品牌差异化

什么是品牌差异化

品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，由于品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和分析总和。

品牌差异化是在市场尚不能接受过分细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等均为品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业务必执行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同期也是企业成败的核心。想要建立品牌，就务必有大众传媒的传播，而企业此时许多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，务必对着重投入方向作出相对应的选择。一个企业是否舍弃以往的成就经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能达到品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地目睹丝宝依然不能解脱以往的终端战略，致使资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也致使当终端费用水涨船高之际，形成不能承受之重。品牌差异化的达到，务必以差异化品牌理念为核心，并将该种差异传递给消费者，方是现实出路^{。
">编辑]品牌差异化的策略^{在世界国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已形成产品或服务在消费者心中的效应，形成一种重要的、可以更新或传递的无形资产。
品牌差异化是近来民众广泛认同的实施品牌竞争的首要策略，首要手法包含“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化 ”等。
一、产品差异化
一般民众首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替运用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。受于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，进而达到了在洗发水行业骄人的战绩。诚然，国内也有不少这方面的成就的范例，深圳女装就是其中一个。
但是，在效仿一部分知名企业实行产品差异化的同期，我们务必小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场显现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻求、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而如此做的后果往往是适得其反，减弱了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一部分副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同期，假使各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是很多品牌最终消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企业都应当把注意力放到实行产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈及的实行产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，持续地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案能否定的，由于中国大部分日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。而且一旦受于研发或制造工艺而致使产品的成本提升，产品的单价所以好于其它同类产品，反而会失去原有的消费者。
二、服务差异化
在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差异化定位的可行性，觉得首要有下方四个原因：第一，从中国市场本质的环境来说，中国市场的信用危机是一个常态，或者说是一个非常广泛的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中国消费者心目中，安全需要形成主流。第四，就是中国的经济发展水平。同期他还表明了海尔是如何实施服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率差于十万分之一；四个要求：顾客所提及的所有困难都务必在报告库里记录下来、顾客提出的所有困难都务必处理、所有处理的结果都务必复查、所有处理的结果都务必通知到公司的所有有关部门，同期，海尔还把这些标准一一贯彻下去。
在海尔成功的后面，我们可以目睹所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。
三、品牌形象差异化
在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化会是差异化的重心所在。首先，受于建立产品差异化需要有一部分硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大部分商家对提升产品的质量或性能望而却步，致使大部分产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加重。同期，伴随现代科技的高速发展以及网络时代的到来，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的考验。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比依赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的首要策略。
再者，受于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的减弱“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终加强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而清除了消费者方面的信息缺失，比如一提及“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位，前段时间央视的黄金广告位竞标、每年各种各样的评选“某某产品小姐”活动以及企业宣布他们把赢利的一部分捐给了“期望工程” 或“中国红十字会” 等就是最好的证明。除了通过广告与公关等传播手段来达到品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也难以小视。受于品牌形象差异化具有适当的“形而上”性质，所以它可以避免科技化导致的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为核心的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业许多的是模仿，品牌形象提高也难，唯有高知识力的企业或许在差异化、形象化方面作出本质性击穿。” 而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费举动模式。
毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就代表着有风险，一不小心，你就会深陷广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略是否成功，核心是选择的差异化的内容是否与本身和环境相协调，核心在于能不能最终有效地实行所选择的战略。诚然，这也是达到包含产品差异化、服务差异化、形象差异化以内的品牌差异化战略的核心。
品牌差异化定位
品牌差异化定位是指企业对本身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特质，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过该种方式将品牌定位信息精准传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。参考文献
↑ 肖瑞海.跟随型企业如何在跟随中整合资源，达到差异化击穿
↑ 林敏.品牌差异化战略}}

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