广告组织

广告组织的定义

组织是通过协调活动来高达个人或集体目标的社会群体。它依靠本身的组织结构，在发挥组织功能的同期，达到组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。

作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实施有效治理，以便更好地完成各类广告业务而设立的对广告活动执行计划、实行和调节的运营机构。广告组织包含广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而当前在我国从事专业广告的组织首要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

一、广告公司

广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告运营机制中，广告公司处在广告市场的主导地位，它是实行广告代理制的中心环节。

广告公司就是专门从事广告代理与广告运营的商业性服务组织。广告公司依照服务功能与运营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介买入公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。

1．广告代理公司

是为广告主供应广告代理服务的机构。它一般又可依据范围大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

综合型的广告代理公司

为广告客户供应全方位的广告代理服务，包含产品的市场调查和研究、广告战略的策划与实施、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与公布、广告效果的追踪与反馈等一连串的活动。它还能为广告客户供应信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略方面的服务和建议。伴随信息技术的持续发展，世界市场竞争的日益加重，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于供应综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。

专项服务型广告代理公司的广告运营规模较狭窄，服务项目较单一，一般不承受广告运转的整体策划和实行。但它能满足特定广告客户的非凡需要，具有适当的专业优势，同期顺应了广告专业化分工的趋势，有助于广告专业水平的提升。一般说来，专项服务广告代理公司又可分为三种：供应某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司；供应广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；供应特定媒介的广告服务，如户外广告、交通广告等。

综合型广告代理公司的组织机构一般既可以依据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。职能型的广告代理公司大差不差由客户服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门构成。其中客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、助推、指示各部执行适当又有效的分工与合作的责任。而以个别客户服务为基础的小组制组织类型是将广告公司以个别客户或一组广告客户为服务对象，分成若干个专户小组。每一专户小组就是一个功能齐全的独立的服务单位，为特定的客户供应系统的广告代理服务，包含了调研、策划、创意、媒介、ＳＰ等各种人士，由一客户主管或客户监督协调工作，还可以依据具体情形下设若干品牌经理或客户实施人即AE（AccountＥxecutive）来具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运转较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的不同需要。

现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司供应全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定范围和水准的广告公司，才有条件和能力为客户供应全面的广告策划和计划实施。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——实施——归纳，依照“承揽业务——策划策略——设计制作——公布广告——效果调查”等几个环节来执行，有助于各部门环绕一个中心协同作战，形成一整套为客户供应全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同期对于企业形象建设，企业的成长战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等供应咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及自此导致的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底解脱了媒介掮客的角色，最终形成现代信息产业的重要构成部分。

2．广告制作公司

一般只供应广告设计与广告制作方面的服务。受于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，形成独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。它可以直接为广告客户供应广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过供应广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人士技术的专门化。伴随科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人士的投入也越来越大。所以即便是大型的广告代理公司，也日益看好于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。

3．媒介买入公司的首要职能

是专门从事媒介研究、媒介买入、媒介策划与实行等与媒介有关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种保持，又是适应现代广告业与广告市场改变的一种新发展。媒介买入公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介买入与媒介实施等几大业务部门，对媒介讯息有系统的把握，能为选择媒介供应根据，能有效实行媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介买入能力和价格优势。所以媒介买入能力、媒介策划与实行能力以及巨额资本的支持是媒介买入公司生存和发展的必备条件。

从世界规模来说，独立的媒介公司及媒介买入公司，呈现迅速发展的趋势。而当前在我国，媒介集中买入是广告媒介业务发展的势在必行这一点也得到了业界的广泛认同。我国大陆的第一家专业媒介买入公司是1996年在北京由盛世长城（Sattchi%26amp;Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenith Media)。1997年智·威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中心电视台的将来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，均为国内较有影响的媒介买入公司。

二、媒介广告组织

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告举动主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体达到的。媒介最初的广告运营，是集承揽、公布等多种职能于一身。伴随现代广告业的持续发展成熟和广告运营机制的确立，媒介广告运营的职能和角色也相应地转变为专司广告公布之职。但受于各个国家和地区的具体情形不同，广告运营运转方式也不同。媒介的广告机构也就依据媒介在广告运营中所达到的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

在实施完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告运营中一般只承受广告公布的职能，向广告代理公司和广告客户卖出媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先达到和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实施着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承受广告公布的职责。受于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设运营部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。运营部门负责对外的业务联系和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的治理，督促广告费的及时回收。

