电影贴片广告

什么是电影贴片广告

电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。伴随数字化技术的成长和数字电影的普及，有一部分电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。

电影贴片广告发展

电影作为一种媒介，正在渐渐兴起，在国际规模内，电影、电视、广播、报刊、户外被称为五大广告媒体。电影贴片作为一种新的广告媒介，在世界规模内的成长势头不错。在上个世纪70、80年代在电影业发达的美国就开始对电影业执行研究，且每年的电影贴片广告收入上涨快速；英国电影广告协会数据在2001年本国此类广告收入就高达16亿4千万英镑。

我国贴片广告的形式其实一直存在，早在十多年前，电影院在播放影片以前全将先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。从1994年起，伴随中影公司开始引进国外大片，委托广告公司执行此类广告的招标，贴片广告显现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就已有随片的商业广告显现。1998年《泰坦尼克》在中国上映，某果冻产品抓住机会大作贴片广告，产品短时期内快速突起。

2001年中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个起步器。对比西方来说，我国对电影的关注大多汇聚在放映自身，仅靠票房收入来回本，运营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告该种广告形式。2002年的电影《英雄》中的贴片广告更是高达2000万元的高峰。

贴片广告媒介环境有自己独特的一面。它在电影正式放映以前放映的，影院的照明设备一律熄灭，只有银幕被人注意，干扰信息较少，到达率较高，有调查显示1998年《泰坦尼克》的广告到达率达92.1%。由于当民众坐在黑黑的电影院里的时机，既不能选择银幕内容，又不能离开影院，除了面对银幕，别无选择，放什么得看什么，有人甚至说电影贴片广告的到达率为100%，也不夸张。广告环境指的是载具承载其余广告所呈现的媒体环境，贴片广告的广告环境是电影承载的其余广告所呈现的媒体环境，一般意义上讲，此类广告环境不错，品牌多部分是国内、国际知名品牌，很少会承受不良品牌的牵连，能够更好的打造本产品的美誉度，这是其余媒介很难高达的。仍有就是宽大的银幕可以塑造不错气势与打击力，这是电影贴片广告所特有的，当前任何媒介都无法与其匹敌。

电影贴片广告的优势^[1]

与传统的四大媒体广告对比，电影贴片广告具有下方优势：

1．电影贴片广告具很强的打击力。

电影银幕比电视屏幕要宽大，表明的广告画面感觉更真实、清晰，再加之极具震撼力的音响效果，给观众更直接的视觉打击力和听觉震撼力。

2. 到达率较高。

电影贴片广告一般在电影正式放映前播放。此时，观众所处周围环境相对来看比较黑暗、封闭，眼睛的注意力首要汇聚在银幕上，干扰信息较少。此外，电影媒体给观众一个单一的“频道”，观众不能像在家看电视、听收音机、阅读报纸那样，可以自由调换频道、翻换版面，逃避广告。

3.电影贴片广告价格低。

电影贴片广告每个单位时间的广告价格较其余媒体要低很多。当电影贴片广告开始在城市社区和农村执行投放时,电影贴片广告的投放规模扩大，广告的千人成本也伴随减弱。

4.易与其余广告形式或促销方式配合。

企业在电影放映场地可以悬挂企业冠名条幅广告，也可以制作电影海报广告、门票广告等电影搭载广告，或者与电影票房执行联合促销，加大品牌营销强度。

电影贴片广告的劣势

1、电影贴片广告是在观众花钱买票看电影的情形下被强迫观看的，观众具有抵触心理。同一部电影很少有观众花钱去影院看两次，所以贴片广告尽管可以按场次循环放映，但对同一观众重复传达的机会性较小，差不多为零。这就对贴片广告提出很高的要求，抓住只有的一次机会，高达自己的信息传播目的，“机不可失，失不再来 ”。

2、同样也有时间的制约。一般每版电影贴片广告相似电视广告有时间标准，分为15秒30秒60秒不等，这几十秒便是广告的活动规模，信息在这段时期内向观众表达清楚。电影贴片广告都有放映周期，这一周期可能是几天、几周而已，不同于电视广告，有月排期、年排期，贴片广告好比昙花一现，魅力就在一瞬间。

3、观众在看电影贴片广告时，注意力一般都很集中，且被记忆、回忆程度较高，假使广告片的制作略有不慎，显现差错，就会被观众记住，外加大众媒体在普遍关注“ 大片”的每一细节，差错一旦被宣传，就会发生链式反映，产生恶劣影响。且胶片是连在一起的拷贝，广告不能像其余媒介形式随意撤换，剪裁。

4、电影贴片广告的放映有场次制约，依据协议，各院线的情形不同，场次的数量也不同。一旦高达这个场次，院线有权撤掉或换掉原有的电影贴片广告。

电影贴片广告在我国城市社区的投放^[1]

