期望失验理论

期望失验理论简述

所谓失验是指期望与绩效对比较所得的结果，更具体的说即是：

当事实绩效等于期望时，则无失验造成；

当事实绩效大于期望时，会造成正面的失验；

当事实绩效小与期望时，则造成负面的失验(Anderson,1973)。

期望失验理论(Oliver & Desarbo, 1998)源自于社会心理学(Weaver et al.,1974)与组织举动学（Ilgen1971），此模型经由两个过程组成：首先欲消费以前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较造成不统一的结果，此不统一的结果即称为“失验”（disconfirmation）。所以期望水平形成顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价（Bearden et al.1983）。^[1]

期望失验理论表示消费者会将产品的事实绩效与事前期望作一比较，当事实绩效差于事前期望时，将造成负向期望失验，并致使不满意。

Bearden和Teel(1983)觉得顾客不满意是产生抱怨举动首要原因，而且发现期望失验致使不满意，不满意致使抱怨举动的因果关系。再者，厂商为提高消费者在参观、试吃、试用的过程中，对其商品的满意与期望，以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的买入情境，来影响消费者知觉，从而买入其所促销的产品，但是买入之后消费者比较商品事实绩效与事先期望，更容易造成期望失验，从而致使抱怨举动。

期望失验理论的有关理论^[1]

以期望失验理论为基础来发展，Anderson（1973）整理出四种理论： 类化理论（assimilation）、对比理论（contrast）、类化—对比理论（assimilation-contrast）、一般否定看法（generalized negativity）。

1、类化理论（assimilation）

依据Festinger(1957)提出认知失调理论（cognitive dissonance），认知失调是由于顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，降低此一差距，以清除心理上失调的状态。

2、对比理论（contrast theory）

此理论因为心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）觉得顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo（1988）表示当产品的绩效差于期望时，消费者对于产品评价将较事实情形更差，当产品绩效好于预期时，消费者对产品评价将较事实情形更佳，此扩大情形发生于接连满意带两端。

3、类化—对比理论(assimilation-contrast)

Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。觉得当顾客对产品预期与产品的状况有差距造成时，顾客心里存有接受域与婉拒域。假使差距落于接受域，顾客会执行类化程序以削减差距；假使差距落于婉拒区域，顾客会执行对比程序以夸大差距。

4、一般否定看法（generalized negativity）

由Carl & Aronson(1963)提出，此理论的看法在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取统一性地否定的立场。

参考文献

↑ ^1.01.1 洪政仁.宅配服务之顾客满意度研究——以台中市全将区为例（D）.朝阳科技大学企业管理系.1992年1月18号