广告学

广告学简述

广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与运营治理的科学。相关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到当下为止，广告知识仍是这些学科的构成内容之一，如新闻学、市场学、企业治理学、商业心理学等都论述到广告的内容。伴随商品经济的成长，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增长市场占有份额形成企业成败的要害。伴随科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，形成企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。

受于广告活动的规模日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务持续增长，专业广告组织也开始显现，对广告理论和广告策略的研究也日益为民众所重视。为了增强对广告人才的专业化培养，增强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的事实需要，渐渐使广告学形成一门正规的和独立的学科，重新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反应了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积攒起来的有关自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究名义上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边沿学科，但它差不多是属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，民众只要依照这些规律执行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就要失利。

广告学又是一门独立的科学。广告学包含：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告治理、广告道德规范等一连串原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

很多科学在某些方面任然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能所以而否定它是科学。

有关广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般觉得，广告学是一门综合性边沿科学。它是经历广大的广告科研工作者与广告工作者的共同付出，在归纳了大批的广告活动的成就与失利两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识执行系统地整理、综合、归纳的基础上，把经验提高到理论的高度，进而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同期，广告活动又是借艺术手段来执行的，广告对消费者举动的影响也是通过艺术形式来执行的。事实上广告是一门综合性边沿科学，又是一门艺术。

什么是边沿性科学呢？现代科学发展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门，各种学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，进而形成一部分“边沿科学”。

说广告学是一门结合性的边沿科学，是由于广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等大量学科，而且广告学自身有着自己完整的理论体系和很多分支学科。比如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充分表明广告学是一门边沿性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是由于广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反应现实生活，反应社会生活的各个领域，是一种富裕创造性的方式。艺术也是一种熟悉，是通过形象把该种熟悉表现出来。艺术有其社会作用，如熟悉作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，精准、生动、简洁、显著、富于艺术的受染力表现广告内容，给消费者以美的享受，进而引起消费者对广告的注重和爱好。

广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。民众只要依照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，假如在广告活动中违背这些规律，就必然会致使失利。比如，广告要获得视听效果，就必然要符合民众对客观事物熟悉的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告举动。广告活动实际上是一项经济活动，是受社会各方面原因影响的，而社会各类影响要素又是多变的和复杂的。同期，广告活动也受主观原因的影响，因此广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且一般都列在传播学院下面，是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。

广告学首要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告

商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象首要是各种商品的运营者、运用者和消费者，包含个体与集体两种类型的运用者和消费者，同期也包含生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是相关卖出商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要买入该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动均为有规律的，广告活动务必遵循这些商品运动的规律，才可够获得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。

广告学研究的中心困难，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：

（1）广告的基本原理，包含广告的基本概念，广告在商品经济中造成和发展的必然性，‘广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等；

（2）广告策划，包含广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实行及效果测定等；

（3）广告设计与制作；

（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就环绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动的成长水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。所以，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要付出提升广告的创作水平，付出提升广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是民众从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，进而高达促进我国社会主义商品经济发展的目的。为此，就急切需要提升广告的理论水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨提升广告的经济效益和社会效益的有效渠道。广告效果包含广告自身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，进而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告自身的宣传效果。但要获得该种效果并不是易事。广告要获得不错的效果，少花钱多办事，就务必把握市场改变情形及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织治理等方面的研究，指导广告业改观运营治理，进而把握提升广告效益的渠道。

广告学——是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与运营治理的科学。

广告学的研究对象

所谓广告学是有关各种社会组织执行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究下方困难：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告造成、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象执行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的困难执行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科更深一步完善的重要困难。

(三)广告组织

广告组织是执行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展全将造成直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依靠于广告活动的计划情形。基于广告调查环绕广告目标所策划的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和根据。界定广告计划的内容和规模，形成广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包含广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些困难在广告学的大学科规模，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，将对广告效果造成很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播执行分析，以依据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告治理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，务必遵循相应的法律法规。这既对广告活动自身是约束，又是对广告活动举动合法的正值保护。在世界规模内，各个国家都相继策划了广告法规，从宏观上治理国家的广告举动。我国也于1995年正式实行广告法，进而使广告治理活动有章可循、有法可依。各国广告治理法规以内容规定上不尽相同，但在具体规定上很多是具有相互借鉴意义的。

广告学的性质

广告学是从20世纪初开始显现的一门边沿科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学，治理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学伴随市场经济的成长而持续完善与成熟。经济学和市场学中揭示的很多规律，广告活动照样适用，也务必遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，助推着市场经济的成长。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的成长又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的击穿都对社会经济造成了巨大影响，促使经济学和市场学对新困难、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为紧密，甚至在很多研究成果中，都把广告学看为传播学的一个重要构成部分。但是，广告学不同于传播学

第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众执行交流。

第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是本身传播媒介和组织传播媒介。

第三，广告讲究突出着重信息，加深形象，可以采取多种艺术形式执行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、精准性。

第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。

第五，在约束机制上，广告信息传播承受广告法规的制约和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不承受什么约束，即便失真、失误往往并没有负任何责任，法律也并没有追究。

(三)广告学与治理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以治理举动来计划、组织、指挥、协调和控制。

广告学借助于治理学的理论和方法指导广告工作，以高达完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着紧密的关系。心理学给予了人的心理组成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才可高达说服的目的。

一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义精准度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来高达广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、受染，甚至支配民众的感情，有时乃至更改着人的观念和举动。广告作为一种非凡意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐渐形成自己独特的艺术方式和规律，持续助推广告美学理论、广告艺术和广告活动的成长。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系均为运用适当的传播媒介，宣传本身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学显现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学造成于20世纪初，是伴随商品经济的成长和心理学已由普通理论向实验阶段转变而造成，并承受传播手段多样化和现代化趋势的直接助推。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后伴随经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的成长而形成。广告学的造成和发展助推了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提升组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响民众的观念和举动。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分表明组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，产生一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织造成不错的总的印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学显现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系务必在很多时候利用广告的形式来宣传本身，树立自己的形象，广告亦在持续地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧着重。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认相关组织的不同信息，但目的均为为组织整体目标服务，进而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学显现融合趋势。

广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有下方几个方面：

(一)广告学应当以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任

所以，广告学的首要任务，就是立足于我国国内事实，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化事实，探索适合我国现阶段和将来一段历史期间里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国当前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，经常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大批存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，疑似广告活动就是色彩、点、线、面的困难。所以，这些困难的根本处理，务必使广告学形成一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告举动，进而使广告理论和实务高达有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应当时刻注重广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要解决到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提升广告事业的水准

自从改革放开以来，我国的广告业和其余行业一样，也得到了快速发展。从总的向上瞧，当前从事广告运营活动的广告创作和主创人士，在综合知识背景上、技能素质上，特别是对于现代广告理论的把握上，经常显得力不从心。这必然制约了我国广告业的成长。更改广告界现存的人士素质较差、广告水平较低的现况，应当形成广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应当是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和将来一段期间里行之有效的广告规律；助推我国广告事业的成长,促进我国的经济繁荣。

广告学的研究方法

依据广告学本身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应当采取下方几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法把广告学的概念、范畴以及有关的广告理论，执行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想，进而探索出规律性熟悉的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的看法和见解，持续积攒自己对广告的感性熟悉。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应当在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告当中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与事实操作结合法

广告理论务必运用于广告事实，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论务必以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与事实操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

(五)系统动态研究方法

系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思想方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养自己对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。

广告学的首要课程

广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且一般都列在传播学院下面。广告学两大支柱是传播学和市场营销学。

传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与治理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学等。

广告学的业务培养目标

专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告运营治理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。