电影贴片广告在电影院以外的场合开始投放是1997年在河北农村达到的，之后扩展到城市社区。伴随电影放映技术的提升，广告画面比以前更清晰、色彩再现更逼真，加之音响的震撼力，广告效果得到企业的认可。所以，逐渐增多的企业选择电影贴片这一新媒体宣传企业或品牌形象。比如，从2005年起，张家口烟厂每年投资100多万元在河北省城市社区开展独家冠名的消夏电影晚会活动，广告效益与投入成正比例；2007年，英特尔携同同方在北京、河北等地的城市社区起步数字电影百城公益放映活动，派专业人士在电影放映现场介绍产品特点并演示产品运用方法，传播“科技进社区”理念，宣传英特尔品牌形象。中国移动、中国联通等也已经在城市社区以电影贴片广告形式宣传企业形象。

电影贴片广告在我国农村的投放^[1]

电影贴片广告在农村发展的范围越来越大，“影企联姻”是电影贴片广告发展的成就模式，首要是企业通过赞助电影放映经费，在农村利用电影媒介贴片广告执行企业形象、产品宣传。2007年，上汽通用五菱汽车股份有限公司和安徽江淮汽车股份有限公司将以回报顾客的形式开展送电影下乡活动，计划在5月-10月份阶段，分别在河北省石家庄、保定、邯郸、唐山、沧州等地人口大村共放映3650场电影和广告，一个大的广告市场正在形成。电影贴片广告在农村的投放有很大的空间和优势。

1.广告投放成本低，传播规模广。

农村放映的电影一般是由各市、县级的电影公司或放映队来实行，首要以16mm的胶片电影为主，胶片拷贝费用很低，企业担付的广告制作成本少。企业投放贴片广告除了价格比较低以外，广告信息的覆盖率高也是企业选择制作电影贴片广告在农村执行投放的一大原因。观影人数按每场平均500人计算，企业每赞助1000场，直接受众50万人次，受于老百姓之间口碑传播相当普遍，再加之亲戚之间的“人际传播”的信任度比较高，间接受众能高达250万人次。

2. 广告宣传实行的更彻底。

企业派专人在电影放映的地点现场监督电影贴片广告能否放映，并督促、记录现场销售情形，以保证电影贴片广告传播到位。

3.新闻舆论力量强大。

在电影贴片广告开始大范围放映以前，企业会邀请电影公司、市县政府领导等人员参与送电影下乡活动首映式，新闻媒体记者可以执行现场专访并公布相关新闻消息，企业可以充分利用新闻效应高达更真实、更大量的传播。

4. 可以配合其余广告形式或促销方式执行宣传。

在电影放映的当天，电影放映队会在电影正式放映以前提早到达放映地点，在放映地点的醒目位置处悬挂企业冠名宣传条幅，并播放音响，为现场促销营造特殊氛围，吸引观众前来咨询、买入产品。电影放映终结后，企业可以继续在电影放映地点销售产品一至两天。

最大效益的利用电影贴片广告

电影贴片广告作为我国近年新兴的一种广告形式，越来越承受广大制片、发行、放映单位和广告主的青睐，由于它给多方导致重大的效益回报。

一部电影的收入分为银幕收入和非银幕收入，银幕收入首要是票房收入，票房越高则银幕收入越高，相反银幕收入则越少；非银幕收入包含贴片广告、DVD/VCD音像权、电视播出权、影视音乐版权和其余收入。伴随国家对电影产业的改革，国家对电影的直接资金投入在逐渐降低，而国内的票房收入近年来一直不高，制片、发行、放映方的收入问题，而非银幕收入不足有制衡了电影产业的整体收入的提升，所以大批国内外大企业的贴片广告费用无疑增长了非银幕收入。《英雄》的贴片广告品牌达20家，这笔广告费就有2000多万元，在中国非银幕营销史上是一次飞跃。总之，电影贴片广告费增长了片方的收入，挽救了票房不足的困难。商家投放此类广告的缘由除却以上提及的电影优点外，仍有重要一点是：充足的观众数量。只有观众人数高达一定范围，千人成本才会下滑，所以每一家广告主全将精打细算，假使有哪些“抠门”的国内外大广告主盯上一部电影，就会想尽办法及影片宣传自己，同期业宣传了影片，对于片方来讲，一箭双雕，拿了别人的钱还得使他人帮自己吆喝，所以有数家大广告主看上得片子票房一般都不错。

