品牌形象论

什么是品牌形象论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，显现了大批优秀的、成功的广告。他觉得品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念觉得每一则广告都应是对组成整个品牌的长期投资。所以每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、尤其是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者买入的不止是产品，还买入允诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的相关事项，对买入决策常比产品事实拥有的物质上的属性更为重要。

品牌形象论的基本要素

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最首要的目标，广告就是要力图使品牌具有而且保持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告均为对品牌的长程投资，广告应当尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短时间效益的诉求着重；

3、伴随同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性放大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，所以描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者买入时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来看，广告尤其应当重视运用形象来满足其心理的需求。

执行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，进而为品牌资产的管理者供应决策根据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体雇员长期的坚持付出，是否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的核心。

品牌形象论的影响

依据品牌形象的理论，受于一个产品具有它的品牌形象，消费者所买入的是产品能够供应的物质利益和心理利益，并非是产品自身。所以，广告活动应当以树立和维持品牌形象该种长期投资为基础。

品牌形象的理论在提出后在广告界造成了重大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起重大震动的原因是该种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在某个时候就务必牺牲短时间利润。

长期利润和短时间利润的平衡困难近年来已经形成令企业和广告界最为头痛的困难之一。

依照大卫·奥格威的观点，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将令以最高利润得到最大的市场份额。

但是，伴随竞争的日趋激烈，要保持品牌形象的动力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始减弱，很多企业把广告作为支出来说待，为了保证利润，广告预算形成缩减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短时间获利举动使很多企业对长程投资望洋兴叹。即便很多著名的大品牌亦在为经历长期投资建立起来的品牌形象能否会承受侵蚀而感觉到惴惴恐慌。

品牌形象论的成就案例

成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有显著女性诉求的筛选嘴香烟。从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，进而，万宝路的世界逐渐扩大，得到了从来没有过的成就。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。