策划新闻

什么是策划新闻

策划新闻又叫媒介事件和制造新闻，是组织的公关人士利用记者对于新闻的持续需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者发文的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中显现，进而高达提升知名度、树立组织不错形象的目的^[1]。

策划新闻的重要性^[1]

就现代企业来看，不仅仅生产产品，而且又生产“新闻”。所有这些活动均为策划新闻的产物，它们不仅在企业界掀起了阵阵狂澜，而且受尽新闻媒体的关注，很多报纸纷纷把头版位置让给了这些企业，一部分电台电视台也争相在“黄金时间”发文这些活动。企业以极小的投入得到了重大的回报，真可谓“四两拨千斤”。曾成功地策划了“白沙飞机送学子”、“无本取息”购物活动的张大旗在其著作中谈了自己在这个方面的切身体会：“聪明的广告人还应该善于制造新闻……通过制造新闻，可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一家又一家的新闻单位争相发文和评述，厂家在这方面可以一个钱不花作出不是广告而胜广告的大宣传。”所以,成功地策划新闻，能够引起公众和新闻界的普遍注意，可以得到新闻媒介的争相发文，在公共关系实践活动中，对组织的知名度、美誉度的提升具有重要的作用。

1、实施品牌战略的需要

市场竞争的加重致使组织，尤其是营利性的组织，要想方设法提升组织及其品牌的知名度，进而得到更高的市场占有率。当今组织竞争最有力的手段之一便是实施品牌战略，尤其是企业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成，往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来看，无疑是个很难忍耐的过程，为了缩短这个过程，务必充分利用高度发达的传媒。

2、扩大广告效应的需要

目前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，仍有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金造成“核裂变”的广告效应呢？受于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸”的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，更改广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的成长为组织策划新闻给予了理论根据，显现了所谓的“一体化营销传播（IMC）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的造成因为如此一个认识：一个系列单独的商业广告有机会致使信息传播的混乱与落后的冲突。

比较来说，一种系统的一揽子传播计划恐怕会愈加行之有效。这就是说，以往单一的广告形式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成就越来越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒介,而要达到这个目的，一个有效的渠道便是“策划新闻”，加深广告效果。

3、加强新闻竞争能力的需要

当代传媒产业中的强烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的新闻策划给予了可乘之机。改革放开以来，我国大众传媒的数量急剧上涨，但是，媒体数量的扩张并没有导致新闻资源的相应扩张，具有市场竞争力的新闻产品显著不足。尤其是在以经济建设为中心的情形下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要构成部分。

策划新闻的特性^[1]

1、创造性。策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、发文方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。

2、现实性。策划是主观见之于客观的行动，它承受现实条件的制衡，所以策划要可行则务必是在现有的条件下完成的。

3、客观性。策划新闻务必以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划根据。企业的策划举动有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。但是，该种“制造新闻”一定要以某种真实事实为基础，决不允许造假和欺骗。

4、系统性。策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，所以，要有统一筹划，统一安排。

5、超前性。策划是对将来活动的规划，所以是有超前性，也叫前瞻性，所以在策划策划阶段要尽或许的顾虑到将来会发生的情形。

6、整体性。策划是公共关系部门集体智慧的结晶，是公共关系部门甚至是组织的集体行动。实行策划也要内外人士的民众配合、支持。

策划新闻的渠道与方法^[1]

策划新闻具有不可重复性，所以没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人士依据组织的需要，结合事实，积极创新，但并没有是没有任何规律可循。

1、依据社会公众热点来策划新闻

公众在不同期期，关注的“热点”困难也不相同。策划新闻者，要洞悉新闻媒体的运转规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，依据“热点”困难来策划新闻。

比如：可以环绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。据《杭州日报》发文，伊拉克战争在近段时间形成民众的火热话题。杭州的一家餐馆，抓住机会，适时推出了伊拉克战争菜。“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。据这家餐馆的老板介绍说，伊拉克战争开打后，他忽然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围。门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图，当下也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫‘布什小炒’呢？”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一同空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点执行策划，获得了客观的经济效益。但有时，组织很难在一段期间内寻到与公众关注的话题紧密有关的内容，这就需要公关人士从不同角度和层次去挖掘。

2、借助公益活动来策划新闻

1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明天报》、《员工日报》、《中国青年报》、《中国体育报》等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，进而使这一巨大活动顺遂展开。活动执行阶段，大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”，请很多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的运营管理从理论上执行归纳，吸引了大量的新闻记者专程赴上海大江专访，并造成了接连数日各大报纸的“大江系列专题发文”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题发文。这些宣传发文，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，造成了远大超出出资25万元广告宣传的强大效应。

3、借节日庆典来策划新闻

美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日——春节，来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年到来之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节阶段全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年阶段成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。

4、借名人效应来策划新闻

天津“飞鸽”自行车形成国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里然而是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。更改国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的核心。一个偶然的可能，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立刻决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让大量的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸执行了发文。迅速。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国，一时间兴起争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”一朝更改了40年的品牌形象。

5、借新闻机构来策划新闻

一个组织假使和报社、电台、电视台等新闻机构联合举行各种活动，就能增长组织在新闻媒介中显现的可能。由于新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上发文这一活动的，组织所以也得到机会和广大公众见面，提升知名度。

策划新闻与新闻策划区别^[2]

