连续剧式广告

什么是接连剧式广告

接连剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用接连剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的要害点分割开来，通过设置悬念的方式连续吸引受众关注的多集视频广告。

接连剧式广告的特点

l、系列基础上的成长

系列性广告也是几则广告配合共同传达产品或品牌信息，但每一则是独立的，单独接受不会影响理解。而接连剧式广告则有非常显著的情节前后衔接，几则组合起来讲述—个完整的故事。相对于系列性，“接连”自身既是该种表现方式的优点，同期也是它的缺点，优点在于有悬念，可以连续吸引民众的视线，缺点则在于分割开不轻易理解剧情。

可口可乐《要爽由自己》邀请当红偶像明星S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三名女孩的故事，每一集的终结部分都展示下一集故事的开始，并表明“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带，该种做法尽管剧情关联度有所降低，但由于S.H.E组合自身的呼吁力、大量当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力，一定程度上弥补了接连剧式广告分割但又接连的冲突。

接连剧式广告嫁接了系列性的累加效应，同期比系列性更有利于吸引民众的连续关注。

2、借助悬念表现的优势

悬念是广告史上由来已久的状况方式，成功实例比比皆是。比如20世纪30年代梅兰芳赴上海演出宣传、宁波雅戈尔国际展销中心营业广告等都采取了该种表现，有效抓住了民众的视线，高达了很好的广告效果。

接连剧式广告受于每一集停止在剧情最要害的时刻，“欲知后事如何，且听下回分解”，把受众的欲望充分调动起来，让人造成疑问，故意识地去关注以后的情节进度。

比起平面广告，视频广告故事情节的吸引力更强，环环相扣，引人入胜。比如任贤齐拍摄的一则通讯产品广告《爱的选择》，故事环绕一男二女展开：琳达的生日会，小齐的车偏偏不争气地坏了，没能及时赶来，琳达很生气，小齐为了排解郁闷去打保龄球，偶遇了安琪，心情转好了不少，是琳达依旧安琪？小齐在琳达家门口留下致歉的纸条，行走在大街上又碰到了安琪，和安琪交谈的过程中，琳达打来电话，是琳达依旧安琪？小齐用电子屏向琳达表白，两人相拥在一起，不巧的是，小齐的电话响了，来电表明是安琪。每一则都在情节进度要害时刻停止，引起大家的爱好，让人期待下一集。

接连剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。

3、互动、参与

接连剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与猜测结局，甚至是由观众决定剧情进度，还可以参与一部分抽奖活动，这致使受众从被动观看者转变成广告的主动参与者，有效调动了受众的积极性。

比如《爱的选择》就可以通过电话投票决定小齐的选择；康师傅绿茶2001年由苏有朋代言的三则广告也设置了参与者式，登陆网站猜中就有机会赢取大奖。

“从心理学角度讲，有效广告最重要的是‘注重力’困难。 而让消费者主动参与广告对于广告接受举动是具有颠覆意义的，很多情形下消费者回避广告。电视节目中插播广告观众一般转换频道或者做些其它的事情，这就致使很多广告费被浪费了。而通过创意主动吸引受众，起码保证了广告的有效到达。

接连剧式广告的应用

细数当前显现的接连剧式广告，我们可以发当下饮料和通讯产品领域应用得最多，雪碧、康师傅、可口可乐、百事可乐、伊利、索尼爱立信、摩托罗拉都曾经运用过该种表现。针对这些具体作品执行分析，我们能够得出如下有启示的结论：

1、接连剧式广告适用于知名品牌

受于接连剧式广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注重力很大程度上从产品转移到剧情，所以留给产品展示的时间非常有限。而对于新上市的产品，首先要解决的是让消费者熟悉自己，接连剧式广告着力渲染剧情，不能够突出产品，所以采取该种方式效果不显著。

此外接连剧式广告一般制作费用比较昂贵，这对于新产品来看也是得不偿失。除了拍摄、制作费用外，绝大部分接连剧式广告都采取了名人代言的方式，又以知名当红明星为主，这又在很大程度上增长了广告的费用。

2、接连剧式广告适用于感性消费品

从当前接连剧式广告首要应用的产品来说，汇聚在两大类别——饮料和信息通讯产品，这两类产品消费者在选择的时机感性多于理性，产品的共同特点在于：

1）消费者非常熟悉产品

无论是饮料依旧通讯用品，都不需要在广告中花费笔墨介绍产品的功能、特点或者运用方式，即便是显现更新换代产品，消费者对这类产品的应用也是了如指掌，这就给广告留下比较大的发挥余地。

广告不需要思考如何传达理性的信息，如何把商品的优势充分表现出来，也不用思考情节是不是有利于优势的传达，可以集中力量渲染剧情，所以康师傅绿茶的广告主题可以是“绿色好心情”，通讯类产品的广告主题可以是“爱的选择”。

