企业形象

什么是企业形象

企业形象是指民众通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人士风格等）而建立起来的对企业的总的印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感承受的总的印象。该种印象是通过人体的感官传递得到的。企业形象是否真实反应企业的精神文化，以及是否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业本身的主观付出。

形象和企业形象

从心理学的角度来说，形象就是民众通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的有关某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物自身，而是民众对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因此其正确性承受人的意识和认知过程的影响。受于意识具有主观能动性，所以事物在民众头脑中形成的不同形象将对人的举动造成不同的影响。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业情况的综合反应。

在印象的基础上，加入民众的分析，从而形成具有内在性、倾向性和相对平稳性的公众立场，多数人的肯定或否定的立场才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其余渠道（如民众的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的举动。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有不错企业形象时，消费者就愿意买入该企业的产品或接受其供应的服务；反之，消费者将不会买入该企业的产品，也不会接受其供应的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人觉得某企业很好时，或许另有一部分人感觉到很差，而该种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，所以，我们在这里务必把握冲突的首要方面，从总的上认识和把握企业形象。

企业形象的组成

企业形象的组成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人士形象、文化形象、 环境形象、社区形象

企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，依据不同的分类标准，企业形象可以划分为下方几类；

（1） 企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有该种区别。内在形象首要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（2） 企业实态形象和虚态形象。这是依照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业事实的观念、举动和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产运营范围、产品和服务质量、市场占有情形、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。应态形象则是用户、提供商、合作伙伴、内部雇员等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等途径造成的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（3） 企业内部形象和外部形象。这是依据接受者的规模划分的。外部形象是雇员以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象首要就是指该种外部形象。内部形象则指该企业的全体雇员对企业的整体感觉和认识。受于雇员置身企业当中，他们不但能感承受企业外在属性，而且能够充分感承受企业精神、风气等内在属性，有助于形成更丰满深入的企业形象；但是假使缺乏内部沟通，雇员往往只重局部面看不足企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们觉得，内部形象的接受者规模更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽略。

（4） 企业正面形象与负面形象。这是依照社会公众的评价立场不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象均为由正反两方面组成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体全将既目睹企业的正面形象、又目睹企业的负面形象。对于企业来看，一面要付出扩大正面形象，另一面又要付出避免或清除负面形象，两方面同等重要，由于往往不是正面形象决定用户一定买入某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定致使他们婉拒买入该企业产品和接受其服务。

（5） 企业直接形象和间接形象。这是依据公众获取企业信息的媒介途径来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作该种划分十分重要，假使一个用户在买入某种商品时目睹的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去买入，由于直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提升产品质量和服务水平，就是只目睹间接形象而忽略了直接形象。

（6） 企业主导形象和辅助形象。这是依据公众对企业形象原因的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水组成主导形象，而其余一般原因组成辅助形象。比如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（能否公道合理），因此电视机的质量和价格等组成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、雇员素质、企业范围、厂区环境、能否赞助公益事业等等则组成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同构成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象达到相互转化。

企业形象的子系统

企业形象的构成原因尽管非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、举动形象和视觉形象。

（l）企业理念形象——是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、运营战略、企业道德、企业风气等精神原因组成的企业形象子系统。

（2）企业举动形象——由企业组织及组织成员以内部和对外的生产运营管理及非生产运营性活动中表现出来的雇员素质、企业制度、举动规范等原因组成的企业形象子系统。内部举动包含雇员聘用求职、培训、管理、考核、奖惩，各类管理制度、责任制度的策划和实施，企业风俗习惯，等等；对外举动包含采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。

（3）企业视觉形象——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等组成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公场所、车间及其设计和布置。

在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定举动形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和举动形象均为理念形象的载体和外化；举动形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。假使将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，举动形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。

企业形象表达的手段

企业形象表达的手段首要包含下方几个方面：

（1）物质形象

这是指反应企业精神文化的物化形态，并非是指物质自身。比如企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反应企业个性和精神面貌的直观形象。

（2）人品形象

这里也不是指人的先天条件，而是指企业人士从后天学习的待人接物和工作上的举动立场等方面的状况。

（3）管理形象

是指管理举动的状况形式。如组织形态、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。

（4）礼仪礼节

是指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范。

（5）社会公益形象

为社会服务和赞助公益事业，包含支持关心文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现。

树立不错的企业形象

企业要在社会公众中树立不错的形象，首先要靠自己的内功——为社会供应优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加强印象。公共关系树立企业形象的任务，首要体当下企业的内在精神和外观形象这两个方面。