而在没有推行广告代理制或没有实施完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的公布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。如在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告运营职能与广告公司并没有清晰划分，差不多就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，公布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主供应广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处在逐渐推行阶段，除规定外商来华做广告务必经由广告代理外，媒介的广告运营差不多与广告公司没有差别。实施严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告运营实施广告承揽与广告公布职能的真正分离，使媒介专司广告公布，应是我国广告业今后发展的付出方向。

三、企业广告部门

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要构成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告治理与组织，受制于企业对广告的熟悉，也从属于企业的整体治理与组织形式。从我国企业的广告治理现况来说，其广告治理组织大差不差可分为公关宣传型、销售配合型和营销治理型等三类。

1.公关宣传型的广告治理模式

基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政治理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。该种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但也存在着广告运转缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。

2.销售配合型的广告治理模式

当前国内外较多采取的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其首要作用在于销售配合。也就是企业的广告组织在行销主管的治理下，与企业的其余行销部门一起，共同为企业行销服务。在事实操作中，又可以分为以市场或产品为基础的两种组织治理类型。

比如在美国的多部分消费品行销组织实施的“品牌经理制”就是以产品为基础的组织治理类型，它最早始于1929年的美国P%26amp;G公司。而当前国内企业较多采取的是以市场为基础的广告治理组织模式。其广告的治理与实施，表现出显著的层级性，企业的广告部门，既是企业的广告治理部门，又是企业的广告实施与行销服务机构。销售配合型的广告治理模式能更好地发挥广告的直接销售效果，但因过分强调广告对销售的配合，影响了企业对广告的长期规划治理，而且受于治理与实施层次繁多，也影响了广告传播的整体效果。

3.营销治理型的广告治理模式

将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提高为与其余职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实行整体发展战略的重要构成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织治理和具体实行结合起来，降低了企业广告的治理层次，增强了企业广告的统一治理和长远规划，有助于企业广告资源的充分开发与合理调配。

不管企业采取何种广告治理模式，其广告基本运转程序却是大体统一的，也就是企业广告运转一般都要经历广告决策——确立企业广告基本战略思想和总的战略目标、广告计划——确立并策划出切实可行的具体广告计划、广告实施——广告计划的具体实行等三个阶段。

在具体运转中，我国企业广告首要有自我实施和委托代理实施这两种方式。所谓的自我实施，就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承受了企业广告运转的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度仍未完全成熟相关。而事实情形是，企业广告运转要高达完全自我实施，难度极大，有必要实施部分代理，把企业依靠本身力量很难完成的广告运转环节如广告策划与制作等委托广告代理公司代理，以降低不必要的损失。相应地，委托代理实施的方式能极大提升企业广告效率，加强企业广告的投入产出比，是现代广告发展的需要，也是符合企业发展的根本利益。

四、广告团体

广告团体首要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有紧密关系的组织和人士自愿构成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及加强行业自律和治理具有重要的作用。

广告行业组织依照地域规模可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

1.国际性的广告行业组织

首要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的显现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提升广告业务水平作出了重要贡献。

创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是当前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员构成的非盈利性组织，会员遍布世界差不多80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨相关广告理论与实务方面的困难。我国于1987年5月12号，以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。

世界广告行销公司，简称WAN，由世界多地闻名的广告公司构成，总部设在英国伦敦。该组织首要为成员供应业务帮助，如培训人士、交流国际经济与市场动态的信息等等。

2.地区性广告行业组织

如亚洲广告协会联盟等。

亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告相关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、多地区的分会等联合构成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14号以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

3.国内广告行业组织

广告行业组织——广告协会

广告协将是广告运营单位联合构成的行业组织。代表政府对广告行业执行指导、协调、咨询、服务活动和实施行业自律的广告行业组织。

广告学术组织——广告学会

广告学会首要由广告行业中相关广告理论研究、广告治理部门联合构成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人士、业务人士、科研人士、教育工作者 以及广告专业企业、 兼营单位、大专院校相关广告专业科系等构成的团体。其目的是联系上述广告人士和组织，积极开展广告理论的学术研究，提升广告的专业水平和理论水平。

我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名叫“上海市广告同业公会”，解放后更名叫“上海市广告商业同业公会”。

1979年我国的广告市场得以复苏和发展，广告行业组织也得到飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国陆续成立了省、市、地、县等各级广告协会，多地区的媒介也先后成立了广告协会组织。

其中，中国广告协将是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告运营单位联合构成，每两年举办一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。