消费需求

什么是消费需求

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处在不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也承受很大制约。消费者的消费需求及其满足程度都处在一种抑制状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料均为商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。伴随社会生产力的持续发展，企业将向市场供应数量许多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同期，伴随民众物质文化生活水平的日益提升，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐渐发展，消费领域持续扩展，消费内容日益丰富，消费质量持续提升的趋势。

消费需求的内容

第一，对商品运用价值的需求。

运用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容，人的消费不是抽象的，而是有具体的物质内容，无论该种消费侧重于满足人的物质需要，依旧心理需要，都离不开特定的物质载体，且该种物质载体务必具有适当的运用价值。

第二，对商品审美的需求。

对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的方方面面。在消费需求中，民众对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性的、广泛存在的心理需要。对于消费者来看，所买入的商品既要有实用性，同期也应有审美价值。从一定意义上讲，消费者决定买入一件商品也是对其审美价值的肯定。在消费需求中，民众对消费对象审美的要求首要表当下商品的工艺设计、造型、式样、色彩、装璜、风格等方面。民众在对商品质量重视的同期，总是期望该商品还具有漂亮的外观、和谐的色调等一连串符合审美情趣的特点。

第三，对商品时代性的需求。

没有一个社会的消费不带有时代的印记，民众的消费需求总是自觉或不自觉地反应着时代的特质。民众追求消费的时代性就是持续感觉到社会环境的改变，进而调整其消费观念和举动，以适应时代改变的过程。这一要求在消费活动中首要显现为：要求商品趋时、富于改变、新颖、奇特、能反应当代的最新思想。总之，要求商品富裕时代气息。商品的时代性在商品销售中具有重要意义。从某种意义上表达，商品的时代性代表着商品的生命。一种商品一旦被时代所淘汰，形成过时的东西，就会滞销，终结生命周期。为此，一面，营销人士要使运营的商品适应时代的需要，满足消费者对商品时代感的需求；另一面，生产者要能站在时代的前列，及时生产出具有时代特点的商品。

第四，对商品社会象征性的需求。

所谓商品的社会象征性，是民众赋予商品适当的社会意义，致使买入、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。 比如，有的人想通过某种消费活动显示他的社会地位和身份；有的人想通过所拥有的商品提升在社会上的知名度，等等。对于市场营销人士来看，了解消费举动中民众对商品社会象征性的需求，有利于采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理要求。

第五，对优良服务的需求。

伴随商品市场的发达和民众物质文化消费水平的提升，优良的服务已经形成消费者对商品需求的一个构成部分“花钱买服务”的思想已经被大部分消费者所接受。对市场营销者来讲，要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想，真正实行全方位和终生服务的措施和行动，真正为消费者着想。

消费需求的类别

1.按消费者的买入目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需求

生产性消费需求是为满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要。如企业的生产需要劳活力，需要厂房、土地和机器设备，需要原材料、水、电、汽等，这些都属于生产性消费。生活性消费需求是指为满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要。如民众生活中对衣食住行等物质产品的需要，对文化、教育、艺术等精神生活的需要。

2.按消费需求满足的对象不同，可分为社会集团消费需求和个人消费需求

社会集团消费需求是指为达到社会的集体消费基金而统筹安排用来满足公共消费需要的部分。个人消费需求首要是指居民有货币支付能力的生活消费需要。社会集团消费需求在我国的社会消费需求总量中占有很大的比例。伴随市场经济的成长，个人消费需求的领域将持续扩展，内容会更丰富多彩，消费需求的满足程度也将大大提升。

3.按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需求

这也是对生活消费需求执行分类的一种方法。物质消费需求是指民众对物质生活用品的需要。精神的需求是指满足人的心理和精神活动的需要，如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的娱乐等需要。与物质的需求对比，精神上的需求是高一层次的需求。

4.按消费需求的达到程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需求

现实消费需求是指当前具有清晰消费意识和充足支付能力的需求。按需求的达到程度不同，现实消费需求又可分为已达到的消费需求和未满足的消费需求两种。已达到的现实消费需求是指受于买入到商品而得到事实满足的那部分需求；未满足的现实消费需求是指受于市场上缺少买入者所需要的消费特性的商品，而未得到满足的那部分事实存在的有支付能力的需求，它直接显现为市场上的“消费热点”。假使某一个期间内某种商品显现匮乏，那么市场上就会显现相当数量的未满足的消费需求。

