客户体验管理

基本信息

客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)

什么是客户体验管理？它以提升客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触途径，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌允诺的正面感觉，以达到良性互动，从而创造差异 化的客户体验，达到客户的忠诚， 加深感知价值，进而增长企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提升客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提高公司价值。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具执行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来看是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户依据自己与企业的互动造成的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是首次访问该公司就造成了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到运用厂商的产品，接受其服务，该种体验得到了保持，所以，客户体验是一个整体的过 程，一个理想的客户体验必是由一连串舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程构成，它带给客户以得到价值的强烈心理感受；它由一连串附加于产品或服务之上的事件 所构成，显著地突出了产品或服务的全新价值；它加深了厂商的专业化形象，促使客户重复买入或提升客户对厂商的认可。一个企业假使尝试向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人士以及过程管理等方面有上佳的状况，这就是实行CEM的结果。客户体验管理的作用

及早发现困难CEM工具可识别并追踪系统的顾客困难，以便使企业制定人能立刻采取措施加以处理，做到防微杜渐，避免所以产生困难的失控和更大的浪费。降低营销活动的疑问通过收集和数据顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反映，进而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以降低顾客的疑问。

增长销售营销活动的反映率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联系中心获取顾客真正的需求，以提升反映率。没有CEM，联系中心就必须耗费许多的时间和财力来收集和数据顾客的首要信息。CEM分析应用软件对报告可自动收集和发文。

保留客户CEM工具以通过迅速识别顾客不满意的地方使企业作出必要的更改，避免疏远或丢失顾客，以降低顾客流失。客户体验管理的内容

一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种原因，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些原因，亦是客户为何光顾(或不光顾)的原因。这些原因有：

产品。包含实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才运用(如电子及耐用消费品)。

服务。包含基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

关系。包含各种增强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。

便利性。包含在整个客户周期流程(买入/消费前、中、后)的便利性，能否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

品牌形象。包含针对各种市场与目标客户的品牌定位。

价格。包含评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

CEM的目标是在各个客户接触点上（比如，销售人士，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人士，客户接待，产品运用手册和网站），产品、服务 以及一连串感受（比如，视觉，话风，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）造成“有利于原因”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都供应给他们，或者通过连续的高价格低成本的策略来增长利润，而是在不同种类的客户之间维持平衡。

CEM成功实行的评价标准在于依据对企业的价值贡献对不同的客户执行区别管理，更好地向企业最有价值的客户供应个性化和差异化的买入体验，以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提高。这些转变也有机会源自对非价值客户的服务减弱优先级；包含减弱服务和满意度，减弱保有率和忠诚度，甚至用提高费用或其余 方式“砍掉”这些“赔本客户”。

CEM务必竭力保证客户从买入中得到不错的感受，因此特别强调对客户不满意的弥补，比如某航空公司为某个等候移植器官而又延期了航班的旅客特 别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时机经理将火鸡亲自送到客人的家中；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。

在如今激烈的市场竞争中，CEM将形成保留客户的核心原因，还能够为不同公司挖掘消费者的动力，并依据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售机会并能有效管理消费者的不确定原因，以便于保留最有价值的客户。企业要想得到竞争优势，就务必注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，而且要优化客户体验，保证跨途径和跨市场营销的正常运转。客户体验管理的方法

基本信息

客户体验管理方法分为七个首要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用。见下图（客户体验管理方法七个步骤）

美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想买入数码相机、录像等电子产品，十之八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道广泛不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板能否傻的？诚然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策举动。

品牌价值就是客户为何光顾您。经历调查与分析，美苏电器觉得自己的明码实价与牢靠的品牌形象是消费者光顾的最首要原因。

2. 了解当前的客户体验和期望

2a. 依据调查，客户的事实体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放以内（4分）。

2b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线雇员反馈及管理层的分析、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。

2c. 满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，认为店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。

d. 做客户满意度时，不能忽视各种满意度的权重，由于不是所有体验对客户均为同样重要。在与一条街上客人认为产品均为一样、价格也差不多，方便形成最重要考虑（9分）。

3. 确定核心体验

将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不导致客人的核心体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。

4. 就理想与事实体验执行差距分析

4a. 理想体验差不多与2a事实体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为何？由于所有企业均为有资源制约，不能（也不该）无制约满足客户期望。将资源投放在客户最看重的核心体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。