1、涵义不同

“新闻策划”和“策划新闻”，虽只有“新闻”与“策划”两个词组合的先后顺序不同，但意思却相去千里。“新闻策划”和“策划新闻”是两个不同的概念，不能混淆。

1）“新闻策划”的涵义。

“新闻策划”中，“策划”（意指“设计谋划”）作名词，“新闻”修饰“策划”，合起来讲意思是“（有关）新闻发文的设计谋划”。更深一步说是，环绕新闻设计谋划，或依据新闻需要设计谋划。新闻是目的，策划是手段。“新闻策划”是新闻发文活动的策划，着重是处理做好发文的困难，是新闻工作者的一种新闻活动的举动，依然属于新闻活动的范畴。

2）“策划新闻”的涵义。

“策划新闻”中，“策划”作动词，“新闻”是“策划”这个动作的对象，合起来讲意思是“设计谋划新闻”。更深一步说，就是依照设计谋划做新闻，或依据设计谋划需要解决新闻。策划是目的，新闻是手段。“策划新闻”事实上是策划新闻事实，不属于新闻活动的规模。

2、运转不同

受于“新闻策划”和“策划新闻”的涵义不同，其运转也不同。

1）“新闻策划”的运转。

新闻策划，既然是环绕新闻设计谋划，或依据新闻需要设计谋划，是新闻发文活动的策划；那么，在运转中，应先有新闻事实后有发文策划。“新闻策划”建立在新闻事实的基础上，如设置发文议题，制订发文计划，做好专访准备等。这里，新闻事实是客观存在的，事实作为新闻的本源维持了其自身的真实，新闻策划的运转遵循了新闻发文的规律。

2）“策划新闻”的运转。

策划新闻，既然是依照设计谋划做新闻，或依据设计谋划需要解决新闻，是对新闻事实的策划；那么，在运转中，应是先有策划活动后有新闻事实。“策划新闻”建立在策划的事实基础上，如新闻导演、炒作、造假等。这里，“新闻事实”是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，策划新闻的运转违背了新闻发文的规律。

3、性质不同

著名报人普利策说：“新闻没有好坏之分，只有真假之别。”从中可见，对新闻的定“性”是以真假区分，而不以好坏区别。假使硬要以好坏区别，也只能说：有标准就是真假。依照这个标准，不妨也将“新闻策划”和“策划新闻”中的“新闻”作一定“性”。

1）“新闻策划”的性质。

依据“新闻策划”的运转分析可知：先有新闻事实后有发文策划，“新闻策划”建立在新闻事实的基础上，事实是客观存在的，事实作为新闻的本源维持了其自身的真实，它遵循了新闻发文的规律。显然，“新闻策划”的新闻是真实的，是真新闻。

2）“策划新闻”的性质。

依据“策划新闻”的运转分析可知：先有策划活动后有新闻事实，“策划新闻”建立在策划的“新闻事实”的基础上，事实是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，它违背了新闻发文的规律。显然，“策划新闻”的新闻一般是虚假的，是假新闻。

4、目的不同

任然从“新闻策划”和“策划新闻”的涵义和运转入手，从中可以分析出其目的也不同。

1）“新闻策划”的目的。

“新闻策划”是发文活动的策划，着重是处理做好新闻的困难。显然，“新闻策划”之意在新闻，目的是通过设置发文议题、制订发文计划、做好专访准备等发文活动的策划，使新闻发文能更好地发挥其社会功能（传递信息、教育、娱乐等）。

2）“策划新闻”的目的。

“策划新闻”事实上是策划新闻事实，着重是处理做好策划效果的困难。显然，“策划新闻”醉翁之意在策划，目的是通过新闻导演、炒作、造假等“新闻事实”的策划，人为制造“卖点”，赚人眼球，片面追求收视率、点击率、阅读率。

5、意义不同

目的与结果有关，结果与意义有关。“新闻策划”和“策划新闻”的目的不同，其意义自然也不同。

1）“新闻策划”的意义。

新闻策划立足于客观事实这一前提，是对新闻发文活动执行的前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点困难的谋划与设计。其意义在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地发挥新闻发文的社会功能，获得最佳的社会效益。可见，新闻策划重在追求最大的社会效益，表现出公益性。

2）“策划新闻”的意义。

策划新闻为了最大限度地赢得读者的“眼球”，它经常通过策划活动，人为地制造事实，然后当成新闻来发文。它偏重轰动效应和市场“卖点”，社会效果和社会责任感则考虑不多。可见，策划新闻是为了追求最大的经济利益，表现出功利性。

通过以上比较发现，“新闻策划”和“策划新闻”在涵义、运转、性质、目的、意义等方面均有着本质的区别，“新闻策划”并没有等于“策划新闻”。弄清这两个概念，有利于我们在“新闻策划”时与“策划新闻”区别开来。“策划新闻”不属于新闻活动的范畴，在本质上也违背了新闻发文的规律。目前一部分新闻媒体盲目追求所谓“卖点”，将“炒作”误以为“策划”，其实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应该提倡“新闻策划”，反对新闻炒作的“策划新闻”。新闻策划要以客观事实为根据，坚持新闻的客观、真实性，以社会效益为首位，避免新闻导演、炒作、造假等所导致的负面影响。

参考文献

↑ ^1.01.11.21.3 出自：安徽理工大学(课件).《公共关系学》[M].第十四章 公共关系专题活动

↑ 陈朝晖.新闻策划≠策划新闻(J).军事记者,2008年第10期