产品伤害危机

产品伤害危机(Product Harm Crisis)

产品伤害危机的简述

产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔显现并被普遍宣传的、有关某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)。Siomkos和Kurzbard已经给出了产品伤害危机的定义，但是二位研究者仍未对产品伤害危机及其有关的概念做出区分，产生了不少研究者混淆了产品伤害危机、产品责任(Produet Liability)和产品召回(Productlleeal1)。

(一)产品伤害危机与产品责任

产品责任是指制造商、批发商和零售商对其生产和销售的产品给消费者所产生的伤害和损失而应当负担的责任品责任一词起因为民法和合同法的有关研究，产品责任在法律领域的研究在19世纪末和20世纪初50年代以前的研究发展迟缓，在20世纪50年代以后发展比较快速。受于产品责任困难涉及到市场和消费者，70年代以后，产品责任也渐渐形成营销领域的研究困难产品伤害危机是营销领域的研究困难，产品责任则同属于法律领域和营销领域，两者既有共同点也有不同之处。首先从影响规模来说，产品伤害危机涉及的是一个消费人群，甚至整个社会人群；而产品责任则不一定。

在1999年的东芝笔记本事件中，东芝公司由于笔记本电脑软件功能有瑕疵而承受美国消费者的集体起诉，为此赔偿美国用户10．5亿美元。此次事件影响的就是一大群消费者，并在世界规模内被普遍传播。东芝笔记本事件既是产品伤害危机也是产品责任危机。但是，有的产品责任危机往往只涉及少数用户，比如：一名父亲举起自己的孩子，无意中孩子的头碰到了旋转的吊扇而产生伤害，随后该父亲起诉了吊扇生产商，起诉原因是没有对消费者做出警示，因此吊扇生产商应该负有产品责任。。

其次从法律责任来说，产品责任危机会牵涉到法律责任或民事诉讼，而产品伤害危机则不一定。产品责任自身就是因为法律领域的研究，会牵涉的法律困难，往往伴随消费者起诉，前面东芝笔记本事件和吊扇生产商被起诉均为典型案例。但是，现实中也存在很多产品伤害危机发生以后并没有致使法律责任的案例。比如：在2004年的巨能钙涉嫌致癌事件中，巨能钙含有少量的双氧水，而双氧水摄入过多就会致使人体致癌，所以，在《河南商报》发文这一困难以后，巨能钙的销售就承受了严重影响。但是，受于巨能钙中的双氧水含量并没有胜过国家标准，卫生部也宣布微量的双氧水不将对人体造成伤害，所以巨能钙公司并没有遭遇产品责任危机和消费者起诉。也就是说，巨能盖遭遇了产品伤害危机，但是没有遇到产品责任困难；巨能钙的商誉承受影响，但是巨能钙对此事件并没有负有法律责任。

综上所述，产品伤害危机和产品责任的区别就在于影响规模和法律责任两个方面。

(二)产品伤害危机与产品召回

除了产品责任以外，其他与产品伤害危机有关的概念是产品召回。所谓产品召回就是企业对已卖出的，但是显现了或或许显现质量、技术困难的产品实施公开或者隐蔽的回收措施。以便对这些困难产品执行相应的处理，避免酿成巨大的市场事故的一种营销修复策略。产品召回起因为1966年美国《国家交通及机动车安全法》规定的汽车行业实施的机动车产品安全召回(Safety Recal1)制度。 堰然产品召回在汽车行业最为常见，但是产品召回制度也渐渐被推广到其余产品领域。从1968年起，Wall Street日报(The wall Street Journa1)开始以专版刊登各种产品的召回信息。到1972年，为更好地保护消费者免受受于产品缺陷引起的不合理伤害和死亡，美国依据《消费者产品安全法》(Consumer Product Safety Act)正式成立“消费品安全委员会”(Consumer Product Safety Commission，简称：CPsC)。

受于政府机构的介入，产品召回的制定人就既或许是政府也或许是企业。依据产品召回的制定人不同，产品召回一般分为主动召回

一般来讲，需要召回的产品一般有下方4种产品缺陷：(1)将对消费者产生事实伤害；(2)含有容易被消费者接触到的有害物质；(3)存在因消费者运用不当而致使严重伤害甚至死亡的危险原因；(4)违背了某些产品安全标准和法规。

