物流营销

物流营销简述

物流营销是指物流服务外部提供者为了有效满足物流需求而系统地供应服务概念、价值、价格、沟通的举动组合。

科学、合理的物流活动是物流企业得到连续竞争优势的一个核心原因，意味着企业把握着重大的战略潜力。物流活动离不开营销策略的正确运用，只有把物流与营销结合成一个共同的竞争战略，物流系统才可够形成一个有效的系统，有助于提升企业的竞争优势。

物流营销是市场营销的构成部分，是传统的市场营销体系在新事态下的必然发展。物流营销是一个新概念，也是市场需求链的最集中、最具动力的环节。它的使命是环绕市场需求，计划最或许的提供路径，在最有效和最经济的成本前提下，为客户供应满意的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。

物流营销的意义

（1）提升营销能力

在市场竞争日益激烈的现代社会，物流企业应以市场为导向，重视客户的需求，增强企业的服务意识。物流营销可以很有效地为物流企业收集客户需求、市场信息、产品情况等方面的信息，使物流企业有的放矢，提升物流资源配置的能力，最大限度地满足客户的需要，达到企业的营销目的。

（2）集中优势降低风险

现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加之物流需求的未知性和复杂性，投资有重大风险。物流营销可以集中资源优势，使企业达到资源优化配置，将有限的人力财力集中于核心业务，执行着重研究，发展基本技术，开发新产品等，以增长竞争力。

（3）减弱运行成本

物流营销之所以能够明显减弱交易成本，首要是由于其主体是由诸多节点和线路构成的网络体系。由原来点和点、要素和要素之间偶然的、随机的关系变成了网络成员之间的平稳的、紧密的联系。从交易过程看，物流营销有利于降低物流合作伙伴之间的有关交易费用。同期，物流营销可以降低库存。物流供应者借助精心策划的物流计划和适时的运送手段，可以最大限度地降低库存，改观需求企业的现金流量，达到成本优势。此外，受于物流企业的范围运营，致使物流业务外包的费用比单个企业本身运营的费用要低，其中的差值就是物流企业所节约的成本，也是其客户服务利润的来源。

（4）提升物流能力

物流营销可以更好地处理信息，更好地分析所得到的市场信息、客户信息。用营销知识分析物流市场情形，有助于物流企业执行内部管理、资源配置，提升服务质量，增长物流灵敏性。如此，物流企业可以及时、优质地配送货物。所以，信息资源最大规模的共享、优质的客户服务体系、准时化、小批量的配送系统，可以提升物流企业的核心竞争力。

（5）提高企业形象

物流营销以客户为服务中心，物流供应者与客户是战略伙伴关系。他们为客户着想，通过世界性的信息网络使客户的提供链管理完全透明化。通过遍布世界的运送网络和服务供应大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌形象。物流企业通过“量体定做”式的设计，制订出以客户为导向，低成本高效率的物流方案，使客户在与行者中脱颖而出，为企业在竞争中取胜创造了有利条件。

物流营销活动的原则

（1）范围原则。

物流企业造成效益取决于它的范围，所以执行营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求能否具有适当的范围，即需求容量，然后再去为其设计有特色的物流服务。

（2）合作原则。

现代物流的特点要求在更大的规模内执行资源的合理配置，所以物流企业自身并没有一定务必拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好本身的核心物流业务，外包出其余业务，才可获得更大的物流服务效益。

（3）回报原则。

物流企业营销活动是要满足客户物流需求，为客户供应价值，其真正价值在于能为本身导致短时间或长期的利润的能力。一面，追求回报是营销发展的活力；另一面，回报是保持市场关系的必要条件。所以，物流营销目标务必注重产出和物流企业在营销活动中的回报。

物流营销的策略组合

物流企业输出的产品是物流服务，该种无形产品的生产和运用过程也是销售的过程，没有显著的售前、售中和售后的工作界限。服务自身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户的需求类型和改变趋势，分析满足需求的成本，提出减弱成本的措施；探讨服务的便利性以及建立有效的信息沟通途径等方面的原因，依据目标客户企业的特点为其量身定制，才可建立一套高效合理的物流方案。在这个过程中，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才可从客户的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。