(一)内在精神。

内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是组成企业形象的脊柱和骨架。它由下方三方面组成：

①开拓创新精神。这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。也就是说每个企业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新，即要伴随社会的成长、环境的改变、活动的需要和不同的公众对象，持续地对公共关系活动的内容和形式执行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。这就要求公共关系人士 (特别是高层主管) 具有敏锐的洞察力，积极的求异思维，丰富的想象力和不错的知识结构，以及不错的心理素质，无畏的探索精神和活跃的灵感等等。

②积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个不错的公民形象，同期还要关心社会困难，关心社会的公益事业，使企业在本身发展的同期也造福于群众和社会。现代企业不但要从事生产运营活动，获取盈利，仍需要承受适当的社会责任和社会义务，以显示企业是社会大家庭的一员，要为社会的成长贡献自己的一份力量。如此做，不但有助于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的广泛好感。所以，企业在开展外部公共关系工作时，应该把搞好社会公益活动，为社会供应许多服务作为重要内容。

③诚实、公正的立场。企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。该种诚实的、正派的竞争立场和运营作风是企业形象的根基所在。

(二)外观形象。

企业形象的树立首要是靠其内在精神素质的显现，同期也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人士善于运用一部分便于传播、便于记忆的象征性标记，使民众容易在大量的事物中辨认，以期来加强外部公众对企业的印象。

①企业名称。 有人觉得这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”，由于招牌的好坏对于消费者的心理有适当的影响，它甚至会影响企业的运营效果。在解放前，旧中国的一部分企业对此是非常讲究的，它是集缄、鉴、训、应右铭于一体的一个缩减的广告。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究，而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻; 避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一部分拥有名牌产品的企业故意识将产品牌号与企业名称统一起来，也能收到相得益彰的效果。如：美国可口可乐公司和它的可口可乐饮料；北京服装三厂生产长城牌风雨衣刷新牌子后，就改名叫长城风雨衣厂，如此，宣传长城牌风雨衣，既提升了产品的信誉，同期也相应地加强了民众对该企业的印象。

②企业广告。这是一种诉求手段，一切应以加强公众印象为主，它要调动一切原因来影响公众对企业所发出信息的主观选择意愿。该种宣传企业本身的公共关系广告，要比产品广告更难获得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调，而并要适当在某个基调上加以重复，并没有断改变内容与形式，以求信息的新鲜感，但同期又不离开一个固定的主题。总之，它要高达如此一种效果，即让人感觉似曾相识，同期又必须刮目相看。

③企业的标志。它是现代设计的一部分，它包含商标和组织的徽标。受于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因此在保证信誉，树立形象，增强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业不错形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。因此企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象，以高达加强公众感知的目的。

④代表色。心理学中曾表示，在感知上，颜色起着重要作用。一个企业可以选择某种固定色调，用于企业与外界交流的方方面面，如办公场所、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形成本企业特有的一种风格，进而在心理上加强公众的感知印象。

⑤环境设施。这点在商业企业显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置、先进的运营设施能在生理上和心理上影响顾客和雇员自身，从而直接影响到运营效果。

总之，企业形象的内容是全面的，它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总的文化的状况，涉及的原因比较多。因此作为形象设计的公共关系部门，应充分考虑企业本身的特点，以及公众的心理需求、兴趣和习惯，执行科学的规划和设计，以保证企业形象既完美，同期又与众不同，独具一格。

树立企业形象的原则

任何企业要想在公众中建立信誉，维持不错的形象，并没有是一件容易的事，因此务必注意遵循下方几条原则。

①整体性原则。即树立一种全局观念。对于一个组织来看，建立信誉和树立形象是一项全方位的工作，它不导致靠某一个部门去独立完成。所以，企业的公共关系部门要从全局出发，制订统一的公共关系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化，使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成，协调统一。否则会显现相互重复，甚至自相冲突的不良后果。

②长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人士及全体雇员长期付出的结果。这是一种“聚生”的过程，要靠平时一点一滴的积攒，如此的形象才有比较坚实的基础，否则一夜之间塑造的形象，很或许在一夜之间倒塌。另一面，伴随社会的持续进步，公众的需求会在很多方面发生相应的改变，所以企业要持续适应改变着的公众对企业评价标准的更改，持续改进和更新自己，致使本企业的形象总是处在适应社会潮流的比较高的层次上。从这一点向上瞧，树立形象更是一项长期的任务，它要求公关人士持续付出，不可懈怠。

