品牌形象更新

品牌形象建设简述

一提起“海尔”，民众自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“康师傅”，留给消费者的则是高档、牢靠、口感好、质量高的印象。这就是“海尔”、“康师傅”的品牌形象。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经历自己的选择与加工，在大脑中形成的相关品牌的印象总和。是从消费者的角度来说待和评价品牌的，是消费者对品牌的一种感知与印象。

伴随科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富，且同质化程度越来越高，企业间的竞争已脱离传统的实体产品和广告形式，“品牌”形成了企业间竞争的有力武器。在将来的市场中，企业在与样保证产品质量和满足顾客需求的情形下，谁拥有了名优品牌，谁就拥有了市场。所以，品牌的建设是企业发展不可缺少的重要一环。同期，中国加入WTO后，大量的国际知名品牌如可口可乐、三星等大举进驻中国市场，深受中国消费者的青睐，致使原先竞争激烈的中国市场愈加白热化。面对激烈的竞争和国外知名品牌的打击，中国企业要想得到生存和发展，核心是做好品牌形象建设。

品牌形象建设的意义

品牌形象建设在企业运营过程中具有重要的现实意义，具体表当下下方的几个方面：

1、好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个不错的品牌形象是为广大消费者所认可，并深深植根于消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复买入企业的产品和服务，使企业长期维持强有力的市场竞争优势。

2、好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个不错的品牌形象，应当是一种显著的、与众不同的形象，可以使消费者迅速地从大量类似的产品中注意到该产品并造成买入举动，这就能为企业赢得适当的市场占有率，进而导致丰厚的利润，为企业导致长远的经济利益和更高的附加价值。

3、好的品牌形象是企业对社会公众的一种保证。不错的品牌形象代表着企业对社会公众的一种保证和允诺，它是高品质或优质服务的体现，它能给消费者供应竞争对手所无法媲美的高品质和优质服务，消费者也看好于选购美誉度高、形象好的产品。同期，当企业面对上市、招商引资、运营拓展等巨大运营选择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。

4、品牌是企业无形资产的重要构成部分。好的品牌是企业拥有的最大的无形资产，是企业节约市场活动费用的有效手段，是增长企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，品牌带给消费者的是胜过商品自身的满足感，品牌效应形成了消费者对商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。

品牌形象更新的原因

品牌形象不或许一成不变或一劳永逸。品牌形象总是伴随市场、消费者、竞争对手持续地在调整，所以，塑造品牌形象是一个伴随社会环境和运营环境改变的动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地作出更新的措施，维持或提高品牌形象在社会公众心中的地位。品牌形象更新的原因有：

1、 更改原有的错误品牌形象

受于中国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理理论和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，市场上产品与品牌形象不吻合现象屡见不鲜，本应是面向儿童的产品却找青年明星做广告；在产品最初的品牌设计中或许因考虑不周，没有兼顾设计、品名的各相关影响要素，致使品牌名称不利于品牌传播。这对产品的销售、企业的成长是十分不利的，企业只有更新原有的品牌形象，才可获得更深一步的成长。

2、品牌形象老化

品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因有内部原因和外部原因。内部原因是品牌管理不善，包含产品缺乏创新、质量不平稳、推广差于时等；外部原因是伴随科技与信息的迅速发展，消费者的价值观与生活型态亦在持续改变，以往的产品已能不能满足消费者改变了的需求。企业务必适时、适当地更新品牌，更改品牌形象老化的局势。十几年前耳熟能详的“蜂花牌”日用品以其物美价廉的优势深受消费者的青睐，但伴随时间的流逝，它一直沿用一贯的包装，不迎合当今的消费诉求，这必然会遭到消费者的遗弃。

3、丰富品牌形象

我国很多企业凭借一个拳头产品成功后，往往就只会以这单一的产品在市场上长期竞争；而且有些企业的宣传手段也十分单一，降价、优惠大赠送是其惯用的方法。但是在激烈的市场竞争中，讲究的是推陈出新，创新意识更是必不可少。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采取新包装等，为品牌导入新的动力，树立丰富的品牌形象，才可吸引消费者的眼球，提升品牌竞争力。如可口可乐公司，尽管只供应可口可乐一种产品，但它持续追求产品成分的多样化，为消费者供应多种选择，消费者可以选择的“可口可乐”系列包含可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃可口可乐，仍有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水等，这些产品的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族导入了新的动力。

