广告文化说服

广告文化说服简述

广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段高达广告的目的。广告文化的核心就是用文化执行商业说服，由于它务必要服从广告产品宣传者的意志。

广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播举动。在这里说服是一个要害原因，可以觉得说服是一切广告的核心，其余的一切均为说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。

广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段高达广告的目的。

每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。 广告是广告产品宣传者通过大众传媒执行操纵的商业文化 。广告是商业领域的意识形态，制衡这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。由于广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就形成广告文化的支持者和操纵者。广告务必要服从其的意志，务必要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，务必为高达广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。比如，长虹电器说“太阳最红，长虹最新”—它表现的是“长虹”天下第一的霸主之心。而创维说“谁升起来，谁就是太阳”，则深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。诚然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，进而大批的推销产品和服务。

广告文化说服的一般方法

（一）诱导说服

广告为了高达推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告首要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，进而高达诱导买入的目的。比如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，由于广告赋予了金利来领带一种男人的风度。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，由于它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。 箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，由于广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感原因。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总觉得你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次快速地坚定地说你不行，除非你确认自己能行！” 整个广告尽管没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。

当消费者的观念认同了广告观念的时机，消费者就已经被说服，进而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。

（二）定位说服

广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的机会就是那么出色的一句。而这出色的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其余同类产品区别开来，进而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。

宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们依据产品的特点和消费者的非凡需求给每一种产品一个精准的市场定位：将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经历大批的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆形成独具功效的洗发名牌 。江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是清晰了品质定位。“白天服白片不瞌睡，夜间服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，着重强调的是无副作用的不错品质。 浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。

当消费者被定位于广告语宣传的方面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。

（三）审美说服

民众欣赏广告的目的是多方面的，一是为了得到相关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。所以，广告创意策划在精准体现定位的同期，还要充分注重广告的审美原则，要解决到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。

上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮—有改变才会完善，女人是天鹅—有改变才会高贵，女人是音符—有改变才会灿烂，女人是珍珠—有改变才会细腻”，与广告词相配的是漂亮的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并自此而激起对美的向往呢？

当消费者沉醉在广告产品宣传的漂亮意境的时机，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，进而心甘情愿的买入产品或服务。

（四）情感说服

广告是通过说服消费者才可够高达推销目的的，而说服的要害是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同期大批的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，商品也解脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。

塑造亲情的广告铺天盖地。台湾星辰表广告：“妈妈的时间换取了我的成长，助推摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，导致由于她们觉得自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即便是旧的，她们也觉得是蛮好的。四分之三的妈妈还应当戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，依旧需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意想不到的惊喜！”有哪个做儿女的看了这个广告，会不为之动情呢？ 而塑造爱情的广告更是无孔不入。如好来西男士衬衫广告：“春夏秋冬，时光轮回，女士们承受了先生们一年的关怀，在这女士们非凡的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？”有哪位有着真爱的女士，会不为这个广告而动心呢？戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。 “钻石恒久远，一颗永流传。”“当我首次送给她钻石的时机，她差不多踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑脸伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。当下我们已经一起走过漫长的岁月，可能是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样非凡的钻石。”戴比尔斯钻石就是如此通过坚持不懈的塑造经典爱情，而塑造了自己的经典品牌。

当消费者被广告所渲染的情感打动的时机，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

（五）性感说服

当下是一个性感的时代。 男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了大量的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，普通的女士在生活中从上中下多个方位放出着自己的性感。

这是一个布满性感诱惑的时代。当前很多广告为了说服消费者买入商品，已经形成性感文化的制造者和传播者。而且广告界的行业人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者造成心理冲动，而且还要造成生理冲动”。

一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男。有的广告是通过表现男女双方的性感高达塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿内裤来表达产品或许为穿者导致的舒适、舒服之感。

当消费者被广告的性感所吸引的时机，也就是消费者被说服的时机，此时的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情，并愿意为之付出财力。

（六）时尚说服

意识形态广告公司创意总监许舜英说: “时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是暂时的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的首要特质之一。”时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。

李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却由于身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。 中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。

当消费者信服广告所宣传的产品就是时尚的代名词时，消费者就已经被说服，而且愿意为这个时尚付费。

（七）浪漫说服

浪漫是一种不同于常态的生活方式，非凡承受民众非凡是年轻人的青睐。在厌烦了习以为常的生活方式以后，民众会非凡渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步等休闲方式。

广告无疑是浪漫文化的制造者，其方法就是将广告宣传的产品和服务与浪漫气氛联系起来，让消费者造成浪漫的联想。

李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男民众心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，而且为他做人工呼吸。但是美人鱼疑似对他的李维斯牛仔裤更感爱好，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切均为由于穿了李维斯牛仔裤。

当消费者为广告的浪漫打动的时机，就是唤醒了消费者浪漫欲望的时机，也就是消费者被说服的时机。

（八）文学说服

不晓得有多少人沉寝在文学的海洋里不愿意醒来，也不晓得有多少人在做着形成一个文学家的梦，文学是民众的一个永远的梦。广告是说服的艺术,为了高达说服的目的，就不可避免的利用了民众的文学之梦。大批的借鉴了文学的状况手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术。

“水晶之恋果冻”在2001年情人节的广告语就是一篇漂亮动人的散文。“水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真出色；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明日的明日，你还会送我水晶之恋果冻吗？” 面对如此的广告文学，仍有谁能够无动于衷呢？

当消费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者就已经主动接受了被说服。

（九）科技说服

假如说科学在19世纪依旧发展期间，那么21世纪的科学就已经是处在绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，而且对它顶礼膜拜。广告是一个非凡善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术方面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。

海尔药业为了推销自己的海尔采力，对民众不厌其烦的执行亚健康科普教育，进而使亚健康观念深入人心。 科学技术的成长日新月异，普通的消费者不或许对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了民众并没有明白的一部分科技概念，以诱导大众买入。时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣均为在炒作纳米概念，进而高达用科技说服消费者买入产品的目的。闻名广告人叶茂中通过38名诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，进而成就了大连珍奥核酸这个保健品品牌。

当消费者觉得广告中宣传的东西是科学的时机，消费者就已经被说服，而且自动造成买入行动。

（十）名人说服

当今是名人崇拜的时代。 非凡是年轻人在名人崇拜的时机，关心名人的一切，甚至是模拟名人，追随名人的一切，为了名人而疯狂。

广告也比较娴熟的运用名人效应，进而高达说服消费者的目的。 巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。 耐克公司聘请乔丹做广告，尽管付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。 日本洋某丝织品公司产品大批积存，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜，大批宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告，结果不足一年就卖了40000多件。

当消费者在崇拜广告中名人的时机，表明消费者已经被广告里的名人所打动，并愿意效仿名人。