ROI理论简介
Relevance Originality Impact，ROI理论ROI理论基本力争
ROI理论的基本力争是优秀的广告务必具备三个基本特质，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。ROI理论基本要点
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、广告与商品没相关联性，就失去了意义；广告自身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同期达到“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并没有难，相关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
4、高达ROI务必具体清晰地处理下方五个困难：
（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？
（3）有什么竞争利益点可以做广告允诺？有什么支持点？
（4）品牌有什么独特的个性？
（5）选择什么媒体是合适的？受众的击穿口或切入口在哪里？关联性
关联性
所谓关联性就是说广告创意的主题务必与商品、消费者紧密有关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的有关性，他说过："假使我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作以前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽活力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中造成"；他还表示："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应当助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它高达的广告目的的程度来定的。"
广告主期望广告能使许多的顾客前来买入产品。消费者有一种从众的心理，当目睹其余消费者纷纷买入某种产品时，很容易承受受染而造成买入的欲望。所以，有些广告人觉得要受染消费者，就务必在广告内容上直接反应出某类产品销路好、顾客多的场景。如国内大量方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；相似的仍有很多其余产品的广告，如此广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也稍微别扭。
广告要高达促销的目的，不能单纯觉得表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。诸如上述的广告华而不实，消费者很难造成共鸣。晏殊写富贵，不用金、玉、富、贵字眼，而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象，不着一字而尽得风流。而有的人写富贵，满纸均为金银玉器的，反而不得富贵要领。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在持续滴水的渔网。一切尽在不言中。所以广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采取的创意表现手段。假使不直接诉求商品，却让人接承受相关的商品信息，让消费者不知不觉承受影响，激起买入欲望，这才是高明的广告。
商品广告最重若是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特质，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的相关特质从关联体身上反应出来。
关联体务必具备的特性
关联体是生活中司空见惯的；
关联体是生动、形象；
关联体为大众所喜爱；
关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的民众所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应当与产品的特色相相符。原创性
原创性
所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特质就是要求"异"，但该种求异思维是有参照系的思维。
广告创作的一个根本要求就是新颖，广告务必有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要击穿普通的禁锢，善于寻求诉求的击穿。广告怎样才可让人耳目一新呢？可以从下方几个方面着手：
1、反传统的角色
百事可乐的一则电视广告得到2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩迈出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。
2、反传统的观念
我们这个社会总体来看依旧男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。该种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。
3、反传统的状况
一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。
4．USP
USP理论是由Unique Selling Proposition的缩写，直译就是“独特的销售力争”。其基本点是，每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，这个销售主题应包含下方三个要素：这个产品给消费者导致具体的好处、这一功效务必是独一无二的、没有被其余竞争者宣传过、这一主题务必能够助推销售的重要允诺或保证。
宝洁公司每推出一个产品，全将把商品给消费者导致的具体好处说得清清楚楚，独一无二又有销售强度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，表明唯有其获得中华医学会认可。
5、旧元素
新组合。旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的，从一个新的角度从新运用这些旧元素，高达出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告，画面是一个人正在倒酒，这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在，汗衫上的爱因斯坦伸出舌头，而这个人倒出的酒刚好经历爱因斯坦的舌头。咋一看，就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。假使是高科技的产品用爱因斯坦作广告，民众会习以为常，但用于酒的广告意想不到了。
6、从生活中来，到生活中去
生活中有很多素材可以用在广告上，广告应当来因为生活，又好于生活，是艺术化了的生活。震撼力
震撼力。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处造成震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众造成强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才可高达预期的目标。
当消费者有很强烈的震动，就表明了你的广告具备了震撼性。有时民众不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。
情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在不自觉地造成情感共鸣，加深对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。
台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车——爸爸的肩膀”、“最长的一条路——妈妈的皱纹”两支感人至深的广告片。随后中华汽车又以“接连剧”的形式推出从两人共组小家庭、怀孕生子到养育孩子的三支广告片，描写生活中的温情故事，为公司增添了一层浓浓的人情味。
每个民族都有它的文化背景，在广告中表现该种传统的文化，也能引起消费者的共鸣。养生堂“父子”系列广告，表现的是中国传统伦理中的孝道，具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心：差不多所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日! 从ROI理论来说，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在着先后的关系，在作用上各有不同，独立而联系，相互之间不能取代。
所以，ROI创意理论觉得，广告创意假使与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义，而广告假使没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，最后，广告创意假使没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。诚然，一个创意要同期具备这三个要素也着实不易。要高达这三者的完美结合，就务必深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、清晰商品的定位，才可精准有效的传达商品的信息。ROI理论应用评析
作为DBB（Doyle Dane BernBach）公司的主创人，伯恩克创作了大批的经典广告，这些广告的重大成功上对他的理论的最好注脚。他为纽约奥尔巴克百货公司创作的"大方的旧货换新"、"我寻出了琼的底细"，为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想依旧小的好""送葬车队"，为艾飞斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业导致第二位，那为何与我们同行"、"老二主义，艾飞斯的宣传"等经典广告，均为ROI理论的实践体现。
ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效，实践也同样证明，凡真正领会到了它的真谛学到了一招半式的，全将在这个方面有所斩获；但假使导致盲目模仿，很或许会适得其反。比如，同是润喉片广告，草珊瑚含片请歌星代言，而"金嗓子"则请球星（罗纳尔多）代言，撇开原创性和打击力不谈，后者在关联性上就显著的出了大困难，假使改为球星进球后向呐喊助威的球迷表明感激奉上喉宝，疑似效果会更好。曾经目睹过一个保健类的获奖平面广告，题目是"油条骨头"，原创性和震撼力显然是有的，关联性疑似有一点，想到了消费者（骨头），却忽略了产品，起码没有把自己的产品同同类产品区别开来。