影响消费需求的首要原因 整体经济水平提升与个人经济心理预期的复杂化

经济情况决定民众的买入能力，也影响其消费欲望。现实经济收入水平是决定买入能力的直接原因之一。同期，也影响着顾客消费的选择及其结构。此外，经济预期也对民众消费欲望和消费选择有着重要影响。在社会整体经济情况持续改观的同期，伴随市场经济发展的持续深入，影响个人经济预期原因的复杂化，其个体差异性持续提升。经济情况的改变和经济预期的个性化，是使消费需求及其结构多样化、复杂化的重要影响要素之一。

生活环境及条件的改变

1.社会、经济的成长，物质、文化生活水平的逐渐提升，民众解脱基本生活条件的约束，生活追求领域、规模逐渐扩大，层次持续提升。

2.科学技术及企业运营水平的提升，持续刺激着新的消费欲望的造成。首先，开发、满足社会需求手段、能力持续加强，新产品的持续涌现，产品生命周期逐渐缩短，现实消费需求持续被满足，刺激着民众新的消费追求；其次，企业唤起顾客潜在需求为现实需求的能力与水平的提升，也是促进消费需求改变的重要原因之一。

3.满足需求手段的丰富，也致使生活需求越来越复杂化。满足某种生活需要由以往注重对某一产品或服务的单项消费效用的追求，向追求生活质量的复合性、系统性需求转变，使生活需求的复合化、复杂化程度渐渐提升。另外，受于商品的“泛滥”，顾客消费决策的时间、精力成本增长，也使民众对产品(或服务)非功能性需求的程度提升。

4.工作、学习、生活阻力放大与缓释心理阻力的环境、条件的改变。受于追求更高的生活质量和社会地位，激烈的社会竞争，持续加速的生活节奏等，升学、养育子女、赡养老人以及工作等心理阻力放大，对身心调节的需要加强的同期，直接、自然减轻阻力的环境与条件又承受种种制约。如，住房的社会化、核家庭化、竞争等引起的邻里、家庭成员及同事之间关系的改变等，人与人之间的沟通内容或环境、条件承受一定影响，以及社会和个人对举动文明要求程度的提升，又制衡着民众用更直接、更“淋漓尽致”的方式表达某些意见或发泄情绪等。民众往往需要通过消费活动或直接以消费的方式，故意或无意地缓释阻力或发泄某种情绪。在消费活动中对满足某些心理需要的追求程度增长。

5.环境污染、能源等资源困难日益突出，消费中对安全、环保以及节约资源的意识持续提升。

社会文化、价值观的多样化

1.各种形式的经济、文化活动交流，交通、信息与通信手段的发达，促进各种文化的交融和价值观的多样化，也直接影响、刺激民众对生活的追求和对具体产品的欲望。

2.思想、举动约束的持续松缓，创造了自由追求的精神空间。为得到生存与发展的必要条件，个人需要依靠于某个或多个团体。而团体需要通过某种约束，使团体成员“团结统一”。随生活条件的持续改观和社会经济、文化的多元化发展，该种“依靠”与“约束”的意识和程度日趋降低。个人对特定群体(如家族、家庭以及所就职的组织等)的依靠程度逐渐减弱，而传统的国家以及群体对其成员的约束亦在持续放松，有利于民众对生活的多元化与个性化追求。

3.生活领域、规模的扩大与归属群体的多样化，促进了价值观以及生活追求的多元化。生活领域的扩大和层次的提升，以及思想、举动约束的松缓，在对特定归属群体依靠程度减弱的同期，民众往往故意识、无意识地归属于许多的有形或无形的群体，如有组织的社会团体，或“追星族”、“球迷”、“汇友”、“股民”、“彩民”等等。在这些群体中一般具有更大的自由度，更有助于成员个性和能力的发挥以及成员之间相互直接或间接的影响，不同程度地影响着价值观及生活方式与生活追求。

