网络调研

什么是网络调研

所谓网络调研是指利用Internet技术执行调研的一种方法。其大多应用于企业内部治理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。

当前，网络调研采取的方法首要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、视讯会议法、焦点团体座谈法、Internet phone法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民执行调查，在BBS电子公告牌上公布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。

网络调研需注重的困难

要高达商家网络调研的目的，发挥网络调研的商业价值， 还须注重网络调研的一部分要害性事项：

① 了解市场需求。把自己想成顾客，从顾客的角度来了解客户需求。由于您的调研对象往往或许是产品直接的买入者、提议者和运用者， 应对他们执行具体的角色分析。

比如某种时尚品牌男装，他的目标对象应是年轻男性，但事实的客户市场却不导致这部分人群，而是包含他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象执行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、精准性。

② 策划网络调研提纲。网络调研是企业网络营销全过程的第一步。一个调研项目常包含高度精练的理念，该种理念是无法刷新的“虚”，而调研提纲则可以将调研具体化、条理化。调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会形成品牌和沟通工具。

③ 寻求竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，譬如利用导航台，锁定具体区域，设定与自己产品相同或类似的要害词来寻求竞争对手，仔细查看竞争对手的网址，注重竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注重竞争对手能否已做过相似的市场调研。

④ 适当的激励措施。因特网究竟是虚拟世界，若能供应许多人性的东西，在调研中加入适当的奖品激励，调查会得到许多的参与者。如摩托罗拉和惠普在执行网络调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，供应样刊赠阅，也得到积极的反馈。

⑤ 数量调研与质量调研相结合。对于一般性的商业经济困难，如消费者的年纪、性别、所在地区及买入动机等困难，可采取数量统计调查方式，设立“是什么”，“如何”等困难的信息。但针对相关具体产品时，则宜采取质量调研的方式，调研结果包含的多是“为何”的困难。

网络调研策略

1．通过电子邮件或来客登记薄得到市场信息。

电子邮件和来客登记薄是在互联网上企业与顾客交流的重要工具和手段。电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击有关主题而且填写附有收件人电子邮件地址的相关信息，然后发回给企业。来客登记薄是让访问者填写并发回给企业的表单。通过电子邮件和来客登记薄，不仅可使所有顾客均可以读到并了解企业的情形，而且也可以帮助市场营销调研人士得到有关的市场地址。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所处的国家、地区、省市等地域分布规模；对访问者回复的信息执行分类统计，就可以更深一步对市场执行细分，而市场细分是企业策划营销策略的重要根据之一。

2．科学地设计网络调研问卷。

一个成功的网络调查问卷应具备两个功能：

一是能通过网络将所调查的困难清晰地传达给访问者；

二是设法获得对方的合作，使访问者能给以真实、精准地回复。这就要求认真编辑问卷。拟定问卷主题后，对此次调查作简要介绍；

同期，要合理设计问卷长度和困难项目及回答项目。网上问卷应有一段终结语，并附上问卷设计者和赞助机构的联系方式。

3．提升被调查者的积极性的技巧。

(1)给访问者适当的奖励以激发其参与调研的积极性。供应奖励可以提升问卷的回收率，首要可以采取物质奖励和向被调查者供应调查结果两种方式。物质奖励的方式可以是供应线上折扣券、小札物和抽奖等形式。

(2)给访问者安全的保证。因特网是一个公开的网络，“网络黑客”能轻松闯人并拿走他们想要的东西，所以安全是网络调研的一个十分重要的要害困难。一面应该增强安全措施，采取很多最新的防黑技术需要企业和用户作出某些时间和金钱投资。同期，企业也应该向用户供应保证，以便使被调查者放心大胆地把自己的个人资料透漏给公司

(3)强调调研的重要性。当收到E—mail问卷时，很多用户一看是调研便即将丢到“垃圾桶”里，所以我们一定要在问卷的开始强调调研的重要性，强调本问卷对公司和用户都有举足轻重的作用。被调查者感觉到自己肩负重任，具有成就感，就对用户参与的积极性有助推作用。

(4)在网络上建立情感的纽带。比如lndmtryNet是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点供应大批免费的信息，并同意访问者下载软件，同期要求并激励访问者供应包含个人所在地域、单位、姓名、年纪、职业与职务及所在行业等的相关住处，如此就可把握访问者的基本情形。企业市场调研人士同样可以采取该种策略，在企业站点上不兵仅仅展示产品的图片、文字等，而并要有针对性地供应公众感爱好的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等相关话题，以大批有价值的与企业产品相辅相成的地址和免费软件吸引大批的访问者，促使访问者乐于告诉你相关个人的真实情形，如此调研人士可以较方便地进人个人主页，逐渐与访问者在网上建立友谊，高达网上市场调研的目的。