由于电影银幕、胶片的媒介特性，电影贴片广告很少有促销性质的广告显现，相对比较适合品牌形象广告，来塑造公司、产品、服务的品牌，提高企业或产品的美誉度、知名度，所以吸引了摩托罗拉、爱立信、高乐高、中国移动通信、中国联通、联想、夏新、伊利、光明集团、华药集团OTC事业部、海尔手机、喜之郎、南孚、宝洁公司等一部分国内国际大企业大集团 。总的上，电影贴片适合比较成熟的品牌，深受目标受众清晰清晰的产品品牌的青睐。

以前均为由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，在电影放映中间随意插放广告，损害观众的利益，或对广告执行删减，还损害广告主的利益。国家广电总局日针对电影贴片广告显现的困难，发出《有关增强影片贴片广告管理的通知》。《通知》表示，一部分影片贴片广告时间过长，电影放映中间随意插播广告，影响了观众正常观看电影；有的影片贴片广告内容庸俗，格调不高；一部分单位不经电影版权方答应随意搭载、删减广告。这些规定对日益兴起的电影贴片广告市场执行了规范。

广告的质量也无从保证，创意较烂，制作粗糙等困难。创意是广告的灵魂，电影贴片广告也不例外。看电影是艺术欣赏，他们会将欣赏的心理转嫁到电影贴片广告上面，期望它具有美感，没有美感，甚至恶俗的广告作品只会引来反感，损害产品形象。所以电影贴片广告一般情形下需要依据电影自身执行广告的创意，在风格，基调等方面与电影维持和谐，使观众的视觉感受在广告与电影之间造成连关性，达到品牌的顺遂嫁接，争取传播效果的击穿。这其中尤其值得指出的是在《英雄》贴片的剑南春，受于其广告片的创意及品牌诉求的历史都和影片自身具有有关联的内容，品牌嫁接得比较到位，故很多观众在看完影片的时机，都深深记住了其“唐时宫廷酒，今日剑南春”的品牌内涵。喜之郎对《泰坦尼克号》执行了全国规模的贴片广告，力推新品牌“水晶之恋”，广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本执行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，渐渐浮出其重大冰山的一角……在某种意义上讲，电影贴片广告的制作创意讲究艺术效果。

选择哪部影片执行贴片广告宣传，涉及到观众的数量，马上来广告受众的多少；仍有观众的质量。观众的数量要注意电影的几个原因――大导演、大明星、大投入、大制作――的合力。大导演、大明星、大投入、大制作是电影获得市场的四大法宝。大导演、大明星是吸引广大观众的重要原因，市场已经证明具备这两点的电影一般全将有很高的票房;获奖情况同样是吸引观众的重要原因，特别是得到诸如奥斯卡、嘎纳、柏林等国际电影节大奖的影片，全将引起观众的好奇心，趋之若鹜。假使在这些影片上执行贴片广告，受众普遍，广告效果好。若大家回忆一下，就会想起1998年《泰坦尼克》得到十一项奥斯卡大奖 ，得到重大票房收入，中国也不例外，“水晶之恋”也伴随影片脱颖而出。2002年多普达手机随《英雄》一起名扬江湖。电影是分市场的，大制作影片绝多部分在一级市场放映，也就是在北京、上海、广州等大城市放映，而有些影片只能在二级市场放映，包含地市、县乡的电影市场，所以不同市场的观众群体是不同的，广告首要充分认识自己产品的目标消费者能否与计划执行贴片的电影能否是一个相符的群体，只有相符，贴片广告的价值才会最大，否则就会产生广告费的浪费。仍有要分清进口片与国产片，从当前的市场来讲进口片的观众数量广泛多于国产片。再有一点完全凭经验获得的，如有的影片在北方受欢迎，在南方反而市场冷淡，如《英雄》；有的影片南方的市场胜于北方，如《功夫》，这就决定影片的观众范围，从而影响贴片广告的广告效果。

电影贴片广告不是一贴就完，仍需要同其余营销方式执行配合。捆绑宣传是必不可少的，比如多普达手机与《英雄》和MOTO与《手机》的捆绑推广；第二是电影放映阶段，合作企业与电影票房执行联合促销，卖产品送电影票，或看电影，中合作企业的产品大奖 ；第三是合作企业可以请影片中的明星代言。电影贴片广告属于娱乐营销的范畴，在西方大公司里面已经设置专门机构或职务（娱乐营销经理）执行此项工作。国内企业、公司应依据自身情形，在电影贴片广告放映期负责此类营销事务，做到专事专办，提升办事效率。总之，广告主、合作者在执行贴片广告时，不能将目光只聚焦于贴片广告，而其余营销方式不闻不问，或以放弃，完全单条腿走路，务必学会多条腿走路，有其上文提及的营销方式与之配合，贴片广告的价值才会最大的挖掘。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 雷鸣、李丽.电影贴片广告在城市社区和农村的成长《电影文学》 2007年第18期