个人需要与动机的改变

需要与动机是影响消费需求的根本原因。

1.心理需要层次提升。生活水平的提升，民众心理需要层次亦在持续提升，生活越来越复杂化。“从更一般的意义上表达，在高级需要层次上，生活变得越来越复杂了。谋求尊重、地位比谋求友爱涉及许多的人，需要有更大的舞台，更长的过程，许多的手段以及许多的从属步骤和预备步骤。在友爱的需要与安全需要对比较时，也同样存在上述差异”。显然，与满足生理、安全等较低层次需要对比，满足尊重或自我达到需要，民众追求的角度、领域会有较大的差别，而对于同一个人，则或许需要在其生活的若干领域，通过许多的手段去满足这些需要。同期，伴随需要层次的提升，精神、情感需求的比重亦在增长。

2.自我观念与社会意识的改变。自我意识影响举动动机和生活立场与方式。一般生活条件得到满足之后，民众开始愈加关注自我存在的价值和意义，关注在社会关系作用下的自我。对于多数的、政治的、甚至是科学的权威不再像以前那样被信奉，倾听内心需求的自我概念的从新定位更改了单一的生活需求模式。民众对生存、安全的追求，许多地转移为对人生意义的追求。自我观念逐渐得到加深，其包含：事实的自我(我当下是什么样)、理想的自我(我想形成什么样)、私人的自我(我对自己怎样或我想对自己怎样)和社会的自我(别人怎样看我或我期望别人怎样看我)。该种自我观念，尤其是“社会的自我”观念的加深，对自我存在的社会价值和意义的追求，民众生活举动中的社会观念和意识亦在加强。

3.消费动机的多样化。伴随生活需要满足水平的逐渐提升和生活立场及方式的更改，直接或间接的生活、消费经验的丰富，消费心理的持续成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本改变过程。在基本生活需要得到满足之后，从追逐潮流、表明个性，到体现品位、追求自我满足。心理追求逐渐向高层次发展，生活及消费动机亦在持续多样化。

潜在消费需求

潜在消费需求是指将来马上显现的消费种需求。

它显现为形式：

第一种是具有清晰消费意识，但当前缺乏充足支付能力的那部分需求；比如，当前我国多媒体电脑的消费，有很大多的家庭已将它列为清晰的“投资计划”，但受于买入力的制约，临时仍未得以达到。

第二种是支付能力允许，但受于当前消费者的消费意识不太清晰而未形成的那部分消费需求；比如，对洗碗机、消毒柜、室内健身器等商品，消费者对此不甚了解，再加之习惯意识的影响，往往会显现销售上的临时问题，但是伴随民众的健康观念的成长，这部分潜在需求迅速会转化为现实的消费需求。

第三种是指受国家政策影响，在将来马上显现的消费需求。比如，以前我国商品房的销售一直不是很理想，产生供大于求，闲置积存商品房严重的现象。这固然与消费者的买入能力不足相关，但国家福利性住房政策起着重要作用。通过国家住房制度的改革，停止一切福利分房，变实物分配为货币化分配，大大助推消费者对商品房的需求。

消费需求的改变趋势

(一)普遍化与高度化

首先，随生活水平的提升，生活领域持续扩大，生活方式多样化，消费生活的规模持续扩延，其需求的领域逐渐扩大；其次，心理需要层次的提升，在对具体产品、服务的消费上，追求、关注的方面也越来越广。在满足个人本身物质、生理需要的基础上，逐渐追求更大量的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随环境的改变和一连串条件的满足，民众具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。顾客由对生存的需求许多地转向对享受和发展的需求。顾客消费结构及需求层次持续提升。

(二)情感化与感性化

心理需要层次的提升，对精神需要的程度持续加强。而且，受于技术水平的提升，产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小，情感在买入决策中的权重越来越大。由高情感的需要致使感性消费的需求。将消费活动与自我概念紧密关联，作为追求共情(情感上的共鸣)、体验、展示能力或风貌等的舞台。

(三)个性化与多样化

心理追求上，受于许多的民众“求异”或“优越性追求”、“自我满足追求”，或为表现个性，或为自我满足，追求个性独立、自由和产品、服务的专属性甚至唯一性趋势的更加显著。

