EBK模式

什么是EBK模式？

EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为当前消费者举动中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其着重是从买入决策过程去分析。

整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。

EBK模式分析

恩格尔模式觉得，外界信息在有形和无形原因的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、立场、个性等执行筛选加工，组成了信息处理程序，并以内心执行研究评估选择，对外部探索即选择评估，造成了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要承受环境原因，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后造成买入过程，并对买入的商品执行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响将来的买入举动。

EKB模式消费者的决策程序

EKB模式觉得，消费者的决策程序是由五个步骤组成：

困难认知，当消费者知觉到他的理想情况和当前的事实情况有差异存在时，便造成了困难的认知；

困难的认知首要是承受外界与内部的刺激所造成，当消费者觉得理想与事实之间有差距时，则困难便造成；困难造成后则整个系统便开始运转，目标也化成了具体的行动。

收集信息，当消费者认知困难存在后，便会去谋求此困难的有关信息；

当消费者认知了困难的存在，便会去搜寻有关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是以往的买入经验中去寻求。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻求，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人士及亲友等。至于能否要去外面寻求，则务必在知觉的利益与知觉的成本当中作一比较再决定。

方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各类或许的方案；

方案评估包含：

(一)评估准则：即消费者用来评估产品之原因或标准，一般以某种属性或规格来表明。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会承受个人动机的影响。

(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各类评估准则上之评价。

(三)立场：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所造成对各方案或品牌之有利或不利的反映。

(四)意向：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。

选择，当消费者评估了各种或许的方案后，便会选择一个最能处理原始困难的方案并采取买入行动；

但是此时仍有机会会因一部分无法预期的情形，比如：资金的缺乏、商店的影响…等，致使最后所作的选择与当初所预期的不同。

买入结果，当消费并运用了某产品后，或许发生满意或买入认知失调两种结果，并存储于记忆当中。

当消费者依照前面的买入过程买了某项产品之后，或许发生下面两种情形：满意或不满意。假使消费者所买入的产品无法满足自已预期的需要，便会产生不满意的现象，跟随而造成的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的减弱；假使买入的产品能满足当初自已的期望，则重复买入同一品牌的机率便会加强，从而提高对该 品牌的忠诚度。

以上是消费者决策过程中的五个阶段，但是此一过程亦或许承受其它原因的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是组成消费者之间买入举动差异的首要原因。

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