产品生命周期理论简介
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中第一次提出的。具体内容
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1．第一阶段：介绍（引入）期
指产品从设计投产直到投入市场进入试探阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，差不多无人事实买入该产品。生产者为了扩大销路，必须投入大批的促销费用，对产品执行宣传推广。该阶段受于生产技术方面的制约，产品生产批量小，制产生本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业一般不能获利，反而或许亏损。
2．第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售获得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果不错，买入者渐渐接受该产品，产品在市场上站住脚而且打开了销路。这是需求上涨阶段，需求量和销售额快速上升。生产成本大程度下滑，利润快速上涨。就在此时，竞争者目睹有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增长，价格跟随下属，企业利润上涨速度逐渐放慢，最后高达生命周期利润的最高位。
3．第三阶段：成熟期
指产品走入大批量生产并平稳地进入市场销售，经历成长期之后，伴随买入产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产能大。销售上涨速度迟缓直至转而下滑，受于竞争的加重，致使同类产品生产企之间必须加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增长了成本。
4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。伴随科技的成长以及消费习惯的更改等原因，产品的销售量和利润连续下滑，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更小的新产品，足够满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会受于无利可图而相继停止生产，该类产品的生命周期也就相继终结，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业策划产品策略以及营销策稍有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取充足的利润来弥补在推出该产品时所作出的一切付出和经受的一切风险，就务必认真研究和运用产品的生命周期理论，另外，产品生命周期也是营销人士用来描述产品和市场运转方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得稍微力不从心，由于战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现况可以使人想到最好的营销战略，另外，在预期产品性能时产品生命周期的运用也承受制约。产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点
在产品开发阶段该产品销售额为零，公司投资持续增长；在引进期，销售迟缓，初期一般利润偏低或为负值；在成长期销售迅速上涨，利润也明显增长；在成熟期利润在高达顶点后渐渐走下坡路；在衰退阶段产品销售量明显衰退，利润也大程度滑落。如词条附图所示。
适用规模
该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述特殊的产品生命周期
特殊的产品生命周期包含风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并不是一般的S型。
风格（Style）
风格是一种在人类生活基本但特点突出的状况方式。风格一旦造成，或许会保持数代，依据民众对它的意向而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又或许并没有流行。
时尚（Fashion）
时尚是指在某一领域里，当前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数伴随时间逐渐上涨（模仿阶段），终于被普遍接受（大批流行阶段），最后迟缓衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向其他更吸引他们的时尚。
热潮（Fad）
热潮是一种来势汹汹且迅速就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往迅速成长又迅速衰退，首要是由于它导致满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数谋求刺激、标新立异的人，一般无法满足更强烈的需求。
扇贝型产品生命周期首要指产品生命周期持续地延伸再延伸，这往往是由于产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如参考资料2所示。产品生命周期优缺点
优点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）给予了一套适用的营销规划看法。它将产品分成不同的策略期间，营销人士可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。另外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
缺点
其缺点是：
1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易证实。
2、并不是所有的产品生命周期曲线均为标准的S型，仍有很多特殊的产品生命周期曲线。
3、无法确定产品生命周期曲线见底适合单一产品项目层次依旧一个产品集合层次。
4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
5、易产生“营销近视症”，觉得产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品刨去出了产品线。
6、产品衰退并没有表明无法再生。如通过合适的改进策略，公司或许再创产品新的生命周期。产品生命周期各阶段特质与策略
产品生命周期各阶段特质
1.介绍（投入）期
新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客或许买入，销售量很低。为了扩展销路，需要大批的促销费用，对产品执行宣传。在这一阶段，受于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因此成本高，销售额上涨迟缓，企业不但得不足利润，反而或许亏损。产品也有待更深一步完善。
2.成长期
这时顾客对产品已经熟悉，大批的新顾客开始买入，市场逐渐扩大。产品大批量生产，生产成本相对减弱，企业的销售额快速上升，利润也快速上涨。竞争者目睹有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增长，价格跟随下滑，企业利润上涨速度逐渐放慢，最后高达生命周期利润的最高位。
3.成熟期
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额上涨迟缓直至转而下滑，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争渐渐加重，产品售价减弱，促销费用增长，企业利润下滑。
4.衰退期
伴随科学技术的成长，新产品或新的代用品显现，将使顾客的消费习惯发生更改，转向其余产品，进而使原来产品的销售额和利润额快速下滑。于是，产品又进入了衰退期。产品周期不同阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特质，企业的营销策略也就以各阶段的特质为基点来策划和实行。
（一）介绍期的营销策略