③竞争性原则。企业形象的树立是竞争的结果，同期也是增强企业竞争力的一个相当重要的手段。所以，企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。妥善的运营、优质的服务、得力的宣传方法、真诚的社会交往和不错的职业道德。企业只有认真了解对手的长处，在持续更改、完善自我的同期，吸收他人的优秀经验，只有如此，企业才可在信誉和形象上赶上和胜过竞争对手，在竞争中立于不败之地。

企业形象的建设

考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业不错的形象首要表当下：企业环境形象、产品形象、领导和雇员的形象。

1 科学的企业理念，是塑造不错企业形象的灵魂

目前，企业理念已形成知名企业最深入人心的概念，已在悄然地引起一场企业运营管理观念的革命。在该种情形下，很多企业都策划了本企业的口号，反应企业的理念，表明企业的目标、使命、运营观念和行动准则，并通过口号激励全体雇员树立企业不错形象。“口号”一般所指企业理念的状况形式。海尔集团“日事日毕、日清日内新高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改观”等，都表明精神理念在企业中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业不错形象的一种很有效的形式，对企业的成长能起到不可低估的作用。诚然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的运营管理目标，过细的思想政治工作结合起来，使其形成企业发展的精神活力。

2 优美的环境形象，是塑造不错企业形象的外在表现

企业环境表明着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业运营管理水平，影响着企业的社会形象。

第一，企业环境是企业文化最基本的反应。假使说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地执行劳动和生活。

第二，建设优美的企业环境，营造富裕情意的工作氛围是塑造企业形象的重要构成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等均为企业形象的窗口。所以，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，持续提升企业的净化、绿化、美化水平，付出创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设当中，陶冶职工情操，提升企业的社会知名度，为企业增光添彩。

3 优质的产品形象，是塑造不错企业形象的首要任务

产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路。则往往取决于企业的产品所导致的社会效益的好坏。首先，企业要供应优质产品形象，就要把质量看为企业的生命。产品的好坏不仅是经济困难，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治困难，是企业文化最直接的反应。抓好产品形象这个着重，就能动员其余形象的同步提升。要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的不错风气。其次，要在竞争中求生存，创名牌，加强企业的知名度，创造出企业最佳效益。在市场经济中，伴随统一、放开、竞争、有序的全国大市场的逐渐形成，企业务必自觉地扩大自己的知名度，加深市场竞争。超出精品，使产品在市场中形成本身的文化优势。同期，要增强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”，作为公司的定语，是对企业特性产品牧场生的高度概括，又具有很好的引申和升华。

4 清正的领导形象，是塑造不错企业形象的核心

企业领导在企业中的主导作用和本身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造不错企业形象的核心。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。所以，企业领导干部要持续提升本身素质，既要形成真抓实干，精通业务与技术、善于运营、勇于创新的管理者，也要形成廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提升企业领导对企业文化的认识程度，形成企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑产生具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、持续创新。

5 敬业的职工形象，是塑造不错企业形象的重要基础

职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容：培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有助于各种人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，进而加强企业的凝聚力、向心力，以职工不错的精神风貌，赢得企业不错的社会形象和声誉。

坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提升全员素质，调动全员积极性服务。豪华的装修，雄厚的财力，并没有能处理企业发展困难，其核心依旧人。发动职工全员参与企业文化的实践，应做到“三个满足”，即满足雇员参与民主管理的需要，满足雇员渴望成才的需要，满足雇员物质文化生活的需要，以此适应职工达到个人价值和物质、精神需要的意愿，创造一种适应企业发展的不错文化氛围。企业要不失机会地采取职位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，更深一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为首要内容的全员培训网络和考核管理办法。同期，要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，高达寓教于乐的目的，付出造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

企业形象识别系统CI与企业形象的关系？

在企业形象识别系统CI推广传播活动中，民众因不能精准地表述“CI是什么”这个困难时，同期又解释：“CI就是企业形象”。

CI真的就是企业形象吗？

回答能否定的。

CI是与企业形象紧密有关，但绝非同一概念。

CI的英文全称Corporate Identity，是企业识别的意思。企业形象英文全称Corporate Image，尽管也简称CI，但其英文的表述截然不同，这是其一。

其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和全体雇员心目中对企业的整体印象和评价，是企业理念举动和个性特质在公众心目中的客观反应。而CI则是传播和塑造企业的工具和手段。我们说，企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业形象（诚然仍有品牌形象和产品形象），提高市场竞争力和企业内在素质，但不代表CI 就是企业形象。

