品牌行销戒律

品牌行销

假使把以顾客为核心的行销观念，依年代做一演进可以发现：20世纪50年代强调的是品质管理(quality control)；70年代强调的是品质保证(quality assurance)；80年代强调的是全面品质管理(total quality management)；80-90年代间则有全面品质服务（total quality service）提出；90年代起，顾客满意的运营管理理念(customer satisfaction management)就逐渐浮到台面上来了。

简来说之，上世纪50-70年代是“理性消费”的年代，消费者重视的是数量、价格，利用的感官是味觉与触觉，评估准则是产品(严格来看，只能称为货品/货物)的数量多寡和产品的生产技术。70-80年代则为“理性消费+感性消费”的年代，消费者追求品质、性能，利用的感官是嗅觉与听觉；相较之下，评估准则是产品的好坏，也就是产品品质的知觉与认同。80-90年代的特色是现代主义的“感性消费”时代，奥格威(David Ogilvy)最常说的就是“商品愈趋向同质化，消费者买入时所愿意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力渐渐承受重视，消费者追求品牌形象，渐渐以视觉为首要的感官来知觉商品，品牌的评估准则在于品牌偏好与品牌象征。90年以后则可称为后现代主义的“感动消费”年代，也就是“品牌与顾客互动”的时代，消费者愈加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感，品牌务必设法与顾客之间建立“罗曼史”(Romance)，消费者开始以心灵感官的满足来知觉品牌，顾客满意(CS)形成这个年代的评估准则。

而依据经济理论，企业要想发展有三种优势：成本优势，产品优势，品牌优势。生产同样多的产品你的成本更小，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。但前两种优势皆可以复制，而唯独品牌优势不能复制模仿，品牌的塑造是最费劲的。

品牌行销的戒律

美国行销大师艾尔·赖兹（Airies）在探讨了品牌行销应当做和如何做的策略和观念后，归纳出的品牌行销的一部分戒律：

1.扩张法则。

雪佛莱以往是美国最畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。但在今天，曾经的绚烂已渐趋平淡，市场领导品牌的名号早已不再，这一切，皆因盲目扩张导致。

雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提升销售量。短时间来说，他们做到了，但长期来说，他们损坏了这个品牌在消费者心目中的形象。

雪佛莱行销汽车的做法，美国运通同样运用在信用卡上，企图形成一家金融性超级市场，结果当前其市场占有率仅为18％。李维氏牛仔裤也一样，为了扩大市场，推出了27种样式，但其市场占有率从31％降到19％。所以，品牌的力量与其产品种类成反比。

2.凝聚法则。

查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。

追求成长传统的做法是什么？增长贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰，但他没这么做，而刨去了儿童家具，全部精力汇聚在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原本的“儿童超市”。

今天，玩具反斗城占全美20％的玩具销售量，形成零售业中专卖店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休闲服饰中的The Gap， 女性高级服饰中的The Limited等。

当你获得一项类别的主导权时，你就会变得强而有力。为了获得类别主导权，你务必凝聚品牌的重心。

3.宣传法则。

1976年，安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品都不将对原料产地的环境和人产生伤害。所以之故，她在不花一分钱广告费的情形下，争取到大批曝光的可能，致使美体小铺形成一个强有力的世界性品牌。

所以，要导致宣传量，最好的办法就是首当其冲，形成一个新类别中的“第一品牌”。

康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；升阳系统，第一家做UNIX工作站的企业；《时代》，第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立的过程中，导致了庞大的宣传量。

由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力很多，这正是宣传何以比广告效果好的理由。

4.广告法则。

品牌一旦建立了，依旧得利用广告保持动力，否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起买入动机的单一原因。多年来，固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以，哪一家的轮胎做得最好？“一定是固特异”，消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好难以易建立的品牌，自当毫不犹豫地运用大批广告抑制竞争对手。诚然，资金的投入务必视自己实力而定，否则将适得其反。

5.专属字眼法则。

假使你想建立品牌，就务必集中全力在潜在顾客心目中占领一个专属字眼，一个没有人拥有的字眼。

名望之于奔驰，安全之于Volvo，速度之于BMW， 这均为它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，Volvo生产跑车，BMW生产更豪华的车种，这是相当严重的错误。

相反，联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代，联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。忽然，它的老板灵光一闪，决定集中焦点只做隔夜送达。今天，“联快”成了隔夜送达的总称。

6.姊妹法则。

“时代”是全球最大的杂志集团，集团内有数本深具影响力的杂志，但却各有独立的面貌，如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立，显著的个性

7.形状法则。

商标是产品一种视觉的象征，“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标故意义。简练的象征才可建立一个被消费者认定的形象。

8.颜色法则。

长时间运用同一种颜色，会让品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的，“富士”就是绿色，两者平分秋色。

9.国界法则。

品牌成长最好的方法，就是用单一的品牌，，进军全球。

10.统一法则。

建立品牌要在长时间彻头彻尾维持一贯性，才可把它的效果发挥到极致。市场或许更改，但品牌可不能更改。

11.变动法则。

变动法则是品牌建立法则中最具有分量的例外。当你的品牌相当无立或在消费者心目中根本不存在时，可以执行变动，1958年，“英特尔”为了全力运营由他们开发出来的产品——微处理器，毅然退出随机存取记忆体芯片的生产行列，“英特尔”让它的名号变为世界最知名的微处理器品牌。

12.产品保证法则。

所谓产品保证，就是你对你的品牌表现提出的担保。假使你的产品保证做得恰到好处，日后潜在顾客多半不会怀疑你对你的品牌所提的说法。

1942年，可口可乐推出一个名叫“惟有可口可乐，才是真正的口味”的广告。顾客立刻有了反映：可口可乐才是真正的口味，其余玩意均为仿冒品。即使“真正的口味”已是几十年前的广告口号，但这已成了该品牌的产品保证。

领导地位是建立一个品牌产品保证最直接的方法，柯达、赫兹、可口可乐均为由于在各自类别中被认定为领导品牌而获得产品保证。假使你不是领导品牌，那最好的策略就是，创立一个你能宣布自己拥有领导地位的新类别。

13.品质法则。

产品品质高低与其在市场上的成就率并没有成正比。一项针对16种小型车所做的排名调查表明，品质排名第一的品牌，销量名列12；品质排名第二的品牌，销量名列第9；品质排名第三的品牌， 销量敬陪末座。

难道品质不重要吗？不，品质始终是品牌的生命，但品质或品质的认知存在于消费者心中。假使你想建立一个强有力的品牌，就务必在民众心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好的方法就是遵循品牌建立法则，凝聚运营焦点，同期选择一个好的名称。

高价位是建立高品质认知的其他核心原因。高价位是一项善举，它让手头宽裕的消费者在完成买入高价商品的消费举动之后，得到心灵上的满足。戴劳力士手表的消费者，为的不是让自己更守时，而是让其余人知道他买得起一只劳力士手表。