文化广告

什么是文化广告

文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅行等信息的广告。是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品 （包含文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅行等）的一种信息传播活动。

它是以满足民众精神生活需要为首要目的的一种传播手段。如为文艺演出，文物及艺术展览，电影节、电视节及其余文化节的开幕和闭幕，音乐会、舞会或各种晚会等文化活动以及为书籍、报刊等出版物、科学成果、科技活动而做的广告，多采取海报、报纸广告和广播广告等形式。文化广告的特点是广告内容清晰，以特定人群为广告目标，除了文化活动的主办方和协办方外，经常有赞助商出资做广告。所以文化广告除了有利于助推各种文化活动的顺遂开展，丰富消费者的业余文化生活，建设精神文明以外，也有利于传播赞助商的企业品牌和声誉。

文化广告策略

1. 诉求自我独特的差别利益——核心价值观；

2. 追求品质，将文化品质与优良产品结合；

3. 对一部分迷惑、不知情的消费者更诚实友好；

4. 不为赶“文化”的时髦而做不切事实的广告；

5. 对消费者的文化打击应该选择适当的频率，以免过犹差于，适得其反。

文化广告在文化产业发展中的作用^[1]

文化产业概念是由英语Culture Industry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会供应文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所执行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。明显的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大范围地生产文化商品。文化产业包含了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅行业、教育等以内的现代产业群。

在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20 世纪五、六十年代，受于后工业革命时代高科技与电子媒介的成长，尤其是自由市场经济的高度完善，商业资本迈向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，民众闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）跟随迅猛发展起来，并打击着民众生活的各方各面。高消费的生活方式深刻地更改着民众的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。该种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、普遍性和产业性的特点。这时民众不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同期，文化产品的经济价值也日益为民众所重视，文化产品的生产和接受也纳入了依据市场价值规律执行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，形成社会生产力中的一个重要构成部分，形成经济发展的一种内在驱使力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是此外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之形成世界经济的新兴产业和新的上涨点，并日益在形成重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就胜过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业范围，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业运营收入胜过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求高达总需求的55%，胜过了对物质产品的需求。

正是在现代高科技与传媒的快速发展、世界经济一体化的推动中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告形成现代化的明显特点，文化广告跟随应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代形成主导文化形式之一，形成了文化广告这个重大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的重大作用首要表当下两个方面：

一面，广告传播自身就是一种重大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能来说，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业举动、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费买入，创造需求欲望，增速商品流通，进而提升企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同期，又以其审美魅力持续地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人员迪诺·贝蒂所言：假使没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动寻到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来看，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就说：广告的本质是艺术。因此广告自身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就高达 3700余亿美元。1998年美国广告收入就高达2016亿美元。就中国差不多20年来的广告发展看，伴随经济的连续稳健发展，中国广告业已形成朝阳产业，1981年我国全年广告运营额为1.18亿元，之后每年维持持续的上涨态势，到2001年末广告运营额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已形成仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。

另一面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与途径，也能形成重大的产业，创造不错的经济效益。文化在当代形成了重大的产业，并正在形成重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展快速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品均为利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来说，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上范围最大、运营规模最广的文化产业公司，这同它伴伴随世界广告业的成长，在运转中采取“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增长 15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增长一名游客，而该游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增长了5540万美元的收入。再比如1998年风靡世界的好莱坞电影《泰坦尼克号》刷新10几亿美元的票房价值，加之其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在世界的销量已逾过2000多万册，这本不足 4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来说，据统计，截至2000年末，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各类税金20.2亿元，创增长值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段作出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《鸦片战争》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的将来。”“《学习的革命》是每一个人走向21世纪的护照。”在不足一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润差不多1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡得到四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（形成在美国第一个胜过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均胜过10亿元人民币。自此可见，文化消费一旦在民众的心智中占有了重要位置，就能创造重大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。

经济世界化环境下中国文化广告的应对^[1]

经济世界化，是20世纪中期造成、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济世界化的主导原因是发达国家，首要活力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），首要支柱是跨国公司的无国界运营，首要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，首要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上表达，经济世界化有助于资源在世界规模内的最优配置。实际上，通过参与国际贸易，低收入国家可以发挥比较优势，达到国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提升国内企业生产效率，进而提升经济上涨速度，提升国内的就业水平，改观大众的生活水平。但是从另一面讲，资本的世界性流动，加重了各国之间的竞争。低收入国家假使在经济世界化趋势下，不顾虑到本国特色，则会致使民族经济在激烈的国家竞争中处在被动地位。

在经济世界化的条件下，知识经济已形成新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任什么时候候都显得重要。现时代文化产品愈加突现其经济价值与地位，文化产业将形成将来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一环境下，广告的经济、文化作用也将愈加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会愈加明显。所以，在经济世界化的过程中务必高度重视文化广告的经济助推器的作用。

中国当代文化产业的成长相对于发达国家来看启动较晚，较西方发达国家尚有重大差距，1992年我国政府主管部门才首次运用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，尽管，差不多20年来中国广告业有了长足的成长，就数量上来说大大胜过发达的美国和日本（据统计，截止2001 年末，我国广告运营单位达78339户，从业人士胜过709076人），但是，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并没有多见，现有的广告公司大都处在小范围、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从当前文化广告在文化产业传播的作用来说，也是很难与发达国家对比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影仍未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产能仅占世界电影制品总产能的6%，而在世界电影市场的总的占有率却高达80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不足国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数仍有相当大的差距。但是，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向诚然是走“国际化”的道路。经济世界化与中国加入世界贸易组织，将令促进我国经济步入世界化的轨道，依照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭当中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也致使我国文化产业必须进入国际大循环，面对外来广告业的考验。其实，从1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的差不多20年至今，世界性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、阳狮（原达美高）等 “4A”公司助推了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将导致我国差不多9500亿元的经济上涨，可创造约10个百分点的广告涨幅。我国文化广告应当为世界文化产业走进中国、中国文化产业迈向世界以加深中国经济与世界经济一体化供应全方位传播服务。

但是，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着重大的市场潜力，我国的文化广告业启动较晚，尚处在摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的改变，抓住机遇、转换思维、调整政策、处理困难才是当务之急。中国文化产业的市场确是重大的，文化广告业的成长前途是光明的。

一是中国地域辽阔、人口大量，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展给予了普遍空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将高达5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。

二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，所以具有重大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与世界文化产业资源的竞争和分享。

三是逐渐富有起来的中国人，物质生活丰富以后愈加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，民众对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将形成民众生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体给予了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业赶紧与国际接轨，加大市场的拓展强度，就能在世界广告市场争得一席之地。

总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应当紧紧抓住文化广告发展机遇，持续加强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推动中国文化广告业的现代化进度。

参考文献

↑ ^1.01.1 张品良.文化广告与文化产业的成长

有关条目

跨文化广告