又一次，CI与企业形象组成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、雇员形象、运营者形象、公关形象、社会形象等构成。而企业识别的CI则是由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大体系组成。

CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特质，它是通过不同的传播方式、方法在社会公众心目中对企业造成认同感的价值共识的结果。

企业并没有是一成不变的东西。企业务必伴随环境的变迁、社会价值观更改。企业务必通过从新定位、调整运营理念来塑造新的企业形象。这正是CI的任务所在，即持续使企业调整修正自己来适应环境的改变和本身发展的需求，以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。假使CI仅仅是对企业自身形象的社会传送，其作用也就仅限于为那些本来就具有不错的形象，导致信息传递力不强的企业而执行的信息传送设计。但实际上，大批的企业是因其形象不适应于正在发展的信息期间形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统手段。这也正是CI造成和发展的深厚基础。

CI是塑造企业形象最好快捷方式的手段，但不是万能的形象手段，更不是企业运营自身。CI是企业运营的有力助手，比起营销、公关、广告来，CI更具有系统性、整体性。

总之，(企业识别)CI与(企业形象)CI是因果关系，而非同一概念。

">编辑]企业形象的案例分析案例：TCL电脑企业形象

2001年4月6号,英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。

也是在与一天，两个来自一个叫TCL公司的年轻人，到达英特尔中国总部北京的办公所在地——嘉里中心的一间会议室里，和该欧德宁先生合了一张影。

画面上的这两个年轻人，一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士，而另一名便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁先生了。从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两名年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有奔腾4的TCL钛金电脑赞不绝口。

就是这一张普通得再不能普通的相片，当时通过周密策划和布置的网络，十五分钟后即刻被转送到了大量等候已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国多地的各大报刊和网络媒体上。而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其余行业人士尤其是TCL的竞争对手所不能想见的。

4月6号，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两名年轻人都谈了些什么。但是，当下的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地努力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业——TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。

一、项目背景

万事俱备，只欠东风。

伴随网络时代的来临，世界的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。受于首要核心技术受制于人，各厂家PC机的利润被持续的摊薄，PC市场时刻面对着从新洗牌的危险，PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。

众所周知，PC机和国内很多高科技产品一样，其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。从技术方面讲，在产品提供链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。诚然，从产品自身，以及市场、销售等其余方面，在产品提供链的中下游，PC厂商仍有很多战役要打。但所有这些，远没有追踪技术自身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的短板，没有得到这方面的支持，任何其余方面的竞争都无从谈起。

TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从20世纪90年代中后期以来，一直获得不错的成绩。特别是近期几年受于得力的市场和产品策略和途径运营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑问纵深发展给予了强有力的活力。此时的TCL电脑，面对三大困难：一是如何在以前的业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提高TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其愈加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根见底，市场竞争是品牌的竞争，如何提高TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提到率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。

针对这一连串困难，TCL电脑对症下药，已经从技术和设计领域获得了一部分击穿。其中最经典案例包含TCL电脑在1999年率先刮起的万元奔腾4电脑风暴。奔腾4电脑风暴采取了当时最快的英特尔奔腾4CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用方面执行了一连串的改进。所有这些，为TCL电脑处理第三个困难铲平了阻碍。

经历了奔腾4风暴之后的TCL电脑，从追踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及途径的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。但是，万事俱备，只欠东风。TCL电脑要达到这个愿望，务必借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等候市场的可能。而这个东风，恰好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001年，英特尔副总裁欧德宁到达中国。这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的IT业界阐述其“延伸的PC”概念；其他目的，是为了更好的把奔腾4推向中国市场。

二、项目调查

凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，作为TCL公关代理的宣亚智杰公关公司立刻意识到，对于TCL来看，这会是一次绝好的公关机遇，可以借此更深一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。于是，宣亚智杰快速响应，为了做到有的放矢，达到最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助TCL电脑公司策划了并实行了详尽的调研计划。

本轮调研的对象首要汇聚在国内各大媒体IT关注TCL电脑和有关竞争对手跑线记者。宣亚智杰挑选了国内二十家知名的网络、大众和专业媒体的有关记者，以电话调查的形式针对TCL、英特尔以及奔腾4在国内市场的状况与前景执行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在新闻服务的态度上，就此事的新闻发文角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述，并由宣亚智杰工作人士将所有媒体的反馈执行统计归位。