这两个类别的产品也呈现出同质化的趋势，企业面对的困难就是需要用独特的手段增强与消费者的联系，深入到他们的内心，持续助推他们的记忆，增强他们的好感，接连剧式广告是一种可行的方式。

2）目标消费者以年轻人居多

无论是饮料依旧通讯用品，重度消费群体均为年轻人，年轻人消费总的上呈现出多变、非理性、追逐时尚的特点，广告宣传也需要特立独行才可吸引他们关注，才可被这一群体认同和接受。比起说理，这一群体更注重自己的感觉，“我要我的滋味”、“喜欢你，没道理”就是对他们奉行理念的最好概括。

针对所谓的“新新人类”，今后广告的大趋势就是越来越感性化。这一群体喜欢多变、刺激、新奇的生活方式，对商品的忠诚度一般不高。广告一定要新奇独到，要有时代感和受染力，要持续变换，以维持品牌的动力。

年轻一代选择产品或品牌的准则不再基于实用、耐用等理性认知观，而是更基于感觉、喜欢的感性情感立场观。所以，在广告沟通中，着重是体验产品与品牌价值，具体包含表明身份或阶层的象征、美的感受、个性化、时尚、趣味性、流行性等等。广告想方设法带给消费者附加的价值感受，进而和消费者造成深层次的沟通。

3、需要其余宣传方式配合

接连剧式广告受于耗费的人力、物力、财力都比较多，所以一定要有其余的宣传方式配合，非凡是前期的宣传要到位，否则会产生广告费用的浪费。

联想FM365在推出接连剧式广告以前，首先就在户外做了宣传。从2000年4月12号开始，在全国十几个城市同期公布了一则题为“4月18号，谁令我心动”的户外广告，广告中显现的人物是新生代偶像谢霆锋。民众都很关注这则广告，纷纷议论，有猜测是演唱会的，有猜测是电影的，甚至有记者展开了跟踪调查。民众都期待着4月l8号的来临。4月18号清早，所有的户外广告中原来背对受众的谢霆锋转过身来，伴伴随真情互动几个字捧出了一串“FM365.coin” 的字样，民众发现，让人心动的原来是“FM365”——联想电脑公司最新推出的网站。联想新推出的天禧电脑拥有一键上网功能，FM365事实上是为天禧电脑配置的附加功能。一个星期的前期户外宣传加之联想电脑城市巡展、普及英特网的知识等等，均是三则接连剧式广告的公布打下了不错的基础。

可口可乐《要爽由自己》系列短片公布以前首先上映的是一则预告片，抛出了诸多明星和疑问，所有的爱都在《要爽由自己》剧集中为你一一揭晓，5月2号起激情上演，可口可乐倾力巨献，出色难以错过!同期打出字幕：许多出色icoke.Sina.corn.cn。假如预告短片看得还然而瘾，那么可以上网了解愈加具体的信息。

接连剧式广告在网络时代新改变

1、参与互动更及时、更便利

互联网刚显现的时机，民众争论的重心在于新媒体能否会快速取代传统媒体，今天这场争论已经尘埃落定，当前得到公认的结论是：传统媒体和新媒体会有很长时间共同发展的阶段，取它媒体之长补自己之短，共同助推人类信息化进度。

当前接连剧式广告的首要公布媒体依然是电视，但让消费者参与、和消费者互动的环节需要借助网络才可完成。有了网络，参与互动更及时、更便利，消费者不或许去参与很复杂的活动，参与的便利性是吸引消费者的一个重要原因，要保证消费者在参与过程中或许得到的回报大于付出，如此活动的设置才是有效果的。

2、可以依据受众意志发展情节

除了猜测结果、参与抽奖等方式的互动外，借助网络更可以根据消费者意志更改剧情，由消费者参与撰写续集剧情或者设置多个结局由消费者依据喜好选择，均为发挥他们主观能动性的好方法，同期能够提升受众对广告关注的程度。

网络自身的平等、参与优势应当说广告利用得还不够充分，年轻的消费群体首要接触的媒介就是互联网，伴随网络成长起来的一代人很多方面都深受网络影响：重视个人的主观意志、喜欢发表自己的见解、习惯迅速浏览信息、重视感官体验等，年轻一代是将来市场消费的主力军，务必紧密结合他们的特点，营销宣传活动才可获得成功。

3、电视播放终结集合成短片继续发挥宣传作用

差不多所有的接连剧式广告在电视上播放终结后都集合成一部短片，放在互联网上供观赏、下载，不管是企业的举动依旧网友个人的举动，最终造成的客观结果均为保持了广告的影响力，致使广告效果在时间、空间两个方面都得到拓展。