依据上述文献介绍，可以发现产品伤害危机与产品召回之间的区别：致使产品召回的事件一定是产品伤害危机，但是产品伤害危机并没有一定会致使产品召回。比如：2005年4月15号，英国伦敦《标准晚报》声称牙膏中所含三氯生与自来水中的氯能生成致癌物质三氯甲烷的消息，消息传到中国，高露洁立刻邀请国内外专家确认了高露洁并没有含致癌的三氯生，所以，高露洁牙膏致癌事件并没有致使高露洁的主动召回和政府的强制召回。综上所述，产品召回是产品伤害危机或许致使的后果之一， 产品召回是某些产品伤害危机发生以后企业和政府管制机构采取的应对措施。

产品伤害危机的分类

在产品责任危机的研究中，Smith，Larry(曾从法律研究角度将产品责任危机分为两类：(1)可辩解型。公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的。(2)不可辩解型。公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的，产品面对召回或退出市场，公司或许遭受大批的民事诉讼。在此分类的基础上，Smith，Larry(2003)更深一步表示，律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机时，其应对方式也应当加以区别。基于Smith，Larry(2003)的研究结果，通过对20多个记载比较完整的产品伤害危机的观察，发现产品伤害危机也可分为两大类：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。两类产品伤害危机的分类根据是：产品缺陷能否违背有关产品法规和安全标准。

产品伤害危机的分类有很多种，本文之所以沿用Smith．Larry(2003)的分类是基于两个原因。首先，这一分类根据能否具有科学性。一般来讲，分类根据的造成过程务必在一个合理的分类规则下执行。分类规则就是分类过程务必遵守的规则，也是检验某项分类能否正确的规则，分类规则一般有三项：

(1)完备性。即划分出来的种的总和，应当属于概念的外延。(2)唯一性。每一层次的分类应当只有一个分类准则。(3)独立性。依据种差划分出来的各个种项应当互不相容。

本文的分类根据符合这三个分类规则，所以，具有合理性和科学性。

其次，产品伤害危机的分类根据可以多种多样，本文之所以选择上述分类根据，把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两大类，有两个重要的原因。原因一是，本研究发现了不同的产品伤害危机类型有着完全不同的应对方式，而且对非辩解型产品伤害危机的应对方式研究甚少。如此的分类，将令为将来的产品伤害危机研究给予了一个新的研究方向和研究机会。前文提到，两类产品伤害危机的分类根据是：产品缺陷能否违背有关产品法规和安全标准。那么这一分类是如何造成的呢?通过多个案例的观察，我们发当下现实中其实有两种违背有关产品法规和安全标准的情形。

1．在不可辩解型产品伤害危机中，产品缺陷违背现有的产品法规和安全标准；而在可辩解型产品伤害危机中却相反。假使产品违背了某项产品法规或者安全标准，不管公司如何辩解和澄清，都逃不开“产品有害”的事实。在该种情形下，公司事实上无法通过辩解而清除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险，该种产品伤害危机属于不可辩解型产品伤害危机，典型的案例相似于2006年的汇源果汁菌落总数超额危机。在汇源果汁菌落总数超额危机中，权威部门检测菌落总数胜过国家标准上千倍，在如此的环境下，汇源集团是无法通过辩解和澄清来证明产品是无害的。

所以，该危机属于不可辩解型产品伤害危机。与汇源果汁菌落总数超额危机不同的是，在芬达美年达致癌危机中，尽管芬达和美年达含有涉嫌致癌的苯，但是受于苯含量在国家颁布的饮用水标准规模内，所以，可口可乐公司和百事可乐公司依然可以通过自己解释和行业组织澄清来减弱消费者的感知危险、保持市场份额。通过本身澄清和行业协会的澄清，可口可乐、百事可乐顺遂规避了此次可辩解型产品伤害危机的负面影响，这与汇源果汁在“汇源果汁菌落总数超额危机”的处境完全不相同。