这些调研，为我们在后面的传播计划的策划，选择合适的发文角度、合适的媒体，争取最大化的新闻效应，给予了重要的根据和帮助，也为我们日后与媒体协调合适的发文时间和版面埋下伏笔。

通过调研，我们愈加敢肯定，对本轮会谈执行的宣传有效与否，对TCL电脑来看举足轻重，首要表当下下方两个方面：

提高品牌形象：提高公司在电脑行业领先者形象。

双方高层会晤这一事实，将清晰地告诉中国所有IT行业人士：英特尔重视中国，英特尔重视TCL。而这对于TCL电脑如此一个新品牌来看，就代表着自己已经进入了国内电脑品牌的第一阵营，缩短和国内PC第一品牌的差距，形成名副其实的奔腾4的领导者。

更深一步聚集市场热度，有效促进TCL电脑销售。

在品牌形象和产品概念深入人心的基础上，TCL电脑公司可以在产品和行业处理方案的推广上愈加得心应手，同期结合后续活动，会是顺遂完成年度销售计划的重要保证。

三、项目策划

在前期电话调研得到的信息的基础上，针对本轮会谈，宣亚智杰快速策划了相应的策划方案，并迅速得到TCL电脑公司管理层的认可与证实。

1．活动目标：一张相片，一句话

欧德宁先生本轮来华日程安排很紧，与TCL高层的会谈时间也较短。另外，由于中国市场的特殊情况，英特尔公司清晰提出，不期望现场有媒体参与。针对该种特殊情形，宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的活动目标定位方式，将此次活动的目标具体化、清晰化，直接提出以“一张相片，一句话”作为此次活动的惟一直接目标。

一张相片：就是要成功安排英特尔世界实施副总裁欧德宁先生、TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏女士和TCL电脑科技公司总经理杨伟强先生三人在装有奔腾4的TCL钛金988H电脑旁合影，以及一张欧德宁先生俯身观看TCL电脑的相片。而这一张相片将形成整个事件传播过程中的重要武器，吸引广大读者的目光。

一位话：要通过会谈，通过欧德宁先生，对外公布如此一个信息，那就是“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸的PC’的概念是相统一的”。有了这句话，就代表着英特尔对与TCL建立战略合作伙伴关系成果的更深一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”，是传播信息的核心。

2．目标受众

IT行业人士尤其是国内外的大量PC厂商。

国内外大量核心媒体，其中着重是强劲媒体的IT记者和强劲IT垂直媒体的专业记者。

包含信息产业部以内的有关政府部门人员。

全国大量PC厂商的经销商和合作伙伴，着重TCL用户，包含一部分潜在用户。

3．传播策略

在业界，TCL一直凭借其“以速度抗击范围”的运营理念持续发展。所以，TCL和宣亚智杰公司也期望借英特尔副总裁访华之际，以双方高层会晤为节骨眼，在短时期内传递出尽或许多的媒体声音树立自己在业内愈加强大的PC厂商企业形象。

为此，宣亚智杰针对或许掌握的新闻素材和着重媒体传播的时间和角度的不同，环绕活动的核心目标，策划了十分详尽的策划方案，即以“一张相片一句话”为信息核心，以网络媒体为公布先锋、以多地平面媒体为辅助活力的传播策略。

为全方位、深入普遍地传播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和此次活动，需要公关宣传、有关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合，给目标受众在不同期段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。

在前期调研的基础上，宣亚智杰公司结合本身对IT业，特别是PC领域的深刻了解和认识，在加之对媒体运转方式的多年的研究，特别为此次活动的传播制作了TCL电脑预期的目标受众时间兴奋曲线，形成达到事件的有效整体传播的策略性指导思想。

4．传播手段

（1）传播内容以图片为主，迅速造势。

“一张相片一句话”的素材是有效实行“图片新闻”的重要保证。在任何媒体的版面上，图片新闻均为在最短时期内以最灵活的处理方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效果的最佳发文手段。本轮会晤，不论以内容上，依旧形式上，无疑最适合用图片新闻的形式强占媒体头版头条。

所以，宣亚智杰与TCL统一答应用网上图片新闻作为事件传播的先锋。然后再通过深度文章、观察与思想等发文形式给予补充，形成立体品牌宣传攻势。

（2）多媒体组合，火力交叉出击。

在现场第一时间将“图片+新闻”传发至新华社图片库和国内最具影响的网络媒体。

利用网络“传播迅速”的特点，和“一张相片一句话”的易于传播的优势保证在事件发生的同期，国内所有媒体及网上用户都能够知道并了解本轮会晤的“一张相片、一句话”。在以全国首要的门户网站和垂直网站为传播为首的基础是行，中、后期采取着重平面媒体为辅的传播阵容。

