品牌结构

什么是品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有利于寻求共性以造成协同作用，条理清晰地管理多个品牌，降低对品牌识别的损害，迅速高效地作出调整，愈加合理地在各品牌中分配资源。

品牌结构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌结构由品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形五个方面决定。品牌结构的目标在于：建立有效的、强大的品牌；配置创建品牌的资源；利于品牌扩张；执行战略整合；平衡品牌资产；供应选择将来发展模式的指导。

品牌结构的类型

共享式品牌结构

共享式品牌结构指的是多种类型的产品共同运用一个品牌名称的方式。受于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，所以有助于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。

共享式的品牌延伸一般不太适宜行业跨度较大的延伸，由于一面或许品牌资产共享价值很小，另一面还或许给消费者产生品牌身份和角色混淆的不利情况显现。

共享式的品牌延伸一般不太适宜向比当前已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业执行延伸。由于，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面一般更广一部分，而落后一部分的行业一般品牌影响规模比较窄。从影响规模大的行业向影响规模小的行业延伸时，受于市场对于原有的品牌已经形成了比较固定的概念，所以对新的行业、产品信息的接受会比较问题，而且新的行业、产品信息的接受必然会挤掉一部分以前的品牌信息，所以原有的品牌形象承受稀释，市场竞争力承受降低。相反，假使从影响规模小的行业向影响规模大的行业延伸时，受于面对的市场有较多部分是以前较少接受过原品牌信息的新的消费者，而且发展较为靠前的行业一般比较为靠后的行业在品牌形象上更看好于工业化、技术性方面的内涵，所以向靠后的行业延伸时，在品牌形象的塑造上就可以节省建立此类形象的时间和资源。譬如，工业化工市场的营销发展阶段显著落后于日用化工的营销发展阶段，假使从日用化工向工业化工延伸时，日用化工的品牌影响力对工业化工品牌就不会有多少帮助。

独立式品牌结构

独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜执行品牌延伸。由于品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会由于新的形象的“参杂”而被消费者觉得已经“贬值”，所以会给企业产生“赔了夫人又折兵”悲剧。

一般来看，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采取独立式的品牌结构。如此才可有助于品牌力的提高。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。

母子式品牌结构

母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸规模最广，制约也最小，然而一般也不宜执行跨行业的延伸。由于一般来看母品牌其实就是企业形象式品牌，它的首要对外功能就是为子品牌或副品牌供应信赖的背景形象。比如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌供应优质的品质形象，而子品牌则着重塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。

主副式品牌结构

主副式的品牌结构一般是为了区分具有一部分不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采取的品牌结构模式。比如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。

多模式品牌结构

多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。

决定品牌结构的原因 外部原因

社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同期讲究和为贵。所以，东方企业采取公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，假使有两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的公司背景；而其他产品虽也出自大公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么，在多数东方消费者心目中就会造成单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，进而影响买入决策。而西方文化，尤其是美国文化则强调个性，所以长期坚持运用产品品牌导向的以美国公司居多。

市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点首要汇聚在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务允诺的保证，这时的品牌结构看好于公司品牌导向；而当竞争的重心集中于产品的象征意义及对产品运用者身份的体现时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众达到定制化的特点而承受企业的青睐。

市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的途径越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把许多的精力投入到公司理念及使命的传播，进而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。目前，我国引入市场机制的历史还不长，民众买入产品的时机依旧更关心产品自身质量甚至用法的信息。

内部原因

公司和品牌的历史沿革。在首要通过自有品牌扩展而形成的品牌家族内，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强，各品牌也难以易与公司整体理念相矛盾，如此的公司看好于运用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则看好于产品品牌导向。对宝洁公司来看，即使产品品牌导向是其一贯的思路，但受于玉兰油是从外部买入的品牌，与其余品牌有不同的成长轨迹，所以我们可以目睹，同样经历品牌延伸，玉兰油品牌旗下可以有润肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线，而宝洁公司其它品牌一般只形成一条产品线，一个产品类别中仍有多个品牌执行内部竞争。

企业家原因。品牌的结构选择与企业的创立者，在更普遍意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。维珍公司的创立者理查德·布朗森是一个富于冒险精神的企业家，他的志向是考验当前已经建立起来的领域——给消费者以比竞争对手许多的价值。他同期依旧个热气球爱好者，他的每次升空都吸引媒体的关注，他又将该种关注成功地转移到对维珍公司上，进而增强了维珍富于冒险精神的形象。正是布朗森的该种冒险精神使维珍成功地实行了让很多学者惊奇不已的利用统一公司品牌进入大量完全不同行业的战略。

企业文化。力图将本身的强企业文化显性化的公司看好于公司品牌导向，由于如此能有效地发挥企业文化内部凝聚、指导举动、外部扩散、传播形象的作用。而产品品牌导向的公司则一般具有很强的激励创新、赞成个性张扬的文化氛围和激励以品牌团队为单位执行竞争的价值观。

品牌结构战术

企业策划了所接纳的品牌结构战略思路之后，就面对着如何在日常经营中体现出该品牌结构优势的困难，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构战术包含：

纯粹的公司品牌。采取该种战术的知名跨国公司不在少数。维珍（Virgin）的创立者利用这一品牌进入音乐、旅行、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并获得了令大众吃惊、令该种做法的批评家们迷惑的成就。通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一部分共同特点：有清晰的公司理念和清晰的价值观；有不错的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；运营产品或服务品种比较普遍但对不同运营环境的适应能力超群。

公司品牌+产品系列。该种战术仍是用公司品牌作给市场诉求的首要对象和产品质量的担保者，但同期也利用了产品系列的名称向受众传递许多的产品信息。采取这一策略的大多是一部分高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。300系列表明该系列的车比500、700系列小巧便宜，而316、320、325这些数字又表明300系列中不同的发动机型号。这些高科技产品偏爱运用公司品牌+产品系列的策略，一面是这些公司内部技术导向显著，因此他们在强调顾客关系的同期，需要比一般消费品许多地利用非人格化的产品代号达到相对“以我为主”的产品信息沟通；另一面，高附加值产品市场的竞争也务必以公司整体的强大技术和资本实力作为后盾。

公司品牌+副品牌。该策略是在运用公司品牌的同期，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中造成该公司产品共同特点之外的个性和气质。运用这一策略的成就案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。在今天的市场环境下，有很多产品可以借助这一策略得到成功，由于买方市场特性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客供应的利益由以前的功能性利益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。运用副品牌，可以使企业在不丢失公司品牌为顾客供应的功能和质量保证，保证顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，进而增进与顾客的沟通效果，提高品牌忠诚。

公司品牌+产品品牌。该战术与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾，在营销传播中并没有刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。假使动态地看，该种战术不能作为企业品牌结构的常态，由于长期运用该种策略既不能获得利用产品品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市场的效果，又不能高达在公司品牌下整合企业品牌资源，供应品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略依旧适用的。中国普天集团作为原中国邮电工业总公司的改制企业，在整合旗下品牌时，就采取了这一策略。普天下属的首信、东信、波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度，而普天作为它们的母公司，本身的知名度远差于这些下属品牌。我国加入WTO之后，通信行业的竞争将日趋激烈，致使集团整合旗下的品牌资源。在目前阶段，普天采取的就是公司品牌+产品品牌的策略。推出普天东信、普天首信等品牌，故意识地在广告中非常醒目的打出“中国普天”四个大字。而其最终目标应当是公司品牌+产品系列或公司品牌+副品牌。