介绍期的特质是产品销量少，促销费用高，制产生本高，销售利润很低甚至为负数。依据这一阶段的特点，企业应付出做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的机会要合适；设法把销售力量直接投向最有机会的买入者，使市场赶紧接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.迅速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实施高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，赶紧收回投资；高促销费用能够迅速建立知名度，占领市场。实行这一策略须具备下方条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于买入新产品；企业面对潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般来说，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有显著的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.迟缓撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽或许低的费用支出求得许多的利润。实行这一策略的条件是：市场范围较小；产品已有适当的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.迅速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的进展打人市场，获得尽或许大的市场占有率。然后再伴随销量和产能的扩大，使单位成本减弱，获得范围效益。实行这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制产生本可随生产范围和销售量的扩大快速减弱。
4.迟缓渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可减弱营销成本，增长利润。该种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
（二）成长期市场营销策略
新产品经历市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量快速上涨，该种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复买入，而且导致了新的顾客，销售量猛涨，企业利润快速上涨，在这一阶段利润高达高峰。伴随销售量的放大，企业生产范围也逐渐扩大，产品成本逐渐减弱，新的竞争者会投入竞争。伴随竞争的加重，新的产品特性开始显现，产品市场开始细分，分销途径增长。企业为保持市场的继续成长，需要维持或略微增长促销费用，但受于销量增长，平均促销费用有所下滑。针对成长期的特点，企业为保持其市场上涨率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改观产品品质。如增长新的功能，更改产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品执行改进，可以提升产品的竞争能力，满足顾客更大量的需求，吸引许多的顾客。
2.寻求新的细分市场。通过市场细分，寻到新的仍未满足的细分市场，依据其需要组织生产，快速进入这一新的市场。
3.更改广告宣传的着重。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。在适当的机会，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者造成买入动机和采取买入行动。
（三）成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量上涨迟缓，逐渐高达最高峰，然后迟缓下滑；产品的销售利润也从成长期的最高位开始下滑；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品持续显现。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期显现再循环。为此，可以采取下方三种策略：
1.市场调整。该种策略不是要调整产品自身，而是发现产品的新用途、谋求新的用户或更改推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。该种策略是通过产品本身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可看为产品再推出。
3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、途径、促销四个市场营销组合原因加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包含降价、提升促销水平、扩展分销途径和提升服务质量等。
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的首要特点是：产品销售量急剧下滑；企业从该种产品中得到的利润很低甚至为零；大批的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生更改等。面对处在衰退期的产品，企业需要执行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。一般有下方几种策略可供选择：
1.继续策略。继续延用以往的策略，仍依照以前的细分市场，运用相同的分销途径、定价及促销方式，直到该种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。把企业能力和资源汇聚在最有利的细分市场和分销途径上，从中获取利润。如此有助于缩短产品退出市场的时间，同期又能为企业创造许多的利润。
3.缩减策略。抛弃无期望的顾客群体，大程度减弱促销水平，尽量降低促销费用，以增长当前的利润。如此或许致使产品在市场上的衰退增速，但也能从忠实于该种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较快速的产品，应当当机立断，放弃运营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立刻停止生产；也可采取逐渐放弃的方式，使其所占用的资源逐渐转向其余的产品。导入期的营销战略
商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，受于消费者对商品十分陌生，企业务必通过各种促销手段把商品引入市场，主张提升商品的市场知名度；另一面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时必须考虑这个原因，所以，在导入期，企业营销的着重首要汇聚在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。
（1） 高价迅速策略。该种策略的形式是：采取高价格的同期，配合大批的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并期望在竞争还没有大批显现以前就能收回成本，得到利润。适合采取该种策略的市场环境为：
①务必有很大的潜在市场需求量；
②该种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其余商品可以替代。消费者一旦了解该种商品，常常愿意出高价买入。
③企业面对着潜在的竞争对手，想迅速的建立不错的品牌形象。
（2） 选择渗透战略。该种战略的特点是：在采取高价格的同期，只用很少的促销付出。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以降低销售成本。该种策略首要适用于下方情形：
①商品的市场比较固定，清晰；
②多部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价买入；
