与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。此外，该种研究也仅限于理论方面，而没有应用到企业营销活动中来，所以，仍未引起社会大规模内的重视。消费者举动学借鉴了很多门学科的研究成果。
著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者举动学跨学科研究的规模——消费者举动金字塔。
案例分析
消费者举动学的典型营销案例
消费者举动——典型营销案例-手机
为她感觉到高兴，她的表情使你感觉到高兴；
很想下午就去买入这款手机；由于她在炫耀，而造成一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，由于你不想与她相同；稍微自卑，由于自己还没有能力买入；对自己的男友不满，由于他没有送给自己这款手机……人类的举动可以简单归纳为刺激与反映的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反映系统。受于复杂而且动态，人类的举动学很早就形成一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是更改消费者的举动，上面描述的心理反映与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体或许造成完全不同的反映，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并作出相应的反映。
假使你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。如此庞大数量的心理过程，一个营销人士怎样才可把握主流，进而应用方法去更改民众的举动呢？答案只有一个：消费者举动学。
消费举动在很多情形下是非理性的。比如，假使问你为何会去买入一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？多部分人可以讲出原因，但并没有一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感觉到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油依旧一种智能管理软件？是一种配电系统依旧一种洗衣粉呢？可能是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，举动学都可以形成开启你营销心灵的钥匙。
也许你当下正是一名啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的单价战，你的专业知识告诉你啤酒均为一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要解决。
让我从举动学的角度与你讨论一下，首先一个基本的困难：人为何要喝啤酒呢？由于它比水解渴？由于它比牛奶有营养？由于它比果汁更健康？好像都不是，从举动学的角度来看，这是一种需求在起作用，一名经常喝啤酒的朋友告诉我，“由于喝啤酒感觉到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是更改立场，进入轻松环境。而此外一名朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，由于不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表明亲近的一种信号。仍有一名朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，由于在那种场合一定要样。”
消费者举动
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
假使我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。
诚然，这导致一种想法，然而你应当可以感承受，当我们从举动学的角度去看我们的产品，许很多多无法处理、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。举动学就是如此让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，诚然，举动学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也大量的涉及到。
在举动学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！
有关词条
参考资料
（1）http://www.sellcn.com/Html/2005-8-18/82_252.html
（2）http://www.5ucom.com/special/xiaofeizhexingweifenxiziliao/（3）http://www.5ucom.com/special/xiaofeizhexingweifenxiziliao/（4）http://140.119.86.199/modules/faculty/yjhsieh/powerpoint/cosumer%20behavior.ppt（5）http://www.emkt.com.cn/article/113/11355.html