所以，物流营销的整体策划应当以物流资源系统优化和整合为基础，注重企业与客户间的互动，适应并能主动引导客户需求，通过与客户建立长期、平稳的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。依据当前我国的物流供求现况和物流市场的成长趋势，笔者觉得，引入以4Cs为战略导向，以4Ps为策略实行中心方面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，该种模式体当下物流企业的下方几个策略方面：

（1）市场开发策略

市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求，改进自己的产品——物流服务。

首先，物流企业要了解、研究、分析客户的现况、举动和需求，并非是先考虑企业能供应什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。

其次，对客户执行评估，首要是基于其与企业的成长方向、能力和资源结构能否契合以及它的影响力。并在此基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益，展示物流资源系统的核心能力，赢得客户的信任。

又一次，为重要客户供应个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而执行专有性的投资，达到客户的物流提供链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

最后，物流企业向生产商供应服务要有所超越，尽或许深入刷新客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个运营过程，如此容易形成平稳的物流需求依靠和转换提供商成本的提升，促进合作的更深一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的平稳性、积攒性和发展性。

（2）成本领先策略

成本领先策略则要求考虑客户所愿意支付的成本，策划面向将来合作的单价体系。

减弱成本是一般企业物流决策的着重。物流服务交易的达到依靠于物流服务价格与客户的支付意向。首先，物流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本后再为其服务定价。另外，应当顾虑到物流业所造成的效益具有共享性，即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流业中获取效益，才可促进物流的需求增长和质量的提升，物流企业的付出才有落实的意义；而物流企业的服务质量的提升又会促进客户效益的提升。其次，物流企业应当从专业的视角替客户做成本分析，表达其作为战略合作伙伴的意向和能力，提出减弱成本或供应更为高效和专业化服务的措施，提高客户对本身企业物流的满意度。而价格水平的策划应当考虑企业成本的动态发展和范围效应，立足长远，坚定服务质量好于价格重要性的理念，采取客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。如此，一面提高客户感受价值，另一面增强内部管理，减弱物流成本。表当下：

物流成本的对比核算多数企业在选择物流合作伙伴时，继续会运转成本作为首要考虑的指标。物流企业在实施合同约定的具体业务服务条款时，应向客户供应物流作业成本的核算标准及统计分析报告，特别是物流服务的成本明细，同历史报告及相应的作业量对比分析采取专业物流后的成本节约额度，并依据成本的对比结果提出改进作业程序、减弱作业成本的策略和建议，这会大大提升客户的满意度。这是升值服务的一种体现，与企业的长期利益是统一的。

加深物流企业内部管理物流管理强调的是系统优化，企业以内部管理上也应从系统的高度着眼，从粗放式向集约式、运转规范化转变，体当下科学的决策程序、标准化的运转流程、完善的物流质量衡量机制和连续改进机制。只有如此才可使发展战略与企业资源匹配，精准预期市场改变和评估企业内部资源，及时调整策略转移或利用风险，减弱运转成本的同期提升工作质量。企业应当建立业务流程、运转程序、操作指示三级质量文件，将组织架构和职位的设置与之相呼应，提升人士效率，保证服务的牢靠性、接连性、统一性和服务允诺的匹配。

（3）业务综合策略

业务综合策略的核心在于以增进客户便利性为出发点，促进物流服务的稳健提高。

物流企业与客户的合作顺畅有一个过程，要始终从客户便利的角度出发，改观薄弱环节，促进外部物流资源系统的合作，使对客户的服务更深一步发展。物流企业在从事物流活动时，除了将本企业核心竞争能力充分展示给客户外，还要找出客户要求的差距和弥补的方法。