4、有效抵制竞争对手的威胁

尽管品牌形象比产品或服务更很难模仿，但伴随时间的推动，那些市场追随者或新进入者往往借助模仿手段，故意模仿那些市场占有率高、品牌知名度好的产品来混淆消费者，在一定程度上威胁着企业的市场份额。所以，适当的更新品牌形象，维持与竞争对手的距离，防止被竞争对手利用或钻空子，才可保护原有的品牌形象。

5、配合企业整体战略

品牌形象更新除了要更改陈旧的形象外，还可以是为了配合企业的整体战略。多数企业在发展到一定范围后，就会从新规划战略，如2002年，玉堂酿造总厂改制并更名叫玉堂酱园有限公司，同期，整厂搬迁至新工业园，该种情形下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜动力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分的展现。

品牌形象更新的对策

品牌形象更新策略可分为下方几方面：

1、标识系统的更新

（1）名称更新

品牌名称是品牌的核心要素，它给予了品牌联想，是形成品牌概念的基础。假使现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要执行更换。适当的更新品牌名称，是企业导入新的动力所必不可少的。如天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但由于在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，致使不少消费者放弃了买入。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”从新树立了形象。

（2）标志更新

品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特质、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的核心。麦当劳的金黄色 “M”字标志、奥迪的四环相联标志，中国海尔的“海尔兄弟”均为这些企业醒目的标志。假使品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应当及时予以更新。

（3）包装更新

包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增长商品的价值的作用。商品的包装需伴随产品的改进和消费者品味的更改而及时作出更新。“蜂花牌”日用品之所以被消费者淘汰，正是由于它维持一成不变的蜂窝状的瓶身包装，缺乏时代感，在消费者眼中，已是一种过时的商品，即便质量再好，也很少有人问津。所以，企业只有及时的更换包装，转变形象，让品牌紧跟时代的脚步，才可在激烈的市场竞争中维持优势。

在国际市场上，我国很多企业的产品无论在功能上依旧质量上，都丝毫不逊色于外国产品，但都因不重视品牌标识系统的建设而致使企业在国际竞争中处在弱势地位。

2、产品的更新

以一种产品叱诧市场的时代已以往，产品的多样化已是不可扭转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业深陷“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司，即便只供应可口可乐一种产品，亦在持续追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司持续地改观着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。

3、广告的更新

多数企业看好于利用广告树立并加深品牌形象、从而促进商品销售。广告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同期期的广告应当有所不同。消费者在更改，消费者的喜好、倾向亦在持续改变，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。从1886年到当下，可口可乐用过的代表性广告词达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、永远的可口可乐等等，可口可乐通过广告语的持续更新，维持一种年轻时代感的形象，使百年老品牌在消费者心中永远年轻、时尚。

4、公关策略

公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立不错形象创造不错的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以增强企业与社会公众之间的了解，进而塑造企业美好的形象，提升品牌的美誉度。同期，公关也可以挽救品牌的不良形象，更改品牌在消费者心中的印象，提升公众的支持度。通过公关来更改或更新品牌形象是一种行之有效的手段。

5、品牌定位更新策略

定位是使品牌在顾客心目中获得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是持续改变的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌执行修正或从新定位了。

（1）品牌定位修正

为品牌寻到精准的定位并不是易事，市场的复杂和竞争的激烈往往会让企业在品牌定位时造成偏差，品牌定位后，在日常的营销工作中应维持对此定位的检查，假使发现偏差，应当及时予以修正，持续完善品牌的定位。

（2）品牌从新定位

品牌从新定位是企业更改品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情形的有效措施。品牌从新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃。万宝路刚进入市场时，它的定位是女性香烟，但销售额并没有理想，甚至落到停产的地步。后来，万宝路从新定位为男性香烟，而且树立了自由、野性与冒险的西部牛仔形象，自此销路暴涨，迄今在烟草业独树一帜。这个案例显示，当一个品牌定位的目标市场与本身不对路或没能从竞争中脱颖而出时，一般需要从新定位。不可否认，彻底变更定位会给企业营销工作导致大范围的变动和适当的财务开支。但是，彻底变更品牌可以在短时期内得到见效。