4b. 体验差距是2a事实体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

5. 策划需求以弥补差距

基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在与一条街开许多店铺是规划需求的着重。

6. 将需求与企业策略与能力相结合

美苏电器的途径策略为在西洋菜街开许多分店，并在其余生意一般的区域关掉分店，也不考虑执行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。

7. 用于连续改观的回馈机制

用业绩确认，用报告说话。从一家店到两家店，业绩上能否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在与一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法仍未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与实施跟上市场与客户改变。图书信息

^[1]客户体验管理

作者： 郭红丽，袁道唯 著

出 版 社： 清华大学出版社

出版时间： 2010-1-1

字数： 271000

开本： 16开

I S B N ： 9787302215042

定价：￥35.00

内容简介

体验经济时代已经到来！

逐渐增多的行业和企业意识到：核心竞争优势的来源渐渐从产品、技术迈向客户端。客户体验管理正在形成一种主流管理方式和竞争能力。

本书对体验经济形态下，企业为提高客户忠诚和竞争优势而务必倚重的客户服务工具一客户体验管理加以阐述，探讨企业对客户体验执行识别、创造和传递的可行性及其策略选择。

作为系统论述“客户体验管理”的专著，本书融合国外先进的市场和管理理念，并结合中国企业事实，既能为企业管理和商业实践供应范本，又可作为更深一步深入理论研究的出发点。本书可为企业管理者、市场营销和服务等各种客户接触人士、管理咨询顾问供应有益借鉴，同期也适合企业管理、电子商务、市场营销和信息管理等有关专业研究人士和相关学者阅读。

作者简介

郭红丽，同济大学管理学博士，现任厦门大学经济学院助理教授，兼任《客户世界》杂志编委。长期努力于客户关系管理、客户价值与客户体验管理、呼叫中心经营与管理、信息系统建设等方面的研究与教学工作。近年来，已在《管理科学》、《工业工程与管理》等国内核心学术刊物及《21世纪商业评论》、《客户世界》等专业刊物发表论文二十余篇。

目录

第1章 体验经济时代已经到来

1.1 体验经济时代已经到来

1.2 客户体验是客户价值提高的源泉

1.3 客户体验管理与企业竞争优势

1.4 客户体验之旅

第2章 客户体验再认识

2.1 什么是客户体验

2.2 客户体验的特点

2.3 客户体验存在的机理分析

2.4 客户体验的层次概念模型

2.5 客户体验与客户满意

2.6 体验式营销与传统营销

第3章 客户体验管理及其框架

3.1 客户体验管理的概念

3.2 客户体验管理的实行路径

3.3 客户体验管理框架

3.4 客户生命周期与客户消费举动

3.5 分析客户的体验世界

3.6 客户体验的影响要素

3.7 设计与传递客户体验

3.8 客户体验的可控性与可测量性

第4章 客户体验的十大主题

4.1 信任体验——公平交易、值得信赖

4.2 便利体验——简化流程、时空便利

4.3 允诺体验——遵守诺言、兑现允诺

4.4 尊重体验——公平对待、尊重个性

4.5 自主体验——充分参与、自主掌控

4.6 选择体验——许多机会、优势组合

4.7 知识体验——增进知识、提高情感

4.8 认知体验——关注个性、有效认知

4.9 有益体验——积极倡导、有益生活

4.10 身份体验——凸显身份、深感荣耀

4.11 客户体验主题的层次金字塔模型

4.12 客户体验主题的满意／忠诚关联模型

第5章 吸引客户阶段的体验创造策略

5.1 建立以客户体验创造为核心的企业文化

5.2 以传递体验为旨归的产品设计

5.3 品牌体验

5.4 体验式营销

5.5 体验产品定价

第6章 发展客户阶段的体验创造策略

6.1 接触环境

6.2 雇员管理

6.3 流程设置

6.4 途径建设

第7章 保留客户阶段的体验创造策略

7.1 售后服务

7.2 投诉处理

7.3 客户关怀

第8章 客户体验管理的技术达到

8.1 CEM与CRM的关系辨析

8.2 客户体验报告的采集方法

8.3 CEM系统设计

参考文献