（4）信息沟通与互动策略

信息沟通与互动策略要求提升和客户的信息沟通水平，同期拓展市场开发途径建设。

以上的策略组合实行都需要以客户为中心的不错信息沟通平台为基础，通过信息共享、共同策划物流处理方案、动态实施达到与客户之间高度互动协作等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求和利益执行整合，为用户供应一体化、系统化的物流处理方案，使物流企业的运转与客户的运营管理活动相融合，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同期，物流企业可以利用信息沟通策略的实行过程，从新对市场开发中其余战略联盟企业的作用执行评估和本身定位，而且通过合作中展现的优势和新特点拓展新的物流业务和市场，迎合一般企业物流管理向信息化方向发展的趋势。从传统仓储、运输向现代物流转变需要物流企业信息技术的大力提高，通过互联网、报告交换系统达到在线交易、资源配置以及物流业务的网上即时追踪和查询等，降低中间环节，做到对物流活动执行有效监控，并策划迅速反映的应急预案，提升物流企业与客户以及物流企业之间的合作效率。

物流企业要解决好营销工作，除了要策划正确的营销策略外，还要解决好营销管理工作。一般来看，创造优势的并没有是营销策略自身，而是运用营销策略的管理过程。所以，需要对整个营销活动执行监督、协调和控制。这是营销活动中核心的，也是极其重要的一步。同期，企业应付出提升营销人士的综合素质水平，增强对人士的培训，协调上下关系，建立健全反馈系统，进而保证营销策略的全面实行。

物流营销策略组合4Cs^[1]

物流营销具有一般产品市场营销的一部分特质，但是，受于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其余服务产品的营销有着不同的特点。

传统的4Ps（产品、价格、途径、促销）营销策略从50年代末提出以来，对市场营销理论和实践造成了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下达到营销组合，事实上也是企业市场营销的基本营运方法。所以物理营销不能脱离4Ps的理论框架基础。

但是伴随市场竞争的改变，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应快速发展的物流市场的要求。笔者觉得80年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于当前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论首要有如此几点内容：

1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，并非是先考虑企业能供应什么样的物流服务。当下有很多企业开始大范围兴建自己的物流中心，分拨中心等，但是一部分较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们首要努力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本（Cost）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），并非是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略表示物流的单价与客户的支付愿意紧密有关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其供应非常实惠但却好于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法达到。所以只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，事实一套个性化的物流方案才可为客户所接受。

3、消费者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户供应物流服务能给客户导致什么样的效益。如时间的节约，资金占用降低，核心工作能力增强，市场竞争能力加强等。只有为物流需求者对物流的消费导致效益和便利，他们才会接受物流企业供应的服务。

4、与消费者沟通（Communication）。即以客户为中心，实行营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求执行整合，进而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户供应一体化、系统化的物流处理方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在不错的客户服务基础上，物流企业就可以争取到许多的物流市场份额，进而形成适当的物流服务范围，获得范围效益。

从上所述的4Cs内容可以看出，4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与当前我国的物流供求现况相适应，提出了物流市场持续发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，高达物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局势。4Cs物流营销组合能主动的已调客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、平稳的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。所以，该营销组合将令形成我国物流企业当前和今后很长一段时期内，首要运用的营销策论。二时4Cs物流营销重根考虑顾客愿意付出的成本，达到成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分，只有客户的效益提升了，才可促进物流的需求增长和质量的提升；倒过来，物流企业的服务质量的提升又会促进客户效益的提升，形成良性循环。

物流营销理念创新

创新是事物发展的源泉,没有创新,任何事物全将停滞不前。现代物流企业更应注猛击新,尤其要抓住创新的源头——客户。伴随经济的持续发展,物流市场竞争日益增长,竞争日趋白热化,客户已经形成市场上真正的强劲群体,物流企业务必完全以客户为中心和原活力,精准把握客户需求的行情,让客户决定创新,才可连续持续的为客户创造新的价值,达到客户满意并最终达到社会满意的终极目标。