2．在不可辩解型产品伤害危机中，产品缺陷或许会致使新的产品法规和安全标准显现，从而致使缺陷产品违背这一产品法规与安全标准：而在可辩解型产品伤害危机中则不会。在某些情形下，政府及管制机构或许会忽然颁布新的法律法规，宣称由于产品中的某些成分对人体有害，务必停止产品销售或者召回产品。该种产品伤害危机也是属于不可辩解型产品伤害危机。公司无法通过辩解而清除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险，典型的案例相似于2005年的肯德基含致癌苏丹红危机。

在肯德基含致癌苏丹红危机中，肯德基的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中的确含有“苏丹红一号”，在如此的事实面前，百胜餐饮集团显然无法推翻国家质检总局的标准进而确认其产品是无害的，所以，该危机属于不可辩解型产品伤害危机。与肯德基含致癌苏丹红危机相反的是，在麦当劳油炸食品安全危机中，尽管麦当劳油炸食品因其丙烯酰胺含量超额，在美国都已遭到检察院起诉；但是在中国，麦当劳油炸食品没有违背中国食品标准，在法律意义上依然是属于安全食品、合格产品，而躲过了顾客起诉和政府惩罚。所以，该危机就属于可辩解型产品伤害危机。除了对上述提到的几个案例的分析，本研究还对那些能够在媒体上收集到完整信息时产品伤害危机执行了深入分析，见图1。通过这些分析，本研究都发现不管在哪种情形下，不可辩解型产品伤害危机都有一个共同点，那就是：产品缺陷的确违背有关产品法规和安全标准；而可辩解型产品伤害危机则反之。这也就更深一步表明“产品缺陷能否违背有关产品法规和安全标准”这一分类根据的确能够有效区分现实中的产品伤害危机。

产品伤害危机的应对方式

对产品伤害危机执行分类，有利于深化对产品伤害危机的理解，解释先前研究在产品伤害危机应对方式上的不同看法。在文献研究中，本研究发现研究者对产品伤害危机的应对方式存在着不同的看法。其中，Siomkos和Kurzbard(1994)．NimiDawar和Madan M．Pillutla(2000)四名研究者都觉得产品伤害危机的应对方式是由处在“坚决否认”到“积极承受责任”之间的诸多或许组成，但是，王晓玉、吴纪元和晁钢令(2005)根据平复危机或许会显现的两种主体——企业和专家，把产品伤害危机的应对方式分为四类。为何王晓玉、吴纪元和晁钢令的分类结果却显著不同于国外学者的分类结果呢?通过对产品伤害危机执行愈加细致的分类，从而对产品伤害危机的应对方式执行分类，就能很好地解释这一疑问。如表1所示，国内外研究者之所以在产品伤害危机的应对方式上有不同的见解，是由于他们研究的是不同类型的产品伤害危机。

从表1我们可以发现，对于“不可辩解型产品伤害危机”，受于企业的产品的确违背了有关产品法规和安全标准，外界力量(比如：专家)是不或许帮助企业澄清产品危害性的，而且企业或许会面对产品召回的困难。但是，对于“可辩解型产品伤害危机”，受于企业的产品缺陷程度仍未违背有关产品法规和安全标准，企业或许借助外界的力量来应对危机，澄清产品的无害性，而且企业也不会面对产品召回的困难。

基于表1供应的线索，本研究通过对多个产品伤害危机的更深一步详细观察，根据产品伤害危机的4类应对主体，对产品伤害危机的应对方式更深一步执行了区分和区别，见表2。

本文着手对产品伤害危机执行分类(见表2)，其研究目的是为更深一步研究产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响做好铺垫。先前诸多研究已经讨论了产品伤害危机及其应对方式对顾客感知危险、顾客买入意向、公司品牌资产、顾客抱怨举动等营销变量的影响。所以，深入研究产品伤害危机可以分别从两方面着手：产品伤害危机、营销变量。本文对产品伤害危机及其应对方式执行分类，研究各种的产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响，对比不同类型产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响，有利于推动和深入对产品伤害危机的研究，愈加精准地解释现实生活中的产品伤害危机现象和指导现实生活中对产品伤害危机的处理及应对。