品牌形象更新案例

苏格兰威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例

20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下滑趋势，苏格兰威士忌的处境更让人忧虑，年轻人广泛将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在与类酒中位居榜首。但从长远眼光来说，忠实的消费者在渐渐老化与离去，新客户的吸引日益问题，若不采取愈加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。

1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司为De-wars品牌提出了更新形象的设想。S&S寻到广告代理公司--李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)，其后一年里，S&S的营销人士与 LBC紧密合作，在深入市场调研的基础上，策划出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风。

1.市场诊断与研究

上世纪六、七十年代，Dewars的销售额每年以10％的进展上涨，当时Dewars的管理层忽视了吸纳新消费者，结果失掉了整整一代人。

市场调查表明，苏格兰威士忌的消费者显著呈老化趋势。18～35岁的消费者在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％，为所有调查年纪组中所占比例最低的。尤其凶多吉少的是，这一比例十年来仍在渐渐减弱。分析其原因是，二、三十岁的消费者对某种酒的忠诚度低，喜欢试图新口味，伴随这些年轻人年纪的上涨，消费习惯逐渐平稳，致使苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的比例更深一步下滑。

为逆转该种不利的局势，Dewars务必集中力量开发潜在的消费者市场。Dewars以往的广告尽管在维持品牌形象、保持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。所以，务必运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。

要成功吸引到年轻消费者，首先要解决到下方几点：

第一，更改年轻人觉得“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的观点。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才或许让年轻一代接受威士忌。至于味道的改观，依据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其余饮品，觉得更可口更有趣，所以可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其余饮品。

第二，LBC为S&S供应客户服务的队伍应当拥有许多的自主权，以便提升工作效率。

2.目标人群定位

LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21-34岁）执行大量的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。

经反复论证，最后确定25-34岁的消费者为Dewars的首要目标消费人群，这一年纪段的人崇尚独立与个性，乐于试图新东西，成熟自信有胆量。他们期望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成就。Dewars威士忌有机会形成他们的生活的一部分。

3.确定广告主题

寻到目标人群以后，LBC和S&S的又一重要任务是确定广告宣传活动的主题。 1992年6月，LBC将25～34岁的消费者按年纪、婚姻情况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、 “欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同期了解他们的反映。

4个月后，LBC初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。但困难即将就来了，“清爽”尽管可以在一定程度上清除目标人群对威士忌口味的负面印象，却与Dewars品牌的事实形象不符。同期，广告若过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强硬、大胆、独立的形象相抵触，而且还或许遭到现有消费者的排斥。理想的定位应当能够兼顾老主顾和新目标。

经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人员的佳酿”，该种定位意想不到，而且使广告氛围充满动力与人性，切合目标人群的心理。接下去的困难是如何用广告活动将Dewars威士忌与目标人群的生活方式及价值观联系起来。

4.拟定广告方案

在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案执行定性调查，了解消费者的反映。有两个方案脱颖而出：“真实”与“忆往昔”。最终LBC确定用“真实”作为本轮广告活动的具体方案，但受于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足够树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反应目标消费群成功度过核心成长阶段的积极形象，以增强品牌与目标人群之间的联系。

1993年的第四季度，Dewars的营销人士选择美国的东北部地区，包含波士顿、费城、普罗维登斯及纽约几个威士忌首要消费城市作为广告的着重投放市场。其中，印刷广告针对全东北部地区，户外广告则汇聚在以上四个首要城市。25～34岁年纪段的消费者被看为Dewars重获新生的核心。

5.现场促销

广告可以处理Dewars的形象困难，而现场促销活动则可以处理味道困难。配合广告活动， S & S聘用美国专业促销公司U. S. Concepts在各个消费点执行一连串的现场促销。

Dewars威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧执行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上De-wars的标识，Dewars 品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars 威士忌。举行一场如此的促销活动大约需花费1000美元。依照计划，现场促销活动将分两次在波士顿、纽约、费城和罗德岛举办，一次定在9~11月，另一次是3～5月。

促销活动将直接影响到参与活动消费者对Dewars威士忌的观点，他们今后到其余酒吧仍或许选饮Dewars，而且还会动员起亲朋好友选用该酒。有效的现场促销活动再加之媒体广告，Dewars的新形象迅速便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。

随后，公司还请一家名叫Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客执行电话跟踪调查，以评估促销活动的影响。