（3）有效控制时间，掌握节奏（包含事前、事中、事后的时间安排）。

第一阶段：预公布阶段。主动出击，为活动预热市场。

第二阶段：活动阶段。以4月6号北京为龙头，中央媒体加大强度，集中对TCL电脑品牌执行全景式回顾。

第三阶段：活动后期。在4月末策划一部分有很大篇幅的、可读性强的深度发文和评论，掀起另一次舆论高潮，加深一部分真正关注TCL电脑的受众的注意力。

（4）中央、地方媒体相互呼应。

受于国内不同媒体对同一事件和宣传内容的认知存在差别，而地方市场对TCL来看又是举足轻重，所以，宣亚智杰在传播过程中强调中央和地方宣传相结合，并依据当地媒体特点策划有关内容，各自形成高潮。

5．考验及应对

受于国内PC业竞争十分激烈，其余厂商也必定对本轮英特尔高层的来访给予高度关注。“不怕一万，就怕万一”。为了保证高达计划中的传播目标，宣亚智杰公司在全面考虑了各种或许会发生的不利情形之后，策划了下方应对方案：

考验一：其余竞争对手或许会在TCL电脑以前和英特尔副总裁见面。

应对一：如何抢在竞争对手以前公布和英特尔副总裁见面的消息。

考验二：考验一形成事实。

应对二：通过新闻量和新闻角度在媒体上形成TCL电脑和英特尔副总裁夔次见面的新闻舆论效果。

考验三：受众为非一般大众，一般媒体短时期内无法在他们中形成新闻效应。

应对三：普遍利用新闻媒体和着重大众媒体，充分发挥媒体的2/8优势和网络体快、准、互动以及多媒体等优点。

应对四：利用图片配文字的传播方式，以简洁的传播手段烘托出TCL和英特尔在他们奔腾4战略上的特殊亲密关系，同期更借助英特尔副总裁本轮来中国布道的主题思想，和TCL电脑的战略思想作无缝链接，更深一步提高两者的合作关系。

考验五：受于会谈的机密性，不或许有记者在现场专访。

应对五：通过高层尽力协调记者显现场，同期策划一个备份方案；即在最少一位记者能进现场的情形下，派出一位新华社的资深摄影记者进入现场，现拍现发。

考验六：部分媒体只有传真，没有电子邮箱。

现场当天发稿优先向有电子信箱的媒体供应，最大程度做到了电子化运转，以保证新闻的时效性和节奏性。

四、项目组织与实行 1．准备阶段（2001年4月初——4月5号）

（1）协调和确定会议筹备日程

依据英特尔和TCL双方对本轮会谈基础促成的“不张扬，不邀请媒体在场”的共识，同期又为了完成预定的传播目标，宣亚智杰特别协调决定了会谈的日程，将令议安排在英特尔中国公司内部会议室。日程如下所示：

（2）核实传播计划

在项目正式开始以前，再更深一步证实所有传播途径的畅通以及传播信息的完整。同期就现场传发图片新闻的可行性与效果。

2．实行阶段

（1）现场媒体邀请和预沟通

由于英特尔对现场的严格要求，所有的核心媒体都不能到现场参与，所有的信息传递全会通过宣亚智杰工作人士执行。

为了有效达到“一张相片一句话”的目标，宣亚智杰特地邀请新华社资深摄影记者袁满先生担任本轮会议的简短而艰巨的摄影工作。在会议开始前，宣亚智杰工作人士专门就现场拍摄的顺序、站位、角度等困难，与袁满执行了详细的讨论。在会议前两个小时，由宣亚智杰工作人士、TCL代表和摄影记者构成的现场项目成员，对高层官员入场、就座、寒暄、合影、图片传发等大量细节执行了预演，以保证在预定时期内完成预定的工作。

（2）现场布置设计

由于整个会议在内部沟通的形式执行，所以在会议室的布置上没有太多的讲究。现场布置最核心的工作就是TCL钛金988H奔腾4家用电脑的摆放。宣亚智杰的工作就是如何让电脑的摆放自然，与现场气氛维持和谐，在方便合影的同期，又不妨碍双方现场的谈话沟通。