如此的形式借助网络视频非凡是播客的飞速发展效果愈加显著，受众把如此的广告短片当作娱乐短片而非一般的广告来观看，当下差不多每一个视频网站都有一个子栏目是“广告”，广告娱乐化的大趋势让广告有了新的传播方式：边娱乐边广而告之，看广告也可以迅速乐。

4、导致话题更轻易

互联网上有各种虚拟的群体，把有共同喜好的人集合在一起非常轻易，搜索引擎的功能也越发强大，借助诸这样类的互联网功能，一个个人的帖子或许瞬间导致讨论的狂潮。曾有不少人发帖子询问易建联、刘亦菲主演的伊利优酸乳系列广告中此外—个女孩子的具体信息，百度贴吧伊利优酸乳吧中也有这个帖子，这在网发布播的方式就是网络火热的“零成本的超级病毒营销[1]”，可以在静静静中快速扩大影响面，而需要付出的代价微乎其微。

“在将来的信息社会，网络广告媒体最直接、最显著的改变将发生在媒体内容即广告自身上[3]。”接连剧式广告由于有悬念，给讨论、猜测留下了很大的余地，轻易引起话题，而网络又致使参与非常便利，很大程度上扩展了广告的影响。

接连剧式广告应注重的几个困难

接连剧式广告尽管以其新奇独特的传播特性得到了民众的青睐，但对于它的运用应当是慎之又慎的。具体说来，应当注重下方几个困难：

1、新品牌不适宜用接连剧式广告

只有那些具有很大知名度的品牌才适合采取接连剧式广告，新品牌是不宜用的。接连剧式广告的剧情展示需要以牺牲产品信息为代价，由于电视广告的时间很短，在花了太多时间营造故事后，留给展示产品信息的时间就不多了。新品牌对观众来看依旧个未知物，假如也采取接连剧形式，其结果只能是观众记住了故事而忘记了产品自身，而对产品性能功能的熟悉模糊使消费者不敢贸然运用，所以接连剧式广告首先应当以较好的品牌认知为前提，在深入可靠的品牌记忆的基础上再更深一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息，该种巩固的品牌熟悉是新产品所不具备的。

新品牌不适合接连剧式广告的其他原因是“贵”。接连剧式广告成本高，制作费用昂贵，而且拍的时间越长费用越高，这么高的资本门槛对于新品牌来看也是不合适的。

2、做好产品与剧情的信息联通

从传播学的角度分析，该种接连剧式广告轻易让受众记住情节而忽视产品细节。而假如太注重产品细节，情节又不轻易展开，所以接连剧式广告的要求很高，既不能时间太久，情节又要精粹，剧情与品牌信息的结合也要运用得很巧妙。

看过接连剧式广告的民众或许会心生疑虑，假如观众没有将每一集都看完，广告效果能否会承受致命影响?对于这个困难，摩托罗拉的应对策略是在每个广告的后面都强调其网站的网址，无论是平面广告依旧电视广告，他们全将在一个恰当的机会或位置打出他们的网页地址，引导消费者去了解许多的信息。在每一集的广告作品最后，都有时尚MOTO8款系列手机的全面展示，所以，不管观众目睹其中的哪一集广告，都能目睹其余的新产品。

3、多维度营销方式的紧密配合

以摩托罗拉为例，在这组接连剧广告推出以前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售途径的代表就被邀请参与时尚MOTO的新闻公布会。伊利优酸乳在接连剧式广告正式上映前就在多地电视台播出了很长一段时间的广告预告片，让观众在一种新奇、期待的心情中等候广告的播出。

此外，除了单纯的电视广告外，户外广告、网络宣传也要配合执行，注重线上、线下媒体联合、联动，通过与战略联盟搞一部分战略促销，并非是什么简单的送礼，让消费者真正地融入其中。特别是在互联网迅速普及的今天，要想提升电视广告的传播效能，千万不能忽略网络这个快捷的传播渠道。

自从2001年摩托罗拉心语T2688手机的系列广告——《想听到你》作为我国第一部电视接连剧式广告推出之后，在随后的几年里，又相继推出几部接连剧式广告，这些广告都以其新奇的形式、故事化的内容、悬念上的叠出以及互动的参与，吸引了大量的观众，收到了很好的传播效果和经济效益。相信该种接连剧广告将以其精美的制作、愈加个性化的宣传，灵动地活跃在将来的广告市场中，在供应给民众实用产品展示的同期，也带给民众愉悦的审美享受。

参考文献

[1]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2002,162

[2]百度唐伯虎：中国广告迈向数字化娱乐小电影的奠基之作[J].国际广告,2005,(12):96

[3]陈培爱,覃胜南．广告媒体教程[M]．北京:北京大学出版社,2005,146

戎彦.接连剧式广告特点及应用分析.现代经济:现代物业下半月,2007年8期

陈红梅.接连剧式广告:电视广告形式的创新.电视研究,2007年2期