③商品的生产和运营务必有很大的难度和要求，普通企业无法参与竞争，或好于其它原因使潜在的竞争不急切。
（3） 低价迅速策略。该种策略的方法是：在采取低价格的同期作出重大的促销付出。其特点是值得使商品快速进入市场，有效的制约竞争对手的显现，为企业导致重大的市场占有率。该策略的适应性很普遍。适合该策略的市场环境是：
①商品有很大的市场容量，企业可望在大批销售的同期逐渐减弱成本；
②消费者对该种产品不太了解，对价格又十分敏感；
③潜在的竞争比较激烈。
（4） 迟缓渗透策略。该种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同期不做大的促销付出。低价格有利于市场迅速的接受商品；低促销又能使企业降低费用支出，减弱成本，以弥补低价格产生的低利润或者使亏损。适合该种策略的市场环境是：
①商品的市场容量大；
②消费者对商品有所了解，同期对价格又十分敏感；
③存在某种程度目前在竞争。成长期的营销策略
商品的成长期是指新产品试销获得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有逐渐增多的消费者开始接受并运用，企业的销售额直线上升，利润增长。此种情形下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。所以，在成长期，企业的营销着重应当放在维持而且扩大自己的市场份额，增速销售额的上升方面。此外，企业还务必注意成长速度的改变，一旦发现成长的进展有递增变为递减时，务必适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策稍有下方几种：
（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，执行基本建设或者技术改造，以利于快速增长或者扩大生产批量。
（2） 改进商品的质量，增长商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面作出改进。
（3） 更深一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。
（4） 付出疏通并增长新的流通途径，扩大产品的销售面。
（5） 更改企业的促销着重。比如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于更深一步提升企业产品在社会上的声誉。
（6） 充分利用价格手段。在成长期，尽管市场需求量较大，但在适当是企业可以减弱价格，以增长竞争力。诚然，降价或许临时降低企业的利润，但是伴随市场份额的扩大，长期利润还可望增长。成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处在竞争最激烈的阶段。一般这一阶段比前两个阶段连续的时间更长，大部分商品均处在该阶段，所以管理层也大部分是在处理成熟产品的困难。
在成熟期中，有的弱势产品应当放弃，以节省费用开发新产品；但是同期也要注意到以前的产品或许仍有其发展潜力，有的产品就是受于开发了新用途或者新的功能而从新进入新的生命周期的。所以，企业不应当忽视或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应当有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。
（1） 市场修正策略。即通过付出开发新的市场，来维持和扩大自己的商品市场份额。
①通过付出寻求市场中未被开发的部分，比如，使非运用者转变为运用者。
②通过宣传推广，促使顾客更频繁的运用或每一次运用许多的量，以增长现有顾客的买入量。
③通过市场细分化，付出打入新的市场区划，比如地理、人口、用途的细分。
④赢得竞争者的顾客。
（2） 产品改良策略。企业可以通过产品特质的改良，来提升销售量。比如，
①品质改良，即增长产品的功能性效果，如耐用性、牢靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增长产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。
③式样改良，即增长产品美感上的需求。
（3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一原因或者多个原因，以刺激销售，比如：
①通过减弱售价来增强竞争力；
②更改广告方式以引起消费者的意向；
③采取多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；
④扩展销售途径，改进服务方式或者货款结算方式等。衰退期的营销战略
衰退期是指商品渐渐老化，转入商品更新换代的期间。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应当恋恋不舍，一味保持原有的生产和销售范围。企业务必研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续运营下去，依旧放弃运营。
（1） 保持策略。即企业在目标市场、价格、销售途径、促销等方面保持现况。受于这一阶段很多企业会现行退出市场，所以，对一部分有条件的企业来看，并没有一定会降低销售量和利润。运用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的渠道是多方面的，最首要的有下方几种：
①通过价值分析，减弱产品成本，以利于更深一步减弱产品价格；
②通过科学研究，增长产品功能，开辟新的用途；
③增强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；
④改进产品设计，以提升产品性能、质量、包装、外观等，进而使产品寿命周期持续达到再循环。
（2） 削减策略。即企业依然留在以前的目标上继续运营，但是依据市场变动的情形和行业退出阻碍水平在范围上作出适当的缩减。假使把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以增强这几个细分市场的营销力量，也可以大程度的减弱市场营销的费用，以增长目前的利润。
（3） 撤退利润。即企业决定放弃运营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应当主动考虑下方几个困难：
①将进入哪一个新区划，运营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。
②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。
③保留多少零件存货和服务以便在今后为以往的顾客服务。分析产品生命周期的方法
1、曲线分析法
2、类比分析法
3、经验分析法（家庭普及率推断法）
4、销售量上涨率法
5、比率上涨分析法产品生命周期理论的意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，持续创新，开发新产品。
(2)借助产品生命周期理论，可以分析分析产品处在生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并依据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，加强企业竞争力，提升企业的经济效益。
(3)产品生命周期是值得延长的。
(4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态改变具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。它引导民众通过产品的生命周期，了解和掌握出口的动态改变，为正确策划对外贸易的产品战略，市场战略给予了理论根据。
(5)它揭示出比较优势是持续在转移的，每一国在执行产品创新、或模仿引进、或扩大生产是，都要把握机会。而执行跨国运营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久维持比较优势。
(6)它还反应出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要原因。
