分众营销

什么是分众营销

分众营销就是通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体执行细分，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的途径和传播、促销方式执行产品营销的精确营销手段。

传统的大众化营销模式针对的是大量的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。所以，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会致使广告千人成本的上升，显现广告资源的严重浪费，而且，伴随消费者可接触媒体的增长，以及大众媒体竞争的加重，该种浪费会越来越严重。

这样一来，该种浪费直接致使了企业营销成本的攀升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也自此增长。比如去年保健品行业的肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提高到了一个新的阶段，当下，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不或许形成影响！所以假如还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其举动如同预备牛刀来杀鸡，最后随时都有机会显现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！

而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体执行细分，寻到真正属于自己的目标消费者。受于针对性较强，如此一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。

从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不尝试占领所有的目标消费群体；不尝试生产目标消费者需要的所有产品；不尝试进入所有广义的产品途径；不尝试策划细分目标消费者所不能承受的单价；不尝试执行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度减弱成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。

分众营销造成的背景

对于分众营销的造成，首先首要是受于市场竞争加重的结果。受于产品竞争的加重，消费者可以接触到的同质化的产品逐渐增多。激烈的竞争致使企业假如继续采取以往的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使企业的利润水平伴随竞争的升级而持续下滑。成本的增长和资源的浪费形成企业最大的包袱、形成企业赢利的最大阻碍。这时候，采取针对性更强、效率更高的营销手段就形成企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了企业的这一需求：针对性更强、效率更高。

其次，分众营销的造成是受于消费者对差异化产品需求剧增。伴随民众收入的提升和物质生活水平的改观，整个社会的消费需求总量亦在日益增加。但值得注重的是：消费者需要的不再是泛泛的、万黄金原油式的产品，而是一部分能适合自己需求的个性化产品。尽管市场上的产品多如牛毛，然而传统的大众化营销模式致使消费者要寻到真正适合自己的产品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化产品、执行分众营销，无疑就是企业的最好选择。

又一次，分众营销的造成是受于大众化传播方式效率下滑，使分众营销浮出水面。今天，大众媒体的持续增长以及竞争的加重，使如今的消费者的注重力已经大大的分散。如此一来，采取大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才可得到成功。于是，高投入、高风险、高收益形成各个行业市场营销的一个新特质。但是实力雄厚、资金流充足的企业究竟是少数，当前在中国大部分的企业依旧不具备如此条件的。所以，就务必寻求一种低投入、低风险的营销手段来适应事态的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就给予了一种如此的机会。

所以，从以上几个方面来说，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将形成今后一段时期内，企业营销制胜的利器。但怎样执行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何执行分众营销。

如何执行分众营销

执行分众营销，我们首先务必明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们执行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。

传统的营销观念觉得，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。但是，在今天，伴随同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的产品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象致使了不同品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这致使资源极其被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实表明，伴随竞争的加重，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有持续细分，品牌才有出路、才可在白热化的竞争中胜出！

所以执行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体依据年纪、性别、收入、职业等类别执行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最相符的品牌对号入座。通过调研和分析寻到一个其余品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后更深一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费举动、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常显现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式实施做好充分预备。

以上讲的是执行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲执行分众营销第二步：制造分众化的产品。

伴随各种认证的强制实施，以及科技的进步，一部分严格的规范和逐渐增多的新技术，被普遍运用于企业的生产，这致使大部分产品的技术持续提升、质量有了保障。受于质量不再形成大量品牌相互之间执行区隔的手段，所以同质化形成品牌执行市场竞争务必面对的新困难。于是制造一部分差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已形成新兴企业的必由之路。

自此可以看出，我们执行分众营销，第二步就务必针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能表明产品质量、起决定作用的内在原因上表现亮眼，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在原因上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、高达他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研得到，但切忌模拟其余品牌和凭空想象。

