品牌升级

品牌升级(Brand Upgrade)

什么是品牌升级

品牌升级是指依照公司以前的战略规划，在每个阶段来提高品牌的内涵。品牌升级要使品牌内涵环绕目标市场升级的同期持续同步升级，并自此动员企业执行管理手段创新、管理水平提升，促进经济效益的成长。

品牌升级的简述

品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所运用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语，指伴随企业运营环境的改变和消费者需求的改变，品牌的内涵和表现形式也要持续改变发展，以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段，从营销观念发展的第一个阶段开始便已经形成各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略当前包含了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

品牌升级的内容

品牌升级一般包含下方四个部分，其中，生产和市场是可见的、物质的，设计和形象是精神的，这两个方面相互独立又相互统一。

环绕产品这一部分，M&N公司工业园区建起来之后，产量会有一个升级，在质量保障方面也会有一个升级，此外，工程师队伍的持续扩张，持续执行优化，这也是一个产品升级的原因。

营销队伍在持续增强，业绩也起来了，功能和范围都在升级。营销队伍的升级不仅是看名义上，还要看每一个人的素质。

当下M&N公司是合资的形象，很多包装均为印上与法国公司执行合作，在户外广告上均为打着“法国的M&N”，是国外品牌的一个形象。

产品的更新换代，对品牌形象是有拉力的。

品牌升级的原因

品牌成长与进化是品牌升级的成长规律

从品牌的生命周期看，品牌像动植物一样，也会历经一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、试探到进入市场，营销推广，积攒形成适当的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

从品牌的成长路径看，一个企业的品牌从无到有，从弱到强，正是品牌培育与建设的方向。我国很多知名品牌的成长轨迹就是一部分中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势，逐渐加强自主创新能力和加速自主品牌建设，达到了从贴牌生产转向自主品牌建设，从无名品牌转向知名品牌，从区域名牌向世界名牌，从低端品牌向高端品牌的升级。

从品牌的进化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境做出的调整适应和与时俱进，比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争，品牌延伸，发挥品牌的范围效应。品牌自我否定是在环境改变时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌从新定位。

市场需求改变与竞争同质化是品牌升级的外在活力

需求改变，适者生存。对于绝大部分企业来说，企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。受于市场环境的高度未知性和企业本身资源能力的缺乏，企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，当企业需要二次创业逾越发展阶梯的时机，企业现有品牌的竞争力或许被弱化，品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进，企业品牌层次较低，无法支撑企业将来的成长。企业所面对的最大困难就是为品牌导入新鲜的血液，达到品牌的升级以改观其在行业中的竞争地位，获取更丰厚的差异化价值。

在成熟的市场中，产品高度同质化，竞争无处不在，知名品牌被迅速模仿跟进，消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低，以至转购竞争品牌的产品，使该品牌的市场占有率下滑。在该种竞争同质化的情形下，与其战死在价格竞争的红海中，不如更改产品诉求，提高技术含量，升级品牌个性，抢占蓝海的生存空间。

品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在阻力

一个成功的品牌应当具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不精准，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，或品牌缺乏传播推广，如差于时升级，就会被市场忽视，失去存在的意义。奥美董事长兼首席实施官拉扎拉斯觉得，一部分处在垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不显著。假使问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中国石油的“昆仑”润滑油两者中，谁是中国南极冰盖科考队的赞助者，谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者，消费者对此差不多是记忆含混；他们觉得“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不显著，甚至本来就没什么区别。

品牌危机是企业在发展过程中受于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏导致的突发性信誉危机，体现为公众对该品牌的不信任感增长，品牌美誉度遭受严重冲击，产品销售量急剧下滑，品牌面对退出市场的危险。比如：锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超额事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危机，只有全员同心，端正立场，积极沟通，快速处理，认真改进，方能救品牌于谷底，转危为机。

品牌升级的渠道

品质是品牌的核心，品质保障是品牌升级的前提，科技创新、产品创新和服务创新是提高品牌魅力的源泉。只有通过市场调研，精准把握消费者需求的改变，加速新产品研发，做到人无我有，人有我优，人优我转；服务创新体现人文关怀，突出细节制胜，提高可感知价值，才可为品牌导入新的动力，打造精品名牌。

成立于1969年的韩国三星电子，起初还导致一家做OEM和买入外国芯片执行组装的普通电子产品公司，但在短短十几年间，三星电子掌握了强大的核心技术能力，设计能力已经高达了世界级水平，2003年在美国获得的专利达到1313项，专利数量居世界第九。2007年，三星的品牌价值已达168亿美元，位居世界最佳品牌榜第21名，胜过了它的多年宿敌索尼。三星品牌已成长为世界顶级品牌，正是技术创新和产品换代助推了三星的品牌升级。

供应升值服务，创新服务内容也是为品牌加分的首要项目。大的公司运用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来供应售前、售中和售后服务；很多公司通过网络来供应在线自助服务；供应存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比较高档（头发做一次烫染或许需要4到6个小时）；街头灯箱广告上，顾客从美女雇员的手中接过一杯咖啡，旁白“这里不是星巴克，这里是XX医院”足已让人感知这家私营医院的定位。

品牌升级案例分析

案例一:联合利利华“LuX(力士)”命名的成就

1899年，英国联合利华公司(Unilever)向市场推出一种香皂，命名叫“猴牌”(Monkey)。起初销售情形非常不好，由于“猴牌”与香皂该种产品没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。之后联合利华采取了一个比较好的名称“Sunlight(阳光)”，但仍落俗套，销路并没有见转好。第二年，公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采取“Lux(力士)”作品牌名称。Lux让人耳目一新，立刻得到董事会的答应。Lux是西方企业品牌命名的经典范例，受尽民众推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点：

首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有语言中发音统一，具有国际品牌的特性；

其次，它来因为古典拉丁语Lux(阳光)，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；

最后，它的拼写和读音让人潜意识地联想到此外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运)，以至很多人误觉得Lux来因为它们。

不管从那方面讲，Lux均为一个绝佳之作。品牌更换之后，立刻销路大开，不久就形成世界名牌。

案例二:摩托罗拉转为MOTO

即使从“人性历千年不变”的看法考察，相似“新新人类”的青少年一代根本就一直存在，但无论如何，时尚均为E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具，变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。摩托罗拉在适应E时代消费背景的前提下，自此展开号称“M0TO”的新一次传播运动。

对摩托罗拉来说，想要占领年轻人的心理高地并没有是一件很容易的事情。摩托罗拉进人中国的通讯设备市场比较早，在中国市场具有先进入者的优势，但该种优势也产生了摩托罗拉品牌转型的问题。由于在消费者印象中，摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术击穿的形象，值得信赖但不够亲切。在当今社会，如此的形象显然不足够得到年青消费者的亲睐，甚至面对品牌老化的危险。摩托罗拉务必具备时尚、酷、个性的特质才可贴近“新新人类”，MOTO策略应运而生。

MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。摩托罗拉期望用消费者自己的语言向受众传递公司理念，增强品牌的亲和力。在品牌个性设计中，MOTO代表着“使消费者的生活愈加简单、更聪明和富裕乐趣”。它是对其品牌核心形象“智慧演绎，无处不在”的新鲜诠释，同期也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，“全心为你”的运营理念与公司形象。