七步营销论

七步营销论简述

传统的营销理论诸如4P、5P、4C、5S、定位论、蓝海战略、战略地图等等，其出发角度和侧着重各有不同，有关产品营销的阐述形式也所以不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特质出发、也有的是从竞争环境的角度出发、仍有的是从企业所属的资源情况出发，与这些营销理论的不同之处：“七步营销体系”的独特之处在于强调整体经营的系统性、秩序性和连贯性，它力争把产品营销的每一阶段的相互关系和实施细节精准、清楚地阐述出来，然后严格按步骤实施运转，这是产品营销成功与否的基本保证。

“七步营销体系”把产品的整体运转分成七个阶段，每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同期也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”，它既是产品营销的起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”，它不仅是第四阶段“包装”的基础，同期亦在“推广”、“体验”、“交易”等其余阶段的运转中融入了创意的思想和举动方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，进而形成一个紧密交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。

七步营销论的内容

第一阶段——“概念”

什么是“概念”？我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。

譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”该种概念的具象形态；

再比如说：“稍微甜”是一种概念，而农民山泉则是“稍微甜”该种概念的具象形态；

又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”该种情感概念的具象形态；

奥运精神是一种概念，竞赛则是体现该种概念的具象产品。

为何需要“概念”？试想假如没有“概念”，产品将导致一幅空壳，没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料；没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。

“成功男人的选择”是一种概念，假如没有它，金利来领带导致一条质量好的产品，在大量同类产品中，消费者又有多少时间去判定和选择？所以，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同期也决定了产品的个性特质。

如何寻到并运用“概念”？当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时机，我们就需要为产品供应一种卖点，也就是消费者买入产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。该种需求除了反应同类产品的共性原因以外，我们仍需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式；开宝马车是为了体验驾驶的乐趣；去星巴克是为了体验休闲时光；中华烟是身份的象征；自由女神是美国精神的象征等等；所以我们需要寻到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定原因。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，进而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女；“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人；迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童；

“概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可寻到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是布满好奇的、持续变幻的世界，满足儿童对于将来世界的幻想；百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想；

寻到“概念”，我们便为产品导入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来，并贯穿于产品流通的全过程，持续影响着经销商、消费者对于产品的熟悉和选择，巩固和增强着产品和消费者之间的关系。是否很好地运用“概念”，决定了产品和消费者之间的关系是否长久。

有了“概念”，就要为产品确定个性特质，也就是需要我们为产品执行“定位”。

第二阶段——“定位”

什么是“定位”？“定位”就是为产品建立个性特质——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”因为产品的“概念”，是“概念”实行的第一步，也就是确定我们要解决一种什么样的产品。

“定位”一般有三种：产品定位、价格定位、途径定位。

为何需要“定位”？“定位”是将本身产品和同类产品执行区分的手段，有了“定位”或“定位”清楚，我们的目标客户才可迅速地寻到我们；反之，则很轻易丧失商业机会，产品的价值也将无从体现。

如何寻到并运用“定位”？寻到“定位”首先是要剖析本身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是本身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特质，我们称之为“产品定位”。

其次是“价格定位”，它要考虑的原因首要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格；二是企业销售此产品所期望得到多少利润。与这两方面对比，产品的生产成本和同类产品的单价形成“价格定位”的参考元素，而非决定原因。“价格定位”重要的是能将本身的产品特质衬托出来，并得到目标客户的认同。

最后是“途径定位”，产品的品类属性是“途径定位”的首要原因，但也可依据产品的个性特质选择特定的途径执行销售。比如啤酒的销售途径就有商超、饭店、酒吧等三种首要途径，每种途径销售的产品形式也各不相同，酒吧首要以小瓶装为主，包装相对讲究；饭店首要以大瓶装为主；商超首要以罐装为主。产品的“途径定位”还要考虑途径本身的利益和愿望，比如酒吧假如销售大瓶酒水，则利润空间会大为削减，这是途径所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用大众传播工具则会得不偿失。所以“途径定位” 首要考虑产品的个性特质、与消费者的首要接触场所、途径本身的利益和愿望、消费群体的消费心理等方面。不同的产品有不同的“途径定位”，同类产品在不同的途径呈现的产品形式也各有不同。

当我们为产品确定了特质，即“定位”之后，我们就需要用“创意”的手段把产品特质充分表现出来，以高达打动目标客户、与同类产品形成差异化特质的目的。

第三阶段——“创意”

什么是“创意”？“创意”是将“产品定位”以独特的方式执行表现的思维和形式，“创意”是满足民众个性化需求的手段，它通过个性化的思维将产品塑产生不同形态、然后以个性化的方式执行传播，从内心影响着消费者对于产品的熟悉和选择。

