凯勒的品牌权益创建理论

什么是凯勒的品牌权益创建理论?

基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒觉得，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而造成的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品来说的差异性反映，假使这个差异反映是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，假使顾客作出的是消极的反映，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒表示，这里的顾客，不仅包含个人消费者，而且也包含机构买入者。所以，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。

品牌权益创建模型的内容分析

在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。这个模型觉得，企业创建品牌是通过一连串的创建工具达到的，具体通过三组工具，包含选择品牌组成的要素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的原因（见下图），

图：创建基于顾客的品牌权益模型（Building Customer-Based Brand Equity）

首先是选择品牌要素，其中包含品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特质等，通过故意识地选择，以高达如下目的：富裕意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。

其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4Ps的表达方式,觉得,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现, 创造感知价值,途径策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和表明品牌价值。

第三组工具是品牌创建的相对次要的一部分变量，包含品牌产品的原产国、公司、分销途径、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提高知名度、美誉度，使品牌更故意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，达到两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。

其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的进展和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客事实买入和消费的情形，经常买入、偶尔买入等。

品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的力度（有关性和内在统一性），一个是喜欢程度（满意和兑现允诺情形），仍有一个是独特性（包含能否有竞争力、能否有独特性，也就是定位）。

凯勒强调，无论是品牌的知名度依旧品牌联想的建立，均为品牌创建三大工具共同作用的结果。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，愈加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。

凯勒觉得，品牌创建过程事实上就是整合利用这些工具（投入），从而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强劲（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒觉得评价品牌创建最终成效体当下下方八个方面：品牌的忠诚度；不易承受竞争性营销举动伤害；更大的边际利润；对降价富裕弹性；顾客对涨价不敏感；提升营销沟通的效果和效率；或许的许可收益；对品牌延伸愈加积极的反映。

凯勒的品牌权益创建理论的应用意义

凯勒的品牌权益创建理论提出不久就得到了学术界的普遍接受，很多有关品牌的研究就是基于此而开展的，尤其是有关一个营销工具或品牌要素的更改对品牌创建的有效性和贡献的大小分析，就可以通过消费者能否有差异性反映的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并从而作出取舍。

凯勒的品牌权益创建理论整体评述

当前凯勒的品牌权益创建理论对品牌创建实践工作和理论研究都有显著的指导意义：它告诉我们，如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的改变对品牌建设能否起到了积极作用。但是，困难依然存在，这个模型我们的理解是一个“试错法”（try-error），先试一下看看有效依旧无效，假使没有正面的效果，放弃，再试，直到寻到比较有效的工具变量值。

所以，凯勒的品牌权益创建理论没有给出一个整体性和方向性的回答：什么样的品牌创建和提高方法是有效的，

其次，也没有给出品牌创建过程中，一个具体品牌的核心和价值是什么？以及为何一个品牌需要改变，但是一部分方面又要维持不变，这个继承和创新的关系上，这个理论也没有解释。