在分众化的产品生产出来了之后，接下去的一步就是为这个分众化的产品策划价格了，那么，下面我们就来说看，执行分众营销的第三步：策划分众化的单价。

买入力是决定一个消费群体的消费水平一个重要指标。受于不同的消费群体，其买入力全将不同，所以，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当企业产品品牌执行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品策划价格时，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才可针对这一群体策划非凡的分众化的单价。

一个产品无论质量怎么好、效果怎么明显，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件务必是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以执行分众营销，第三步就务必针对分众目标消费群体的事实买入力策划分众化的单价，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离事实，漫天喊价。假如企业不能精准把握价格的规模，可以通过价格试探结合消费者座谈会、现场调查等手段来得到一部分宝贵的意见和资料。

在分众化的单价策划之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来说看执行分众营销的第四步：进入分众化的终端。

不同的产品有不同的终端，而一般很多企业的产品经理们觉得终端途径越宽，产品就能卖得越好。由于东边不亮、西边亮。这个终端不走货，恐怕那个终端可以走货。所以，很多企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。但是，伴随各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增长，企业开始感觉到稍微力不从心了。而事实上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，企业往往会发现：真正能发挥作用的依旧那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占领了产品80%的销售额！

所以，当品牌执行分众营销时，务必要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。我们的企业也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，差不多接触不足目标消费者的终端。经历细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特质更显著、消费倾向更靠近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时机，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来受于观念和价格等原因，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以买入率相当低。寻到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立刻转向大、中城市，受于找对了终端，市场立刻有了新的起色。

所以执行分众营销，第三步就务必保证分众化的产品，进入分众化的终端执行销售。当前，可以供企业选择的销售终端有大卖场、大型商场、连锁超市、农村供销社等等，而这些销售终端又可以依据所在城市级别、周边环境、顾客的买入力等等原因，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常显现的分众化终端之后，企业就可以依据产品的不同期期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来执行销售。

以上讲的是执行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销困难。

依据消费心理学研究显示，不同年纪、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出适当的差异性。比如针对25—30岁受过不错教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“漂亮”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过不错教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。所以，企业在针对分众目标消费群体，执行广告宣传和促销推广时，假如笼统的执行模式化的促销，必定会致使广告和促销费用被白白浪费掉！

目标消费者在各个方面上对广告和促销造成不同的差异，这就致使企业在执行分众营销时务必认真研究分众目标消费群体的特质，区别对待。所以执行分众营销，最后一步就务必针对分众目标消费群体，执行分众化的广告和促销。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终达到投入与产出效益的最优化。

目前，从国际营销发展的趋势来说，大众化的营销模式已经渐渐形成明天黄花，一部分深度化营销模式正逐渐崛起、形成营销领域的新秀！所以，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将于今后一段时期内渐渐形成国内市场营销领域的主流。

分众营销——新营销利器

伴随调研及科技的进步，企业和商家已经能够把握越来越精细的分众群资料，并利用一部分新兴的媒体或途径，跟这些客户沟通。

分众营销需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感觉到自己与众不同。

福特公司的“风之星”家庭轿车在产品蓝图阶段吸收了一部分女性参与设计小组。这是福特公司为了保证在设计汽车时能够最大程度地集思广益的策略之一。其它策略还包含网罗一批拥有各种背景的人以及开展名叫“带着孩子们上班”的活动。

“风之星”获得了成功的原因是由于在设计上增添了很多特色。其中一例就是顶灯的“婴儿睡眠状态”。有了这个功能,就可以在车门被打开的时机只有脚灯才亮,由于顶灯或许惊醒熟睡的婴儿。