“创意”是一种提炼，它将产品的个性特质和消费者的需求执行概括和提高，从而演变成一种可以欣赏和运用的形态、语言、图象等简练的元素，进而高达迅速导致民众注重的目的。比如：苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车的造型创意、绝对牌伏特加酒的广告创意、米其林轮胎的标志创意等等，均为将产品的个性执行高度提炼，进而高达意想不到、赢得关注和爱好的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌，是由于它是在对消费心理深刻把握的基础上，为产品导入了浓厚的文化思想元素，将其提高至艺术表现的高度，从而使产品能够维持持久的魅力。

所以说“创意”是在扑捉民众日常生活细节的基础上，以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特质，它体当下产品的形态、包装、传播、推广、销售等方方面面。

为何需要“创意”？“创意”是为了使产品的个性得以凸显，进而与同类产品形成差异化的特质，以得到消费者的关注和爱好。“创意”的形式越是独到，产品的个性也就越发显著；由于消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以期来满足本身的消费心理。

“创意”独到的产品因其稀有、得到关注而使产品的价值得以提高，也就是产品附加值的提高，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。

如何寻到并运用“创意”？“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、概括、艺术化的手法执行再现，并将其应用到产品的个性塑造当中。“创意”往往是生活中小细节的增大，然后需要以非凡的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。

我们可以目睹日常生活中的各方各面，无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意，飞利浦吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等，无不在表明着“创意”在产品中的事实运用。

做“创意”需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的讯息，然后在大脑中执行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，进而带给客户一个独到的产品体验。

有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”，我们就应当把它变成具体的、完整的产品形态，也就是“包装”。

第四阶段——“包装”

什么是“包装”？“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在同消费者接触的各种场合，把产品的个性特质，以各种载体形式执行塑造和推广的举动。“包装”是对产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各种推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、运营员的服装、价格牌、POP等各个细节，都环绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，进而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装，而且这个包装也是伴随产品的推广连续执行中的，因产品运转的不同阶段而有所调整。在维持统一格调的基础上，“包装”的每一阶段又有独立的主题，做到既丰富而又统一。就象麦当劳的VI系统是统一的，而在不同期间段全将有不同的空间形象推广主题，让消费者能始终维持新鲜感，进而持续光临消费。

“包装”首要包含“产品包装”、“品牌包装”两种形式，“产品包装”首要是针对产品所做的由内至外的包装形式，包含包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列举动，进而组成一个对品牌完整的塑造体系。

为何要“包装”？由于产品需要让本身的优势尽或许多地传播给消费者，而且要超越本身价值之上，形成高附加值，进而得到商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才可与消费者造成深层沟通，才可打动消费者的心灵。试想假如一个产品的包装形象很差，你能相信它的产品品质会很好吗？

这是一个商业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然以往了，我们为何会认为欧元兑美元日等发达国家的产品很好，而且愿意为它付出高出国内产品很多的单价，除了产品品质以外，许多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大部分企业在产品品质上维持的很好，而其品牌包装意识和水平上则相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。

如何“包装”？“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形成对产品的装载，帮助产品提高价值的举动。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特质的作用。

“包装”要体现出与产品相对应的审美趣味，“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位，和产品一起影响着消费者的熟悉和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的，只有与之个性相相符，才可高达最好的传播效果，过于高档或过于简陋均为不适合的，反而会降低产品的魅力。

“品牌的整体包装”需要环绕着品牌的核心概念执行不同角度的延伸，从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等，致使消费者接触到的品牌能够得到一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。

包装完整的产品在到达消费者手里以前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票，这就需要我们对产品和品牌执行推广了。

第五阶段——“推广”

什么是“推广”？“推广”就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的举动。为了让消费者能迅速认同产品的价值，我们务必主动与消费者执行沟通，让消费者清楚地了解我们的优势特点。

“推广”有两个部分构成，第一是推广的内容，即我们要告诉消费者什么；第二是推广的媒体，也就是我们通过什么途径传递我们要告诉消费者的信息；

“推广”分为品牌推广、产品推广、促销推广三种，“品牌推广”着重于品牌形象的传播；“产品推广”着重于产品卖点的信息传播；“促销推广”着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可依据企业本身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比如现阶段戴尔电脑偏重于“促销推广”，喜力啤酒偏重于“品牌推广”，微软则偏重于“产品推广”等等。

为何要“推广”？由于这是一个产品高度同质化的时代，消费者面对这样多的产品该如何选择，这就需要我们应当主动出击，把我们的优势告诉他们，去影响他们的判定和选择。假如我们不做推广，则很或许会被消费者忽视或遗忘。