需求的多样化是高层次化、个性化、情感化的直接结果。伴随心理需要层次的提升，需求变得越来越复杂、多样。尤其是对于不同的个体，在情感、精神的追求方面将令表现出更大的差异。第一，对同一种生活举动，不同个体表现出千差万别的追求。物质匮乏时代，对某项产品或消费属性的需求较为集中。随物质、精神生活水平的提升，需求属性开始呈现出多样性。整体上追求的属性增多，而不同个人的各种需求属性权重的差异性越来越大。第二，同一个体为满足某一生活需要表现出许多的需求。如为满足休闲的需要，可以有传统的聊天、散步、运动、读书等，还可以有旅游、健身、网上冲浪、电子游戏、购物等等多种选择，由生活情景等不同表现出多样性。第三，对于同一顾客，在不同的生活领域其追求的差异性也变得更加显著。受于生活方式的多样化，民众在不同的生活领域或许表现出不同的生活方式，从而相应的消费需求也会呈现出差异性和多样性。

(四)健康化与绿色化

由对生活质量的追求民众愈加关注本身身心健康。在注意生理安全、健康的同期，对心理、精神的健康关注程度逐渐提升。追求舒适、享受，许多地利用休闲、娱乐消费或日常消费活动充实生活内容，调解身心状态。并逐渐由关注眼前的小的健康环境到关注长远的社会大环境，注重环境保护、节约资源等绿色消费意识与需求将令持续增强。

(五)复合与关联化

一面，对某一消费活动的需求，往往是功能性、心理性以及社会性等需求的复合体，由顾客个体情形及生活场景等的不同其权重有所差异。另一面，各种需求之间关联性加强，形成生活需求生态体系。民众生活价值追求和生活需求在向多样化、个性化发展的同期，社会分工的日益扩大，社会机构也日趋复杂，满足生活需要的追求目标与手段的结构亦在持续的多元化和复合化(网络化)。形成由相互影响和作用的不同需求环节构成的生活需求生态体系。环绕顾客不同的生活追求，客观上已经或正在形成由有关产品、服务构成的各种类型的“产品生态圈”，企业产品、服务的销售情况将与所在生态圈的状态及其在其中的地位和作用紧密有关。营造产品不错的生态环境，应当是企业市场运营的重要任务之一。

">编辑] 衡量消费需求的首要指标及其区别

严格意义上，全面反应消费需求的指标为按开支法计算的生产总值(国内生产总值)中的最终消费，其中包含居民消费和政府消费两个部分。但在经济事态分析过程中，往往运用一部分替代型指标来反应消费需求的改变和特点。如用国内贸易统计中的社会消费品零售总额或居民家庭抽样调查中的居民家庭消费开支反应居民消费需求，用地方财政开支反应政府消费需求。即使社会消费品零售总额、居民家庭人均消费开支和地方财政开支等都是核算最终消费额的基础性统计指标，而且在一定程度上反应了消费需求的改变趋势和特点，但与最终消费需求以内涵上存在着显著区别。

1.社会消费品零售总额与居民最终消费开支的区别。两者以内涵上区别的首要表现一是社会消费品零售总额不包含教育、医疗和住房等服务性消费，仅是对商品消费的统计;而居民最终消费中则包含这些服务消费。当前上海市的居民家庭消费开支中，服务性消费开支的比重较高，已靠近1/3。二是社会消费品零售总额既包含销售给居民住户的零售额，也包含销售给企业等集团的零售额，后者为社会集团消费，不属于居民消费。上海社会消费品零售总额中，有20%左右为社会集团消费。三是上海作为重要放开型都市，社会消费品零售总额不仅包含本市居民消费，也包含外来消费并形成商业净输出，其比重约为10%左右，而居民最终消费仅是本市居民消费，并没有包含外来消费。

2.居民家庭消费开支与居民最终消费开支的区别。两者的内涵基本相同，但在统计口径上，前者中未包含虚拟开支，如自有住房虚拟折旧和金融保险服务开支，而后者中包含虚拟开支，即在外延上包含了前者。按人均水平计算，与这两者相对应的指标，分别为抽样调查中的居民家庭人均消费开支和国内生产总值核算中的居民消费水平;前者是指家庭住户用于日常生活的人均消费性开支额，后者是指按常住人口计算的每个居民的最终消费开支额。

3.财政开支与政府最终消费开支的区别。两者内涵上的区别:一是财政开支包含投资性开支、转移性开支和经常性业务开支;政府消费只包含其中的经常性业务开支，不包含投资性开支和转移性开支，二是政府消费包含政府部门所运用的固定资产折旧，而其在财政开支中并没有包含。

参考文献 ↑ 甄明霞.消费需求衡量指标及发展态势的初步分析.统计科学与实践,2010,(1):25-28.