网络调研的方法

(一)事实调查法系列

1．在线询问。通过Java编撰的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参与访问。在线询问与传统询问法类似，导致调查人士可以依据计算机表明器上读出的困难，同期向多个被调查者提问，并将他们回答的报告直接输入计算机。此法可在与一时间里与40个人执行询问，且具有较高的经济性。同期，也可以清除从询问表到输人计算机的大批工作和差错。

比如Nickelodeon公司执行的一次在线访问：如何弄清每个孩子都在想什么?以往这是以小组讨论法及一对一访谈来执行的。但是，E—mail的发明使人想把孩子们带上因特网Nickelodeon公司通过公司安排了70多名因特网观察员。弦子们在家运用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨论一部分话题。他们可以在电脑公告板上(岫s)贴消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。参与的孩子们，他们年纪大概在8—12岁，表明着家庭收人在3万到10万美元的家庭。预期这个系统的年平均费用为8万到10万美元，仅为传统调研方法费用的一个零头。通过在线访问使Nickelodeon公司可以以较传统方法更迅速、更廉价的方式得到更为具体的资料。

2．计算机辅助电话询问系统(CATI)。计算机辅助电话询问系统当前在美国十分普及。它不仅增强了电话询问在时间和成本方面的优势，同期也突出了方法上的优势。当利用该种方式执行调研时，系统可以依据随机数抽样得出电话号码并拨号，每一名访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访问者电话接通后，访问员通过一个或几个键起步机器开始提问，需要提出的困难及各选答案便立刻显现在屏幕上。同期，计算机系统还会依据被调查者对前面困难的回答，自动表明与被访者个人相关的困难或直接跳以往选择其余合适的问蒜。

此外，电脑还能帮助整理问卷，省略了报告的编辑及录人工作。当访谈完成时，相关问卷键人的答案跟随消失，由于报告已全部输入计算机。CATI的此外一个优点便是统计工作可以在任什么时候候执行，无论是在访问了200、400位依旧任何多名受访人员的时机。这是用纸笔执行统计时所无法做到的。以往传统的访谈．都要在全部访问样本调查完后的一周甚至更长的时间后才可开始统计工作，而CAn"系统在这方面却很有优势。依据电脑列表统计的结果，可以将某些困难删除，以节约以后的调研时间及经费。假如先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加之这道题。而调研结果的提早统计对调研计划及战略的实行是有帮助的。CATI系统也有其不利的一面 其一是：CATI是为电话— — 屏幕访谈设计的，这就使被访问者接受的屏幕格式承受制约；同期，CATI系统首要运用语言技术执行信息的收集，仍未能充分地表明出网络调研在图片播放等方面的优势。

3．E—mail问卷方式。调研问卷就是一份简单的E—mail，并按已选好的E一mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构。有专门的程序执行问卷预备，列制E—mail地址和收集报告。

(二)虚拟店铺

虚拟店铺该种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上显现的。通过此项技术，市场营销人士可以迅速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。

让我们来说一个真实的例子。在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一名顾客正坐在电脑屏幕前购物，仿佛置身于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感爱好的商品，商品就立刻显现在屏幕正中，而且可以随意地从多个角度对商品执行观察。当他决定买入时，只需再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车，就像在真的超市中购物一样，商品被整洁地堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机将有条不紊地记录下每一个消费者在不同类型商品上所花的时问、消费者买入的数量和买入的次序。

像如此一种计算机模拟环境，具有旧的市场研究方法所无法比拟的很多优点：

首先，与其余传统的实验试探方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾客购物环境；

其次，研究人士能非常快速地建立和更改实验条件。一旦某商品的图像被扫描进计算机，研究人士就能在短短的几分钟内快速地更改产品的品牌、包装、价格、促销、货架陈列方式；

又一次，该种方式减弱了产品试探的成本，由于这仅仅与访问数量相关；最后，该种模拟有很强的弹性，它能被应用于试探一种全新的市场营销观念，也可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽或许地消除传统的试探方式所存在的干扰。

网络调研的优势

1．网络调研信息收集的普遍性。

因特网是没有时空、地域制约的。这与受区域制衡的传统调研方式有很大不同。假如我们利用传统方式在全国规模内执行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市场调查公司www.consult，在去年8、9月份执行的包含中国以内的7个国家的Internet用户在线调查活动却相当方便。如此的调查活动假如利用传统方式是无法想象的。

2．网络调研信息的及时性和共享性。

在数字化飞速发展的今天，网络调研较好地处理了传统调研方法所得的调研结果都存在时效性这一难题。只要轻轻一点，世界任何一个角落的用户都可以加入其中，从用户输入信息到公司接收，只然而几秒钟的时间。利用计算机软件整理资料，即将可以得出调研的结果。而被调查者只要点击“结果”键，就可以知道当下为止所有被调查者的看法所占的比例，运用户了解公司本轮的调研活动，增强参与感，提升满足度，达到了信息的全面共享。