分众营销要善于营造一种独特的行销氛围，好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的。

比如猫食广告没有必要对100万人做，不是所有的人都有猫，这就务必执行分众行销。

美国有家“玩具熊制造工场”的商店，孩子们可以在店里制作自己的玩具熊或其余软式玩具。

先是挑选到一台机器上（在店员的指导下）执行填充。

接着从一个盒子里拿出一个心形的小布包，按店员教的那样抚摩并亲吻一下，然后许个愿，再把那颗心放到玩具里缝好。

孩子们还得为小动物一张出生登记表，并给它起个名字，也可以在带回家以前给它买件小衣服和别的饰物。

给小动物起名字、填写出生记录、按自己的喜好给它穿衣服，专门针对孩子们的服务使“玩具熊制造工场”大获成功。

分众营销工具——报告库营销

报告库营销（Database Marketing Service简称DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上渐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销举动中具备广阔的成长前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业运营理念，它更改了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是更改了企业营销的基本价值观。

所谓报告库营销，就是利用企业运营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的根据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满足调研、在线销售服务等多种方式来提升企业的市场营销能力和水平，并作为维持现有顾客资源的重要手段。

报告库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过报告治理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各种渠道发现顾客，并收集他们的资料。将他们的信息归类整理在消费者报告库中，然后通过更深一步将消费者区分，针对他们感爱好的程度和个人的具体情况执行传播。

报告库营销的目的在于提升营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。

纽约大全将歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的报告库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售以前，70％以上的入场券就已经利用报告库销售出去了。

美国航空公司设有一个旅游者报告库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总运营额的65％，该公司每次举办促销宣传活动，必以他们为首要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们形成公司平稳的客户。

报告库营销可以为营销和新产品开发供应精准的信息。

通用汽车公司与万事达信用卡公司合作供应GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的报告库。通用公司介入信用卡生意，首要不是为了信用卡业务，或给持卡人供应购车折扣，而首要在于把它的结账过程看作是一个收集大批信息的渠道。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是何时购车的，当下驾驶是什么车，何时打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。假如某个人持卡人表明对某种车有爱好，则公司就会寄出相关车型的资料，同期把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派人去推销。

在网络营销环境中，顾客报告得到要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的报告库。最新的调查显示，为了得到个性化服务或得到有价值的信息，有胜过50%的顾客愿意供应自己的部分个人信息，这对于网络营销人士来看，无疑是一个好消息。请求顾客加入报告库的一般的做法是在网站设置一部分表格，在要求顾客注册为会员时填写。

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是获得成功的最重要原因。一个优秀的顾客报告库是网络营销获得成功的重要保证。在互联网上，顾客期望得到许多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的爱好爱好、购物习惯等等均为网络报告库的重要内容，依据顾客个人需求供应针对性的服务是网络报告库营销的基本职能，所以，网络报告库营销是改观顾客关系最有效的工具。

日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，一般要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体雇员会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。

攻心之战使全球的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。

厂家对自己推销的每一产品都要执行市场追踪，在长期的营销积攒中通过电脑治理，建立用户案库，以便执行长期的消费者跟踪、售后服务和产品的升级换代。

保时捷（PORSCHE）公司为推销其新款汽车向每位车主都寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，由于这是完全属于他自己的礼品。

保时捷公司绝妙地实施了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，执行了一连串的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠予有其姓名的车牌。这一连串的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。

发掘客户的终身价值

企业要想真正了解客户，就要对客户价值执行系统的分析，谁给企业导致的利润最多，评价客户的终身价值，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，企业可以建立一个高质量的客户价值报告库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%。

分众行销就要发现最有价值的顾客，不仅要发掘客户的单次价值，更要发掘客户的终身价值。所谓客户终生价值 (Customer Lifetime Value)，是指某客户其一生能导致的价值。

对传统的行销人来看，往往针对单次的客户买入举动来判定这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销则不这么短视。

分众营销把握的是同一个客户在有生之年所供应的总的贡献，也许他这次只买了3000元，但是每年会有4次交易，一共与我们往来了10年，它的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。

某品牌快餐的中国消费者，也许一次的消费只有十几块钱人民币，但美国麦当劳的消费者的终生价值却达到2万美元。而高档汽车的忠诚客户其终生价值则胜过数百万美元。