（3）现场接待和客户沟通

TCL电脑公司的高层领导（包含吴士宏、杨伟强和三名副总）提早到达现场，由宣亚智杰工作人士现场介绍并协调每个人应当在的位置和分工。

（4）现场协调及安排拍摄

受于欧德宁先生时间计划的原因，他比预想的提早十分钟到达了现场。当时有些TCL和宣亚智杰的筹备人士都在现场，所以，宣亚智杰首先抢时间让所有无关人士退离现场，向双方领导作现场介绍。

为了在不知不觉中完成相片的拍摄，宣亚智杰主管在双方就座前，抓住机会，恰到好入地提议双方合影，并随机对双方高层的站位、服饰等细节执行调整，保证了现场画面的高质量。

（5）图片表明编辑修改定稿

照完相，宣亚智杰引领其余非会谈人士离开会议室，TCL和英特尔高层会谈继续执行。

在会议室外面，宣亚智杰工作人士快速将数码相机中的合影相片接入电脑，加工处理，配以文字表明。然后发传给新华社和国内重要网站，受于事先不错沟通，相片快速被各网站放置在版面的醒目位置上。“一张相片”的任务顺遂完成。

双方会谈终结后，由TCL主管告知宣亚智杰人士双方会谈促成的共识，即“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸PC’的概念是相统一的”。随后，宣亚智杰人士立刻将图片新闻的文字内容做了更深一步的丰富和编辑工作，并快速将最完整的新闻发传给媒体执行网上更新。

就此，“一张相片一句话”的目标顺遂促成，第一和第二阶段的传播任务也宣布完成。

（6）后期媒体发文协调和跟进

活动终结后，新华社刊发的图片和网络媒体上的新闻发文引起业界普遍关注。宣亚智杰公司及时跟进，与《北京青年报》、《解放日报》《IT商业周刊》（上海）、《羊城晚报》《粤港信息日报》（广州）和《华西都市报》《成都商报》（成都）等四地最首要、紧有影响力的大众及专业媒体记者执行了沟通，依据多地情形，分别执行了全面、深层的发文，并有针对性地安排了TCL电脑公司的主管和某些媒体执行了面对面的沟通。

就在此时，宣亚智杰还利用网上论坛的影响，将事件放在网上，吸引大量网友的关注。

TCL4月6号高峰会谈媒体名单暨发稿时间

五、项目评估

经历精心策划和实行，据统计，从2001年4月6号到4月20日，以“一张相片一句话”为基础，本轮高峰会谈的传播总量达八万一千八百八十一字，总计发稿量达四十九篇。从媒体类型向上瞧，网络媒体公布稿件十七篇，总字数为四万二千七百零九字，传统媒体公布稿件三十二篇，总字数为三万九千一百七十二字，依照地区来说，北京地区公布稿件十八篇，总字数一万九千一百四十七字，上海地区公布稿件五篇，总字数六千七百八十二字，广东地区公布四篇，总字数二千八百八十七字，成都地区发稿五篇，总字数一万零三百五十六字。

本轮活动基本高达设定目标，首要成果表当下下方几个方面：

（1）TCL电脑品牌及其“信息家庭”理念的成就传播。

（2）这次活动在业内掀起很大的反响。很多媒体和行业人士都逐渐把TCL电脑作为联想、方正之后的第二品牌看待。甚至连联想赞助的凤凰卫视《联想新纪元》栏目，主持人谈及国内电脑现况时，也把TCL作为和联想同一阵营的伙伴看待。

（3）活动使整个年度的宣传热点聚焦在“信息家庭”上。同英特尔的“延伸的PC概念”一起，TCL电脑的得分率和提到率显然好于其余竞争对手（包含联想）。

（5）市场气势上升，有效拉大了与联想等竞争者的企业形象差距。此次活动 以四两拨千斤之势，展现了TCL电脑品牌的实力，和国际厂商的亲密关系，其产品的坚实牢靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手执行了区分，为其更好的进军PC市场划上了一个完美句号。

（6）有效拉动年末销售上涨，挖掘潜在用户，为2002年市场做准备。多地统计表明，多个着重城市在之后的销售均异常火爆。尽管该种结果并不是简单的作加法，但显然与TCL多年所继承的以速度抗击范围和以四两拨千斤的战稍有着相当深的关系。TCL电脑在奔腾4领域的销售量当前长势喜人，尽管最后的结果还没能出来，但是值得想见今年秋天会是TCL电脑收获的金秋。

