10Ps营销理论

10Ps营销理论简述

1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销治理：分析、规划与控制》第一版更深一步证实了以4Ps为核心的营销组合方法，此后伴随该书的畅销，4Ps组合理论得到普遍传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。

到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增长：实体确认（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增长：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。伴随对营销战略计划的重视。

1986年6月30号，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加之战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；如此到90年代初，民众广泛认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

市场营销战略治理的实质是依据企业所处的外部环境和企业自身的内部运营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业务必从战略的高度来确定企业运营活动的方向、中心及着重，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，策划合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包含战略性要素和战术性要素。战略性要素包含探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包含产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。

从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论

伴随对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境改变致使的结果。生产力的发达致使市场供过于求，有效需求的不足，致使市场上竞争日趋激烈；营销观念哲学的提出和发展，致使企业熟悉到仅仅依靠战术营销组合的6Ps（科特勒的分法），很难应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业假如要在市场中获得成功需要有长期的战略营销计划。

而实际上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足形成此后市场上最首要的交换阻碍。为了克服这一最首要阻碍，营销观念实施面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划务必有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析；而STP分析中，最要害的落脚点是在定位（Positioning）上，前面三个P的活动目的均为为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个要害概念关系紧密，即目标市场及产品差异性；企业寻求和设计自己一个市场定位，就是为了一面能够致使自己供应的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者潜在需求，这事实上是在克服消费者方面的阻碍；定位其他方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，如此运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这事实上是在克服竞争者方面的阻碍。

所以定位目的就是：克服消费者阻碍来挖掘需求，克服竞争者阻碍来争夺需求，归纳起来均为为了克服整个市场有效需求不足这一最首要的交换阻碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最首要的交换阻碍，如此我们就可以知道，由6Ps演变到增长战略4P后的10Ps，其内在活力依旧由于现实市场交换过程中显现了新的阻碍，为了有效克服阻碍，市场营销组合务必增长新的内容。

10Ps一个比较完整的营销治理理论框架

顾虑到除最具特色的目标集团之外的公众力争，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），觉得除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）供应利益外，同样应包含政府、工会和可以障碍企业进入某市场以获利的其余利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上运营，向产业官员、立法人士和政府官僚们提出自己的力争，为了得到其余利益集团的预期反映和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的看法，在公众心目中树立不错的产品和企业形象，这首要是通过大众性的沟通技术来达到。他更深一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特质之上的，即不仅仅是要考虑市场环境原因，还要考虑政治和社会原因。营销者务必借助政治技巧和公共关系技巧，以便在世界市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。

同期，伴随对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程务必优先于战术营销组合（即4Ps）的策划，战略营销计划过程也可以用4P来表明：

（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人执行深入细致的彻底的检查。在营销学上， Probing事实上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析相关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人构成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才可使竞争更有效等，进而提出处理困难的建议，保证营销活动顺遂地执行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人士所采取的第一个步骤，总是要执行市场营销调研”（科特勒，1986）；

（2）分割（Partitioning)。事实上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是依据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场均为具有相似需求倾向的消费者组成的群体，所以，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着显著的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有类似性；

（3）优先（Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能运营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能依据自己的资源优势和消费者的需求，运营适当的产品，满足消费者的部分需要；

（4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是依据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象显著的个性或形象，进而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

科特勒觉得，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的策划才可顺遂执行。所以，为了更好地满足消费者的需要，并获得最佳的营销效益，营销人士务必精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人士务必事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略；同期还要求营销人士务必具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。

同期，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，觉得这恐怕是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销（External Marketing）是满足顾客的需求，让其在买入和消费中感觉到满足；内部营销（Internal Marketing）是满足雇员的需求，让其在工作中感觉到满足。同期，企业的成长和利润也应当使股东及其余利益有关者感觉到满足。

10Ps建立起了一个比较完整的营销治理理论分析框架。可以用下图来表明（参见下图）

图10Ps营销理论

此外，有些学者在Ps中还加入包装（Packaging）、人士推销（Personal Selling or peddling）等“P”原因，但这些差不多可归结到分销途径或促销中，不再多述。

总体来看， Ps理论非凡是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的成长作出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。