如何做“推广”？首先要概括出产品和品牌的特质、卖点，然后以创意的手法形成对卖点的诠释，其中包含核心卖点——推广主题和其余有关的产品利益点，运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容，让消费者可以形象生动地理解产品的特质和与消费者本身利益有关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、广播、报纸、户外、网络、终端等，执行有计划地公布，也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品信息传播给消费者，进而高达导致消费爱好和欲望的目的。所以“推广”的要害在于创意——内容和媒体的选择都要解决到新奇、独特，方能引人瞩目、高达促销的目的。

推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端，当消费者到达产品终端的时机，就需要通过切身的感受来决定能否买入产品了，也就是到了产品“体验”的阶段。

第六阶段——“体验”

什么是“体验”？“体验”就是让消费者在特定的场合感受产品特点的举动。“体验”分为“品牌体验”和“产品体验”两类，“品牌体验”指的是消费者对于品牌概念和文化执行整体或局部感受的举动，比如汽车沙龙就是宝马“品牌体验”的形式之一，而万科地产的“万客会”也是其“品牌体验”的形式之一。民众通过“品牌体验”可以得到对品牌多方面的了解，使品牌文化融入到自己的生活当中。

“产品体验”指的是消费者对于产品功能、特点执行感受的举动。比如象消费者对于产品的运用，从售前、售中、售后，形成一个对于产品完整的感受，海尔的五星级服务即是这样。

为何要“体验”？假如要让消费者选择这个产品或品牌，最事实的莫过于让他们真实地感承受产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助，物有所值是消费者选择产品的最事实的理由。“体验”能坚定他们选择和买入产品的决心。

如何做“体验”？首先要设计出让消费者“体验”产品和品牌的形式和过程，也就是“体验”的内容、顺序等等，其次是选择“体验”的场合，如商场、家里、办公场所等，然后通过操作示范、讲解、消费者实操、试用等形式，让消费者得到一个切身的体会，为产品交易做好充分的预备工作。

第七步——“交易”

交易就是产品的销售，是消费者付钱买入产品的举动，是产品的价值最终得以体现的举动。经历前面六个阶段，消费者已经对产品有了充足的熟悉，接下去就决定能否买入了。

交易首要依靠两个原因：一是产品的单价，消费者是否接受或能否愿意接受；二是产品的服务方式，即产品的售后服务或保障系统，消费者能否能放心买入。这两个原因决定了交易是否顺遂执行和是否造成重复交易的举动。除此之外，品牌的影响力也对产品交易造成很大的作用，比如品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、品牌环境的影响以及服务人士的水准等等，都对交易造成不同程度的影响力。比如我们经常由于一个运营员的成就推介而决定买入，又或者由于对该品牌文化的偏爱而决定买入。

在交易价格方面，我们要结合几个方面来考虑：同类产品的单价、消费者可以接受的单价、产品的差异化优势、品牌的附加值、产品成本、销售成本等，在保留利润空间的同期，要形成可连续发展、范围化发展的趋势。在竞争环境越激烈的地方，交易价格考虑的综合原因会越多，而且还要持续执行调整，以维持持久的竞争力。比如商超产品的单价竞争就是这样，由于在与一平台竞争，消费者可选择的空间极大，产品的交易价格务必考虑多重原因。而在竞争环境较弱的地方，交易价格考虑的原因则会降低很多，比如咖啡馆里的产品，首要依靠的是品牌附加值；越高档的产品，品牌附加值的影响力越大。

在交易的服务方式方面，我们需依据产品个性的不同而策划不同的服务允诺和售后服务方式，珍贵物品的相对允诺和服务形式较完善，以期来维护客户的忠诚度；价格低廉的物品则须在适当的期限内予以允诺，以保证企业的利润空间和产品的更新及连续循环性。

把握好交易的单价和服务允诺，是交易顺遂执行的保证原因。

七步营销体系的特点在于秩序性和连贯性，每一阶段都不可缺少而且顺序不能颠倒，上一阶段的工作质量如何，会对下一阶段的实施起到很大的影响作用。把每一阶段的主题清晰，做好做到位，使最终产品的交易（销售）变得轻松、轻易。

国内企业多数将精力放在销售环节上，往往还不能把握住市场和消费者，原因亦在于产品运转的前六个阶段没有做好，致使销售成本高昂，得不偿失。而很多国外品牌之所以能够经久不衰，奥秘在于它们从一开始就充分地研究和实施，每一阶段均是下一阶段做好了预备，越往后越轻松，到了交易阶段，就变得迎刃而解了。