3．网络调研的便捷性和经济性。

在网络上执行市场调研，无论是调查者依旧被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话(或一台多媒体电视机和一部电话)就可以执行。若是采取问卷调研的方法，调研者只要在企业站点上发出电子调查问卷，供应有关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息执行整理和分析。这不仅十分便捷，而且会大大地降低企业市场调研的人力和物力耗费，削减调研成本。

4．调研结果有较强的精准性。

原因有四：

其一，调查者不与被调查者执行任何的接触，可以较好地避免来自调查者的主观原因的影响；

其二，被调查者接受询问、观察，均是处在自然、真实的状态；

其三，站点的访问者一般都具有适当的文化知识，易于配合调查工作的执行；

其四，企业网络站点访问者一般均为对企业有适当的爱好，不会象传统方式下单纯为了抽号中奖而被动回答，所以，网络市场调研结果比较客观和真实，能够反应市场的历史和现况。

网络调研存在的困难及对策

网络调研存在的困难

1．网络的安全性困难。利用网络执行调查，有一个坏处——暴露网络于潜在的威胁之下。从恶名昭彰的国际网络病毒到黑客的数起案例来说，我们的确有必要注重这些困难。

2．企业和消费者对网络调研缺乏熟悉和了解。我国国内企业对市场词研，非凡是对于网络调研技术，还相当生疏，与西方发达国家对比较，国内在观念水平、技术运用方面存在着很大差距。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的事实运用效果。

3．网络调研技术有待完善、专业人士匮乏。当前，网络调研仍处在发展阶段，现有的网络调研专用技术的欠缺将致使调研流程不畅。即使网络凋研的专门研究单位和专门软件迅猛发展，但仍有不尽如人意的地方。尽管我们的企业拥有一部分优秀的网络技术人士和市场调查人士，但能熟练地运用网络技术、调研实践经验强的专业网络人士还相当缺乏，给网络调研技术的事实运用导致很大难度。

4．网络普及率不高和拒访现象的大批存在。受于我国地广人多，多地经济技术发展、文化素质方面存在的重大差异，使Internet不大或许在短时间内覆盏所有地区及每一个人。而网络用户的数量却是网络调研发展的必要条件，否则将制约网络调研的适用规模，严重影响调研结果的科学性和客观性。不步被调查者会出于各种原因此婉拒参与网向上调整研活动。拒访率的高居不下，将产生样本的流失，影响调研结果的牢靠性。

5．无制约样本让人困扰。受于网络的无制约性，使调研项目极有机会承受网虫的搔扰。假如同一个人重复填写困难的话，困难就会变得复杂了。比如，INFO WORLDD(一家电脑运用者杂志)于1997年决定首次在网上执行读者意愿调查。受于重复投票，调研结果极其离谱，以致整个调研无法执行。

应对策略

l、加速互联网普及程度，积极应用网络调研受于高质量的样本库会以几十种以上的分类方式对固定样本执行分类，针对对于样本要求复杂的跨国项目，高端产品项目以及B2B项目，网络调研方式可以在极短时期内过滤出符合条件的样本群并快速完成项目实施。与传统方式比较，网络方式可以大大缩短项目实施周期，进而使调研项目的时间成本大幅减弱。在这个意义上，网络调研是一种通过提升工作效率、缩短项目实施周期以达到项目整体成本(包含经济及时问成本)下滑的工具。

另外，网络调研的普及而造成的范围效应将使各种固定成本跟随下滑，它的即时性也从根本上处理了跨国调研实施中的协调困难。所以，应花大力气普及互联网，催生网络调研的经济效应。

2、刨去垃圾信息，尽量避免信息过载，我们可以采取开发许多的MIS软件把报告处理成更精准的、对制定人有用的信息。开发更强大的智能检索工具。我们还可以开发能够“学习”用户喜恶的智能软件，并使逐渐增多的用户运用这些软件。

3、改观互联网的进展，让许多人上网，NGI(面向所有人)和Internet2(面向大学和研究者)计划把互联网的进展提升100到200倍，各种媒体(如www电视)和很多公司(如微软公司)也会对低费用上网技术的大力推广，互联网的进展将不会成困难，上网也将越来越普及，最终上网就像看电视一样方便。

4、积极打造互联网诚信度调查者需要向受访人员更清晰地保证匿名原则，并更具体解释收集报告的目的。在线安全交易技术的改进也将有利于处理这个困难。受于所有的调查全会遵循隐私权的原则，网向上调整查将愈加放开和可信。

5、控制被访者和问卷填报质量首先，最好不要用配额抽样。网调和其余方式一样，一定要坚持随机抽样的原则。当前，美国很多公司做网络调查，大多都用“PANEL”。哪个公司的PANEL大，哪个公司的报告好。其次，如何控制谁来答题。你无法100％保证按鼠标的人是你要找的人。但是你把邀请发到你要的人的信箱这时你就假定是他本人接到了邀请，而且答题的。诚然，所有的DEMO 困难和SCREENER 在问卷中还要再问一遍，以保证答题者符合条件。