一、物流营销理念创新的必要性

作为新兴服务产业,物流自身的成长与企业营销理念的成长相伴相随。21世纪是中国物流大发展的时代,经济贸易的高速发展,促使物流服务渐渐形成我国企业中最为经济合理的综合服务模式,已经呈现知识化、集约化、世界化、网络化的成长趋势。企业营销理念的核心已经从产品制造转向产品销售再转向为客户服务,“以满足客户需求为目的” 的运营理念已经为企业所接受。所以,物流营销工作必须紧紧抓住客户这个创新的活力源。

二、物流营销理念创新的迫切性

市场竞争的格局已经由“大鱼吃小鱼”演变成“快鱼吃慢鱼”。在日本、欧洲、美国,社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、 60%以上,所以我国的物流社会化已是势在必行。创新是系统,需要产品、技术、市场、管理、服务等等方方面面的协同效应。国外物流企业的大批涌入, 再加上“第三方利润源”的驱使力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立,致使竞争环境日益严峻,物流营销的创新已经不是能否创新的困难,而是如何赶紧创新的困难。物流营销理念的创新已经形成企业的当务之急。

三、物流营销理念创新的实行

1.为客户打通提供链

建立先进的IT系统,使库存信息对客户及其提供商放开共享,生产前置期更短,提供商对客户的生产执行预期,确定补货计划,达到接连补货,进而使提供链供需平衡,达到无积存、匮乏,物品在提供链上迅速流动。同期,在客户下达生产指令时,在库存管理系统和财务结算系统内将原材料的所有权由提供商转移至客户,进而有效缩短客户提供链,减弱库存占用资金。

2.达到提供链柔性化

客户可以依据其本身业务特点和物流服务需求,提出一连串完善详细的KPI标准,涵盖如库存、仓储、进货、出货、捡货、配送、运输、单据处理、报关等服务的及时率和精准率等方面,在服务过程中严格遵循和满足客户KPI指标要求。同期,客户可以依据其外部环境的改变,对其库存、交货和提供链响应时间等方面执行实时调整,物流公司通过提早分析客户的业务发展和竞争策略,对客户服务需求能够作出最快的反应,快速调整本身服务绩效,保证连续改进实施能力,进而使客户的提供链真正达到柔性化。

3.多个仓库同期运转

这是达到范围化后的具体体现,通过物流公司管理的多个自有及外租仓库可以达到联动作业,客户依据生产需要,下达出货指令,物流公司依照指令同期从多个仓库不同区域捡取生产每件产品所需所有元器件和零部件,执行打包整合,直接送达客户的生产线边。通过同期运转多个仓库,集中整合客户的原材恐供应链,达到生产线原材恐供应链一个接口,为客户节省提供链衔接程序,简化流程,节约时间和成本。

4.为客户供应全方位服务方案

物流公司为客户供应一揽子处理方案,以专业化能力为客户设计最优的运输路线、仓储规划方案,以及报关、拼装、装配、配送等服务优化方案,减弱客户业务接口,使客户能集中精力专注于本身核心业务,提升效率,优化资源配置。通过为客户供应全方位处理方案,满足客户的世界市场个性化订单需求,为客户提升本身核心竞争能力。

5.创新物流服务模式

物流公司通过与客户签署物流仓储资源管理战略合作协议,打破以往仓储管理、物流外包的传统模式。通过以物流设备和人士托管,物流管理托管,结合方案优化咨询,不得到资产所有权,对仓储布局执行从新规划,更深一步优化客户的提供链管理流程,减弱客户物流成本,依据业务客户需求量身定做服务模式,将更充分地发挥第三方物流服务供应商的专业优势,更深一步加强客户的提供链管理能力。

物流公司在为客户服务的过程中,要转变传统服务理念、创新营销理念从客户的角度对本身各个环节业务操作提出愈加严格的标准,持续创新,超越客户的要求,与客户谋求共同发展,就能够迎接新的机遇和考验。中国的物流公司在世界化的浪潮中,必将风雨兼程地一路走去,最终,比肩而立于世界物流强者之林。

参考文献

↑ 曾建平 刘瑞阳 等.物流营销—现阶段物流企业的工作着重.《中国物流与采购》