产品寿命周期

定义

产品寿命周期（product life cycle，PLC）指产品从开发（development）、成长（growth）、成熟（maturity）、饱和（saturation）至衰落（decline）的整个过程。是由美国经济经济专家弗农所提出的。简介

一种产品进入市场后,它的销售量和利润全将随时问推动而更改,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生,成长到成熟,最终迈向衰亡,这就是产品的生命周期现象.所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所历经的市场生命循环过程.产品只有经历研究开发,试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始.产品退出市场,则标志着生命周期的终结.

产品在寿命周期不同阶段的盈利情形是不同的：在产品开发阶段一般是亏损的，在成长阶段则呈直线上升趋势，至成熟阶段收益高达最高峰。当产品销量胜过饱和点，收益即呈下滑趋势。并不是一切产品均有寿命周期，比如日用小商品。但高技术产品，比如黑白电视机和电子计算机，则是具有产品寿命周期的典型产品。一,产品生命周期原理

(一)产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期),成长期,成熟期和衰退期(图3-1-3).

1.介绍(投入)期.新产品投入市场,便进入介绍期.此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客或许买入,销售量很低.为了扩展销路,需要大批的促销费用,对产品执行宣传.在这一阶段,受于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因此成本高,销售额上涨迟缓,企业不但得不足利润,反而或许亏损.产品也有待更深一步完善.

2.成长期.这时顾客对产品已经熟悉,大批的新顾客开始买入,市场逐渐扩大.产品大批量生产,生产成本相对减弱,企业的销售额快速上升,利润也快速上涨.竞争者目睹有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增长,价格跟随下滑,企业利润上涨速度逐渐放慢,最后高达生命周期利润的最高位.

3.成熟期.市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额上涨迟缓直至转而下滑,标志着产品进入了成熟期.在这一阶段,竞争渐渐加重,产品售价减弱,促销费用增长,企业利润下滑.

4.衰退期.伴随科学技术的成长,新产品或新的代用品显现,将使顾客的消费习惯发生更改,转向其余产品,进而使原来产品的销售额和利润额快速下滑.于是,产品又进入了衰退期.

(二)产品种类,形式,品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品.产品形式是指同一种类产品中,辅助功能,用途或实体销售有差别的不同产品.而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品.如白沙牌筛选嘴香烟,香烟表明产品种类;筛选嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌筛选嘴香烟则专指筛选嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌.产品种类的生命周期要比产品形式,产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期或许无限保持.产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从介绍期开始,经历成长期,成熟期,最后迈向衰落期.至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的,它承受市场环境及企业市场营销决策,品牌知名度等影响.品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然.比如,像国际知名品牌"可口可乐"百年来仍是这样受欢迎.二,产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特质,企业的营销策略也就以各阶段的特质为基点来策划和实行.

(一)介绍期的营销策略

介绍期的特质是产品销量少,促销费用高,制产生本高,销售利润很低甚至为负数.依据这一阶段的特点,企业应付出做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的机会要合适;设法把销售力量直接投向最有机会的买入者,使市场赶紧接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期.

在产品的介绍期,一般可以由产品,分销,价格,促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略.仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:

1.迅速撇脂策略.即以高价格,高促销费用推出新产品.实施高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,赶紧收回投资;高促销费用能够迅速建立知名度,占领市场.实行这一策略须具备下方条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于买入新产品;企业面对潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象.一般来说,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有显著的优势,市场对其价格就不会那么计较.

2.迟缓撇脂策略.以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽或许低的费用支出求得许多的利润.实行这一策略的条件是:市场范围较小;产品已有适当的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大.

3.迅速渗透策略.以低价格,高促销费用推出新产品.目的在于先发制人,以最快的进展打人市场,获得尽或许大的市场占有率.然后再伴随销量和产能的扩大,使单位成本减弱,获得范围效益.实行这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制产生本可随生产范围和销售量的扩大快速减弱.

4.迟缓渗透策略.以低价格,低促销费用推出新产品.低价可扩大销售,低促销费用可减弱营销成本,增长利润.该种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大.

(二)成长期市场营销策略

新产品经历市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量快速上涨,该种新产品就进入了成长期.进入成长期以后,老顾客重复买入,而且导致了新的顾客,销售量猛涨,企业利润快速上涨,在这一阶段利润高达高峰.伴随销售量的放大,企业生产范围也逐渐扩大,产品成本逐渐减弱,新的竞争者会投入竞争.伴随竞争的加重,新的产品特性开始显现,产品市场开始细分,分销途径增长.企业为保持市场的继续成长,需要维持或略微增长促销费用,但受于销量增长,平均促销费用有所下滑.针对成长期的特点,企业为保持其市场上涨率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:

1.改观产品品质.如增长新的功能,更改产品款式,发展新的型号,开发新的用途等.对产品执行改进,可以提升产品的竞争能力,满足顾客更大量的需求,吸引许多的顾客.

2.寻求新的细分市场.通过市场细分,寻到新的仍未满足的细分市场,依据其需要组织生产,快速进入这一新的市场.

3.更改广告宣传的着重.把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客.

4.适时降价.在适当的机会,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者造成买入动机和采取买入行动.

(三)成熟期市场营销策略

进入成熟期以后,产品的销售量上涨迟缓,逐渐高达最高峰,然后迟缓下滑;产品的销售利润也从成长期的最高位开始下滑;市场竞争非常激烈,各种品牌,各种款式的同类产品持续显现.

对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期显现再循环.为此,可以采取下方三种策略:

1.市场调整.该种策略不是要调整产品自身,而是发现产品的新用途,谋求新的用户或更改推销方式等,以使产品销售量得以扩大.

2.产品调整.该种策略是通过产品本身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客.整体产品概念的任何一层次的调整都可看为产品再推出.

3.市场营销组合调整.即通过对产品,定价,途径,促销四个市场营销组合原因加以综合调整,刺激销售量的回升.常用的方法包含降价,提升促销水平,扩展分销途径和提升服务质量等.

(四)衰退期市场营销策略

衰退期的首要特点是:产品销售量急剧下滑;企业从该种产品中得到的利润很低甚至为零;大批的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生更改等.面对处在衰退期的产品,企业需要执行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场.一般有下方几种策略可供选择:

1.继续策略.继续延用以往的策略,仍依照以前的细分市场,运用相同的分销途径,定价及促销方式,直到该种产品完全退出市场为止.

2.集中策略.把企业能力和资源汇聚在最有利的细分市场和分销途径上,从中获取利润.如此有助于缩短产品退出市场的时间,同期又能为企业创造许多的利润.

3.缩减策略.抛弃无期望的顾客群体,大程度减弱促销水平,尽量降低促销费用,以增长当前的利润.如此或许致使产品在市场上的衰退增速,但也能从忠实于该种产品的顾客中得到利润.

4.放弃策略.对于衰退比较快速的产品,应当当机立断,放弃运营.可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立刻停止生产;也可采取逐渐放弃的方式,使其所占用的资源逐渐转向其余的产品.