（7）品牌知名度：TCL电脑品牌暂居行业领先。品牌知名度是一个很难量化的概念，在这里我们引用了两个标准来衡量TCL电脑在这方面的收获：

媒体提到率。

在不完全统计中，所有涉及TCL电脑的mentioning中，五分之四以上均同期提到联想和方正；在此外五分之一的提到当中，TCL都是第一名置提到；从相当方面上表达明TCL电脑已经从后台出位，占领第二梯队的龙头老大地位，并跻身进入国内PC市场三甲的锋线位置。

口碑。

多部分被电话垂询的朋友都知道业内奔腾4之父到达中国的消息，并主动表明知道TCL和英特尔会晤，并主动提到TCL和英特尔高层会晤的相片。这从其他侧面反应出TCL电脑品牌在PC领域的不错口碑。

一张小小的相片，一句简洁的话语，却刮起了一阵TCL电脑形象提高的旋风。 TCL电脑得以直接跻身国内电脑行业的第一阵营，与龙头老大——联想平起平坐。风光的后面伴随的是缜密的计划与实行——这一切都因为北京宣亚智杰公关顾问有限公司（下方简称“宣亚智杰”）的成就运转。

TCL是中国家电行业的著名品牌之一。TCL电脑的快速崛起，为竞争日益加重的电脑业导入了一股新鲜血液。伴随TCL电脑有发展壮大，其追踪最新技术的把握能力、市场促销能力及掌握途径的最终销升起到了非凡的作用。一面，受于国内IT厂商的核心技术一般来因为国外上游提供商，用“奔腾4”将TCL与英特尔联结在一起，就致使两者的技术含量划上了等号；另一面，借助于英特尔“延伸的PC”之理念，将TCL“信息家庭”的概念发布于众，使二者的战略合作伙伴关系为民众所接受，从而又提高了TCL电脑的品牌形象。

TCL替代联想，意料之外导致品牌提高

英特尔副总裁欧德宁来华，在业界的眼中，百分之九十的机会是与联想执行秘密接触。TCL这匹黑马的显现，自然会引起业界大量的关注。同期，TCL意想不到地代替了民众常规思维中的联想，自但是然让民众将这两个品牌列为同一战线，执行对比。依据“对等理论”，实力较弱的企业与实力较强的企业相争，会使人觉得两者实力相当，较弱的一方一般会得到许多的美誉，借势得以与强者平起平坐。该种强弱之争的结果，是联想的电脑业巨头身份，将TCL拉入了行业第一阵营，进入国内前三甲之列。TCL电脑借力顺势，品牌提高水到渠成。

在瞬息万变的竞争环境中，任什么时候间上的延期，都有机会产生企业无法弥补的遗憾和重大损失。宣亚智杰选用网络媒体作为直接公布的对象，通过事前大批有针对性的媒体调查与沟通以及英特尔有关发文的刊载，在第一时间就以最抢眼、最吸引读者的发文手段，将英特尔与TCL高层的会晤相片、表达双方战略统一性的简要看法，顺遂传给目标受众。恰到好处的把握稍纵即逝的时间，获得了轰动效应。

在网络媒体以其实时性、适于图片新闻公布等优点被率先采取的同期，宣亚智杰也充分顾虑到发挥媒体的2/8优势——通过新华社和国内最具有影响力的网络媒体，动员其余媒体对该新闻的关注。借助于网络媒体信息形成的舆论旋风，宣亚智杰积极、及时与大量平面媒体接触，依据各家媒体的不同特点，供应更为详细的发文资料。同期，利用中央媒体的权威性、地方媒体的不同认知，从不同角度、不同深度、不同方面发文与之有关的信息。受于具有较高的新闻价值，TCL电脑快速登上平面媒体的头版头条，十分醒目，形成更大规模内的立体传播功势，使目标受众兴趣高达极点，也将TCL电脑推向顶峰。

简洁明快的任务目标，网络媒体的率先采取，是这一公关案例中的两个闪光点，也形成本轮公关活动成功的核心所在。宣亚智杰敏锐的洞察力，对行业的认知，周密的前期准备工作，以及有条不紊的布置实行，均为本轮成功不可缺的条件。正是基于该种成功的公关运转，TCL电脑借着东风，以“四两拨千斤”之势，顺遂形成了“奔腾4”竞争平台上的市场领导者。

参考文献↑ 公共关系学.公共关系实训案例49.眺望新世纪 锵锵三人行——TCL电脑企业形象案例.乐山师范学院